第一节 SWOT分析

一、SWOT分析基本概念

SWOT分析法，20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，用于企业战略制定、竞争对手分析等情况。SWOT分析方法源自于四个英文单词优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析是将企业所面对的内部与外部因素综合起来进行考虑，使得分析更为全面有效且富有针对性。

在进行SWOT分析时，需要综合分析企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁。

（1）优势（S）：企业相较于竞争者的优势因素，可以是人力资源、技术资源、财务资源、营销资源或核心能力等。当企业中的单个资源或组合资源能够在市场中获得竞争优势时，就可以成为企业的核心竞争能力，相对于竞争对手企业是否具有核心能力也是进行优势分析的重要内容。这类优势因素能够帮助企业更好的完成既定绩效目标。

（2）劣势（W）：企业相较于竞争者的劣势因素，可以是管理不当、市场表现不佳、缺乏核心技术、资金短缺、竞争力差或者是缺乏有竞争力的人力资源等等。此类因素的存在，会使得企业在竞争中处于不利地位，并将阻碍企业的长期发展。

（3）机会（O）：对企业有利的外部发展因素，可以表现为国家的-+宏观政策利好、新的市场需求、新产品、技术升级等。此类外部发展的趋势与变化，都会在企业当前发展或未来发展中起到推进作用。

（4）威胁（W）：对企业不利的外部发展因素，可以表现为新的竞争对手、替代品、行业政策变化、突发事件等。此类外部发展因素会严重威胁到企业当前或未来的发展。

因此，企业的优势劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业当前及未来的可能影响上。

二、SWOT分析法操作过程

SWOT分析法主要是通过列表的形式，分析企业主要的优势、劣势、机会和威胁。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后与外部因素（即机会威胁）匹配进行评估。具体事例请参见表5-1。SWOT分析帮助管理者制定四类战略，两两组合，其具体意义分别如下：

SO（优势-机会）战略：发挥企业内部优势把握外部机会，为企业未来战略增长业务。这是一种理想的组合。任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会。如利用政策优势，做好品牌优势；利用地区优势，由点至面，推广产品；利用用途广泛优势，试用产品，树立品牌效应等。

ST（优势-威胁）战略：利用企业优势应对外部威胁，企业可以调整资源配置方向，实现多种经营。企业应巧妙地利用自身的优势来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而减少威胁。但这并非意味着一个强大的企业必须以其自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业的优势。以下是可供企业参考的一些策略：通过准确的市场定位确定市场营销战略，建立自身的竞争优势和稳定的贏利模式；利用高效性能和全面技术高位定价，然后逐步降价，保持价格竞争余地；利用品质和管理建立品牌，应对未来的品牌竞争等。

WO（劣势-机会）战略：利用外部机会弥补企业自身不足，或通过短板来提高企业自身竞争力，进而把握市场机会。这类战略业务为扭转型或转向项业务。在这种情况下，企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织劣势。在这种情况下，企业应通过外在的方式来弥补企业的劣势，最大限度地利用外部环境中的机会。如利用宣传应用效果，扩大市场影响；利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，实现后来居上；以利润为中心，管理和品牌全面跟进。如果不采取任何行动，实际上是将机会让给了竞争对手。

WT（劣势-威胁）战略：通过补短来应对威胁，或通过弃短来规避风险，企业可能放弃此类业务。企业应尽量避免处于此种状态，但一旦处于这种态势，企业制定战略时就必须减少这种威胁和劣势对企业带来的不利影响。一方面企业要充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进；另一方面，企业应该建立风险预警机制，从失败者中汲取经验教训，防止重蹈覆辙。企业可能在关键时期，采取特殊手段将这类风险业务及时剥离出去，以避免企业陷入困境。

总之，企业利用SWOT分析方法，可以从中找出对企业有利的因素以及对企业不利的因素，发现存在的问题并找出解决方法，明确企业未来的发展方向和防御或战略收缩方向。见图5-2。

                         

                                          图5-2  SWOT矩阵

 

SWOT矩阵构建，通常包括以下几个步骤：

（1）明确公司的内部能力，即优势与劣势；

（2）列出公司的外部因素，即机会与威胁；

（3）将优势与机会相匹配，形成SO战略填入矩阵图对应位置；

（4）将优势与威胁相匹配，形成ST战略填入矩阵图对应位置；

（5）将劣势与机会相匹配，形成WO战略填入矩阵图对应位置；

（6）将劣势与风险相匹配，形成WT战略填入矩阵图对应位置； 

在运用SWOT分析时，需对公司的优势与劣势有较为客观的认识，并能够区分公司的现状与前景，必须与竞争对手进行客观比较方能确定战略。与其他很多战略模型一样，因提出时间较为久远，具有时代的局限性。在使用过程中，也可以结合PEST分析和波特五力竞争分析等工具一起使用。

一个案例：

表5-2  2006年某钢铁公司的SWOT分析与策略选择

三、SWOT分析法评述

SWOT分析法的优势体现在以下几个方面。

1.结构化与系统性。与其他的分析方法相比较，SWOT分析法从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。结构化方面，在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同的分析意义；在内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析人手对企业的外部环境和内部资源进行分析。系统性方面，的内部优势、劣势，外部机会、威胁这些变化因素，分析法的重要贡献就在于用系统的思想将这些表，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT析，使企业战略计划的制定更加科学全面。而独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使企业战略计划制定更加科学全面。

2.直观性。SWOT分析法自形成以来就被广泛应用于战略研究与竞争分析中，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观，使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，它也可以得出有说服力的结论。

尽管如此，SWOT分析法的缺陷也同样比较明显，主要体现在以下几个方面。

1.精度不够。正是由于SWOT分析法具有前述的直观和简单的特点，它不可避免地带有精度不够的缺陷。SWOT分析主要采用定性方法，通过列出S.W.O.T的各种表现，形成各种有关企业竞争地位的模糊描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。因此，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在列出作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据来弥补SWOT定性分析的不足。

2.未能考虑企业改变现状的主动性。与很多其他的战略模型一样，SWOT模型也是很久之前便由麦肯锡提出，带有时代的局限性。如果说以前的企业可能比较关注成本、质量，那么现在的企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，企业应该如何实现转型?开发印表机还是其他与机电有关的产品?根据SWOT分析的结果，电动打字机厂商的优势在机电，但是开发印表机又是很有潜力的机会。结果企业之间开始发生分化，有些企业从事印表机生产，有些企业开发机电相关产品，如生产剃须刀。从实践的结果来看，从事印表机生产的企业几乎全军覆没，而从事剃须刀生产的企业就获得了成功。同样是由SWOT分析法分析出来的结果，企业的实践却大相径庭，这充分体现了SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性的缺陷。以上分析启示我们，企业可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而实现过去无法达成的战略目标。