第一节 宏观环境分析

宏观环境是对企业发展具有战略性影响的间接环境因素。一般来说，宏观环境包括政治法律政治的(political)、经济的(economical)、社会的(social)和技术的(technological)因素。这些因素可以揭示外部环境中的重要机会和威胁，为企业研判宏观发展大势以及为企业战略的制定提供基础。宏观环境分析还包括自然环境，即分析一个企业所在地区或市场的地理位置、气候、资源分布等环境因素，由于自然环境在企业生命周期中变化较小、较慢，因此我们不再进行重点介绍。而政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变动相对比较大，对企业战略的影响比较显著，因而我们进行重点分析，并取其英文首字母，简称为PEST分析。

图3-3 PEST模型

一、政治环境

政治法律环境是指对企业经营活动具有现实和潜在影响的政治力量和对企业经营活动加以限制的法律法规等，具体包括企业所在国家或地区的政局稳定状况、政治经济制度与体制、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。

政治环境直接影响着企业的经营状况，这一因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。

法律是政府用来监督和管理企业的一种手段，政府通过制定法律法规来间接地影响企业的经营活动。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。

总体上来看，政治法律环境因素对企业来说是不可控的，带有明显强制性的约束力，这些因素一旦涉及到企业，就会使企业发生明显的变化，企业只有适应这些环境的变化，使自己的行为符合国家的政治路线、政策、法律和法规的要求，才能稳定而持续的生存和发展。

比如，2018年新修订的《中华人民共和国宪法》增加了监察委员会，这有助于从制度层面上消除官员的腐败行为。李克强总理在2018年的《政府工作报告》中，特别强调要“推进供给侧结构性改革，必须破除要素市场化配置障碍，降低制度性交易成本。针对长期存在的重审批、轻监管、弱服务问题，我们持续深化‘放管服'改革，加快转变政府职能，减少微观管理、直接干预，注重加强宏观调控、市场监管和公共服务”。“推行‘互联网+政务服务'，实施一站式服务等举措。”在2013年到2017年的5年间，国务院部门行政审批事项削减了44%，非行政许可审批彻底终结，中央政府层面核准的企业投资项目减少了90%，行政审批中介服务事项压减了74%，职业资格许可和认定大幅减少。可以预见，营商环境将会持续改善。

二、经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。与政治环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更加直接和具体，现代经济环境正发生巨大的变化，每一个企业都应充分地理解和把握这一变化。

我国经济的持续快速增长及其巨大的市场规模的形成，对于几乎所有的企业包括跨国企业都是不容错过的重大发展契机。然而，经济周期性波动特别是宏观经济紧缩往往使一批又一批抗风险能力差的企业陷入困境甚至绝境。

(一) 企业经济环境构成

企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出水平模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。

1.社会经济结构。社会经济结构又称“国民经济结构”，是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。 一般而言，社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中产业结构对企业的影响尤为重要。实践证明，当社会经济结构出现问题时，会造成很多企业甚至整个产业出现问题，严重的还会造成整个国民经济的动荡。所以企业应时刻关注社会经济结构的变化动向，及时妥善调整企业的经营活动，主动适应宏观经济环境变化，才能保证企业的安全与健康，有时还能把握时机，开拓创新，推动企业的发展。

2.经济发展水平。它是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。所反映一个国家经济发展水平常用的主要指标有国内生产总值、人均国民收入、经济增长速度等。对企业而言，从这些指标中可以认识国家经济全局发展状况，通过分析全国、各省市、整个产业的数据与企业自身数据的对比，以及一定时间间隔下数据变化的分析，企业可以从中认识国家宏观经济形势及企业自身的发展是否符合这一形势，避免与实际情况发生冲突。

3.经济体制。它是指国家组织经济的形式，经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过不同的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。正因为如此，经济体制对企业的生产和发展的性质、内容、途径都提出了系统的基本规则与条件。在经济体制改革过程中，企业应加强和重视对新经济体制实质、形势及运行规律等方面的了解，把握并建立新的体制意识，改变企业行为的方式与方法。

4.宏观经济政策。它是国家在一定时期内为达到国家经济发展目标而制定的战略与策略，或根据一定时期经济领域中普遍存在的问题而提出的针对性政策。宏观经济政策规定企业活动的范围、原则，引导和规范企业经营的方法，协调企业之间、经济部门之间、局部与全局之间的关系，保证社会经济正常运转，实现国民经济发展的目标和任务。宏观经济政策包括综合性的国家经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。就产业政策而言，国家确定的重点产业总处于优先发展的地位，因此，处于重点产业的企业增长机会相对就多，发展空间就会更大，而那些非重点发展的产业，发展速度就会较缓慢，甚至停滞不前。

5.社会购买力。它是指一定时期内社会各方面购买产品的货品支付能力，国民收入的使用主要是由消费和积累两部分构成，其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力，市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力的变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。

6.消费者收入水平支出模式。消费者支出模式最终取决于消费者收入水平，随着消费者人均收入的增加，消费者用于购买食品方面支出比重会有所下降，而用于服装、交通、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升，调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家、地区的生活习惯、价值观念及家庭生命周期的不同阶段等因素。

7.消费者储蓄和信贷。消费者储蓄的最终目的是消费，它来源于消费者货币收入。但在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响消费者的本期货币支出和潜在购买能力水平，所以，消费者储蓄的增减变动会影响市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。调查消费者储蓄情况，应注意政策变动，利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。