第一节 客户关系管理概述

一、客户关系管理的概念与特征

供应链客户关系管理（Customer Relationship Management）是在供应链环境下提出的强调企业与企业之间的合作关系的一种管理模式。近年来，由于其重要性及巨大的市场需求，客户关系管理已成为供应链管理中发展最为迅速的分支，与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）一起，并称企业提高竞争力的三大法宝。

（一）客户关系管理产生的时代背景

蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入工业经济时代，在历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力严重不足、商品匮乏。依据亚当·斯密的“劳动分工”原理企业组织规模化大生产，以提高工效并最大限度地降低成本，从而取得市场竞争优势。在当时这种以“产品”为导向的市场经济时代，企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。然而，随着生产力的不断发展，商品极大地丰富并出现过剩。这样，客户选择空间显著增大，客户的需要开始呈现出个性化、多样化特征。企业管理也不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，快速响应并满足客户个性化与市场瞬息万变的需求，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户服务满意度”。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着网络技术的广泛应用而形成客户关系管理软件系统。到20世纪90年代，随着企业业务流程重组和信息技术的高速发展，现代物流与供应链管理理念的引入，以客户为中心的客户关系管理应运而生。

客户关系管理最早源于西方的市场营销理论，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成了前台和后台办公的一整套应用系统软件。客户关系管理的方法反映出营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得更多客户，其行为活动渗透着市场营销的理念，其本质是一种管理模式。甚至可以理解为一种以客户为导向的供应链营销管理系统。

客户关系管理的产生与发展有其客观性，它借助先进的信息技术和管理思想，通过对供应链业务流程的重组来整合客户资源，为客户提供个性化的柔性服务、改进客户价值、满意度，增进客户忠诚度，实现企业利润最大化。

（二）客户关系管理的概念

提及客户关系管理，首先要从供应链的角度理解什么是客户？在供应链中，客户可以是最终的消费者，也可以是渠道的各个成员，如制造商、零售商、代理商等；还可以是企业内部的某一个职能部门，如物流部门、会计部门等。总而言之，客户就是供应链必须满足的、对产品或服务有需求的消费者，它主要包括消费个体和消费团体两部分，而企业都要把工作的重点放在满足客户需求上。

客户关系管理是一种新型的管理机制，是企业为提高核心竞争力，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的诸如判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。它的定义有许多种，以下是从不同的角度对客户关系管理的理解：

  1. CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，增加盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。

2.希望通过CRM系统能够了解更多的客户的需求，以客户关系为重点，选择和管理客户，通过系统化的客户研究为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够达到对客户价值不断优化的企业战略，获得更大的利润。

3.CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到收益的特殊表述，是关于理念、组织和技术的基础，通过优化企业组织体系、业务流程从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。

4.CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解客户需要、吸引客户、服务客户。以提高客户招揽率、增加客户忠诚度，进而增进企业效率、扩大市场份额。

5.CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理，对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。

6.CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以便企业有组织性地管理客户关系在企业内部实现信息和资源的共享。具有以下特征：（1）确定客户满意度；（2）对客户构成进行分析；（3）深度分析利润构成；（4）分析的连续性；（5）巩固与现有客户的忠诚度。

以上各种定义对“客户关系”概念的理解是明确、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。客户关系管理的根本是一种以客户为中心的管理模式，从而优化企业流程、提高效率、构建企业核心竞争的供应链管理。这种管理模式包括的领域非常广，但归根结底是由客户、关系和管理这三个要素组成。他主要包括六个领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程，其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤、正确的战略，是CRM实施的指导、信息系统，IT技术是CRM成功实施的手段和方法。

学术界并没有一个公认的客户关系管理的定义。从狭义角度可以将CRM定义为：CRM是指企业在政策、资源、结构和流程的基础上，应用信息技术获取并管理客户知识、创造客户忠诚度和客户价值的所有活动，从而产生并保持成本和利益优势以及可持续竞争优势。

（三）客户关系管理的特征

客户关系管理是一种新型的企业战略和管理手段，其在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行率等方面将会带来更大的效益。它包括企业识别、挑选、获取、发展、保持客户的整个价值管理过程。其主要特征如下：

1.提供全视角的客户信息，建立个性化档案

通过提供全视角的客户信息、提供更完善的客户分析、将数据转化为洞察力，更准确地对客户进行营销。对于市场变化、客户群体分布、客户的人口统计资料等数据，企业需要将这些分散、杂乱的客户数据分析、归纳成一个能够反映客户群特征和要求的完整的背景资料，建立关于客户的一般、具体需求的客户档案。也体现了以客户为中心的管理理念。

2.找出企业的真正客户，挖掘利用潜在价值

客户是企业的一项重要资产，但是并不是每位客户都是同等重要的企业资产。在市场资源条件的约束下，只有那些“为企业带来收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的客户因向潜在客户推荐而带来的利润”的客户才是企业真正意义上的客户。也就是说，在众多的客户中，那些经常性、重复购买企业产品和服务的，满意度高的客户更应该得到企业更多的附加服务或客户关怀。企业要通过分析客户的整体资料包括与客户的交易、与客户的交流、为客户服务的历史记录、客户的特点、客户的偏好、客户的地理位置、客户的心理活动、以及企业整体发展战略等其他任何有关于客户的有价值的可以获得的信息。利用这些信息进一步稳固、拓展企业客户。

3.注重联系人管理，为客户提供柔性化的服务

在客户关系管理中，重点引入了联系人概念。联系人是营销、销售和客户接触的直接对象，注重联系人管理有利于维护客户关系，跟进特定的服务方式，是客户管理中重要的一环，在当今这个个性化、多元化的时代，统一、模式化的服务方式已经不能满足客户的需求，企业要为客户提供互动、个性化的柔性服务才能提高供应链效率，增强客户对企业的信任。客户关系管理的战略目标是通过包括生产组织、销售、服务在内的面向客户的活动来实现的，一个成功实施的客户关系是注重联系人管理，并能让客户惊讶于企业对客户需求的全面了解。

二、客户关系管理的核心理念

客户关系管理通过对客户深入分析来完善客户服务，其核心管理思想主要包括以下几个方面：

（一）客户是企业发展的一项重要资产

企业要发展须要对自己的资产进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资产从早期的有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再到后来，人们认识到“人”才是企业发展最重要的要素。无论是哪种资产认识论都只注重企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，而这个阶段的主导者就是客户——企业发展的重要资产。提倡并且树立客户是企业资产的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要的关键，客户的选择也决定着一个企业的命运，而客户又是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户这一重要资产，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。显然客户已成为当今企业最重要的资产之一。

客户关系管理在对客户信息的整合与管理中突出客户是企业的重要资产。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析、并应用于客户或潜在客户身上，寻求扩展业务所需要的新市场和新渠道，改进客户满意度、盈利能力、忠诚度来改善企业市场行为的有效性，提高企业业绩。目前，众多企业已经开始将客户视为重要资产之一，采取多种方式开发客户资产。例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。

(二)客户关系管理的中心是加强客户关怀，提高客户满意度

客户关系管理以客户为中心展开的管理理念，其实施的每一个步骤都以客户为根本出发点。客户关怀活动贯穿整个购买行为，包含在客户从购买前、购买到购买后的全部过程中。购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起，购买后的客户关怀活动则集中于人性化的跟进和成功完成产品售后的相关步骤。客户关怀主要包括如下方面：客户服务（向客户提供产品信息及建议）、客户感受(关注客户对企业营销方式的生理和心理反应)、产品质量（符合标准、适合客户使用、安全可靠）、服务质量（客户在与企业接触中的整体感受）和售后服务（服务查询、投诉、维修） 。当前，客户关怀的发展都同质量的提高和改进紧密的联系在一起，贯穿始终。

客户满意是指客户通过对产品或服务的可感知的效果与期望值相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。企业的目标就是不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户，对产品的忠诚度还不强，一旦他们发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换。只有那些高度满意的客户才一般不会更换供应商，客户的高度满意和愉悦的购买使用情感创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，这个部分的客户会经常性地重复购买你的产品，同时还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务。而且还会为你做口碑做宣传，是企业中非常重要的客户。当然这个部分的客户是比较少的。他们也应该得到企业更多的关怀。

综上所述，企业必须要加强对客户的关怀，提高客户满意度！

（三）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

客户关系管理要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，来赢得新客户，巩固和保留既有客户，并提高客户满意度。而企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、订单处理、发货、收款等，还包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，都是企业与客户的关系，都需要进行全面的管理，任何一部分出现失误，都有可能影响到整个供应链。

对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、市场适用能力；降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是客户关系管理系统中的另一个重要管理思想。

(四)进一步延伸企业供应链管理

20世纪90年代提出的ERP系统，原来是为了满足企业的供应链管理需要，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有ＩＴ技术发展阶段的局限性，

CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的的，借助网络技术，它突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的客户网络营销模式，使客户和合作伙伴可以更直接地沟通，并且分享更多的信息。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，全面提升企业管理水平和方法，将客户、经销商、企业销售部整合到一起，改变企业的内部管理积弊现状，实现企业对客户个性化需求的快速响应。通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。让企业的利益实现最大化、长久化，使投资回报率最高。

三．客户关系管理的主要功能

客户关系管理主要包括市场、销售和服务三大领域，是一种以客户为核心的管理理念，它以信息技术为手段，以留住老客户、吸引新客户、提高客户利润为目的。从管理学的角度来考察，CRM源于市场营销理论；把企业市场营销、销售管理、客户服务等经营流程信息化，实现客户资源的有效利用。客户关系管理的功能主要分为五大部分，概述如下：

1.客户信息管理

整合记录客户企业各部门、每个人所接触的客户基本信息，进行统一管理，包括客户资料管理、客户联系人管理、客户跟进管理、客户提醒管理、客户状态管理、合同文档管理等

2.市场营销管理

分析客户数据，制定市场推广计划，提供个性化的市场信息，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。并对各种营销渠道（比如传统营销、市场促销、网上营销等）所接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场营销活动进行评估。其本质是需求管理。

3.销售管理

销售管理功能的目标是为了提高销售过程的自动化和销售效果。它包括对销售人员（如额度管理、销售队伍管理、地域管理）、现场销售（如机会管理、联系人、日程安排、佣金预测、报价等）、销售佣金（如销售人员的奖励、销售业绩）等进行管理。为现场销售人员设计，促进企业客户资源的透明化。进一步扩展的功能还包括帮助建立网上商店、支持网上结算等接口。

4.客户服务管理

客户服务管理是提高对客户服务的关怀，完成现场服务分配、现有客户管理、客户生命周期管理、服务人员档案等。还包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点等管理详细记录服务的全过程，支持移动现场服务和供应商与客户联系，提升客户管理质量，实现客户关怀。

5.分析决策管理

分析决策管理包括销售分析、服务分析、采购分析、存货分析、产品分析、客户分析、伙伴分析、员工分析等，是站在整个客户关系管理角度来进行的分析与决策。尽管CRM的旨在提高、改进与客户交流的业务流程，但强有力的商业情报和分析决策能力对CRM也是十分重要。客户关系管理涉及大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行深入分析，使得决策者所掌握的信息更完全、更深刻，从而能更及时、更准确地做出决策。这样企业才能把利润创造过程和费用联系起来，争取到更多的利益。