完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后,还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。典型的发布前文本测试方式有如下几种:
(1)是否充分了解商品及其哲学?(2)是否明白竞争商品正在做的是什么广告? (3)是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况?(4)在战术方面使用热烈的调子还是柔和的手法?(5)是否充分了解广告主题?(6)是否考虑了消费者的利益问题?(7)是否考虑了广告目的?(8)标题是否有吸引受众注意的力量?(9)标题是否有引入正文的力量?(10)引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解? (11)引人注意的文句与画面之间有无矛盾?(12)字数是否过多?(13)句逗点正确吗? (14)另起一行不难念吗?(15)第一行有引起受众关心的力量吗?(16)是否有加副标题的必要?(17)是否使用直接的现代时态?(18)是否使用受众的语汇?(19)是否简洁、自然、亲切?(20)从头到尾流畅吗?(21)有未删除的冗赘的文字吗?
(8)不要自夸或吹嘘。每个人都厌恶无聊的人。说明让你引以为傲的产品特质及能带给消费者的利益,这对读者较有成效。要以读者的立场来撰文,而不是以自己的主观意见,避免使用“我们”或“我们的”。
受众访问法,是受众测试的一种方式,它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问,可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行,主要视是否是目标受众的情况而定。在测试中,就文案检测表中的一些问题,对受众进行访问,让受众对文案的效果作出评定,这个评定可以是五级评定标准,也可以是其他更细致的标准。
文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式,邮寄到认定的目标受众的单位或家中去,并请他们提出相应的意见。这种方法常常是将广告文案和标准的评定条例一起邮寄给目标受众。过一段时间,广告人员通过通信或电话问讯的方法了解受众的评判和修正意见。这种文本邮寄访问方式效果明显,但执行难度较大。
模拟发行检测法,是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中,事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志,将它分发给报纸或杂志的固定订户,过一段时间之后,通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反应。这种测试方法的测试成本价格高。
20世纪80年代以来,全球广告业整合趋势出现,广告公司纷纷面临合并或被兼并的境地。如今全世界大部分广告公司都被掌握在奥姆尼康、WPP、IPG以及Publics等大型传媒集团手中,如隶属奥姆尼康的天联、李岱艾、恒美等,隶属WPP的奥美、智威汤逊、达彼思、扬罗比凯等,隶属IPG的麦肯、灵狮等,隶属Publics的盛世、李奥贝纳,还有日本的著名广告集团电通等。这些大型跨国广告集团和广告公司在全球各地设立了无数的分公司或分支机构,掌控了全球绝大部分广告业务。这也造成全球广告创意与设计在理念与方式上惊人的一致性。当代广告越来越讲求同一协作和全球理念。
当代广告创意设计与文案的全球化理念不仅仅来自于广告创意设计与文案机构的全球化运作和机构认同,更重要的是广告主的跨国市场和全球化广告与品牌形象的塑造。全球范围内,人们看到的可乐不是红白便是红蓝,无论你在地球的哪一端,耐克依然是“Just do it”,阿迪达斯也在反复灌输给你“Nothing is Impossible”。跨国企业和跨国广告公司的世界性广告大量涌现。
世界性广告本身的目的是为广告主确立世界性的品牌形象。实际上,在新经济背景下,企业品牌形象建设比以前更加全球化了。通过创新技术,穿越国界的沟通已经变成现实,并且可以在全球范围内对消费行为和购买抉择产生直接影响。以互联网、光纤和数字电视为代表的新兴媒体可以在短时间内将有关信息传遍全球,这也为广告主提供了一个可以在全球范围内使用广告策略的机会。对于广告代理机构来说,可以通过全球性广告创意分支结构掌控所有广告创意设计与文案作品的价值取向和创意概念,达到展现广告主全球品牌理念的目的。同时,还可以通过全球性对媒体购买和策划进行集中式的管理,以降低广告的制作成本并提高总体的媒体购买力。当代的世界性广告都是建立在这样一个基础之上的:品牌创建了一个统一的声音,并以此来搭载所欲传达的品牌价值的共同信息,而这个统一的声音顺畅地被世界各地不同的文化所认同。全球性的广告客户通过情感上的感染力来触动消费者的内心和意识,从而构建一种超越地理和语言限制的对其品牌的统一认知。
世界著名国际化组织万事达卡以“万事皆可达,唯有情无价”为主题,在全世界98个国家以47种语言推出真情无价的广告创意片。把真情无价统一的理念传递给消费者,内容包括了从友情、信仰到对种族、生活方式的尊重。国外拍好的广告片,加上本地的配音,就能引起消费者的心灵的共鸣。这就是国际化创意的力量。该组织大中华区总经理冯炜权在演讲中提到:“我们发现目前全球几个叫做真情无价的时刻都是一样的,我们走遍全世界发现,我们在家庭上面,在一些活动上面,大家不管是用什么语言表达都能够被接受。事实上在大家都被吸引的主题下,只要语言稍微改变一下就可以。”[6]这使我们想起早几年中国内地的广告在国际比赛上一直未能取得满意的成绩,当时国内的广告人责问主办方和评审们不懂得中国的文化,在评审时使中国的参赛广告失去好多机会,而主办方给中国广告人的回答是“创意是世界性的语言”。当代广告创意设计与文案确是如此,在语言、文化等固有限制下,全球化品牌的创立靠的是全球通用的精到创意与表现。
但我们也不能否认,在当代广告创意设计与文案中,全球化品牌广告面对多样的文化生态、价值观念和道德体系,有时也是力不从心的。2007年在内地主要电视媒体播放的旁氏“七日巡回真爱”广告连续剧的创意不可谓不精彩,执行不可谓不完美,但依然让中国观众很不舒服。这支来自全球化理念影响下的泰国的电视广告片描绘的是俊男靓女、唯美画面以及团圆结局,讲述的却是一个男人喜新厌旧、女人靠白皙皮肤夺回爱人的故事。有人评价说,故事中充斥着美貌、金钱、周而复始的变心,这也使得广告背上了推崇拜金主义、浅薄势利的骂名。显然单靠全球化的创意理念未必完全契合本土化的道德原则。于是,全球化理念加本土化创意就成了当代广告创意设计与文案中众多品牌的新选择。
讲到本土化,不得不提到所谓民族化的问题。民族化指的是在长期历史发展过程中构成的自己民族艺术与审美的文化传统。“民族化也可以理解为民族风格与民族气派的表现,民族化是个动态的过程,在设计文化的交流、碰撞中,每个民族的设计文化都面临着选择、吸收和整合。”[7]当代广告创意设计与文案中一些广告作品之所以如此优秀,往往与其恰到好处地运用传统文化手段与文化元素是分不开的。许多跨国品牌在广告创意设计与文案制作过程中主动或被动向广告发布地区的物质与精神文化传统靠拢,其作品既体现了现代广告创意设计与文案制作的观念与时尚,又能折射出当地不同的历史文化特征和审美取向,显示出民族文化与现代广告创意设计紧密结合的艺术魅力。本土化不单单指吸取本土艺术文化传统,更包括在广告创意设计过程中对于本地消费人群特有消费习惯和消费行为的深刻洞察与体悟。Tang果珍在美国作为橘汁的代用品销售情况较好;然而法国人在早餐时并不喝橘汁,广告创意设计与文案中就重新定位产品,在法国把它作为新鲜饮料进行传播。普甘公司在巴西推销汰渍洗衣粉时,在广告中没有采用像其他地区强调洗衣粉“增白”这一主题,而传播其他方面的主题,因为巴西人较少穿白色衣服。力士香皂在德国的广告传播,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是明星在浴室里使用力士香皂的画面。因为德国人爱冲淋浴而英国人偏爱浴池。美国来维牛仔裤,在欧洲大陆的商业电视广告性感色彩极浓;在英国则突出来维牛仔裤是美国货,塑造充满神奇色彩的西部牛仔形象;在澳大利亚广告传播的目的则是树立商标威信并带来产品利益——“合身不紧身,一夜好逍遥”。
20世纪90年代,IBM推出了一系列以“四海一家的解决之道”为主题的电视形象广告片。广告片在近十年时间里,先后有“阿拉伯的摩洛哥人篇”、“法国人篇”、“曼谷的河流篇”、“爱尔兰的牧羊人篇”、“希腊渔夫篇”、“意大利的农场主篇”、“南非儿童篇”、“巴西雨林篇”、“亚洲僧侣篇”以及在中国内地的“药店篇”等。在这些广告片中主人公使用IBM的商务方案解决了工作和生活中的许多问题,并享受到了科技带给主人公的生活乐趣。IBM每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。轻松活泼的爱尔兰风笛曲、夕阳余晖轻洒的湄公河、拥挤的小渡船等具有民族特色的情境都出现在广告片中。人们用各国的语言谈论着IBM,在画面的下面,则配以英文字幕。IBM的系列广告真正做到了国际化与本土化的结合。在多样性和各具特色的本土化广告下是IBM一以贯之的国际化创意策略和思路:以“困境——解困”的创意模式,执行“在特定环境下的人物对话”的表现形式,形成统一的平易近人、幽默诙谐广告风格。在全球化的广告总战略下, IBM系列广告从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面都很好地结合各地本土的社会文化,将本土化完美地结合进IBM的品牌内涵中。
本土化创意也需要深入理解和领会当地特殊的民族文化传统,有的时候会因为对于广告发布国文化传统的不了解而造成许多的误解,既不利于品牌的塑造,更伤害了当地人民的民族感情。在当代广告创意设计与文案中,有很多这样惨痛的例子。SONY收录机在泰国设计发布的释迦牟尼随音乐左右摆动的广告,万宝路烟民鞋露脚丫、高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前的广告,以及丰田霸道涉嫌侮辱中华精神,立邦漆“滑龙广告”戏谑中国文化,还有耐克涉嫌亵渎中国民族风俗习惯的“恐惧斗室”广告等。这些都说明在信息时代的广告创意设计与文案中,全球化不能成为广告创意设计与文案肆无忌惮的借口,广告创意设计与文案要更深入而踏实地研究和吸收本地文化,借助不同文化系统的差异性,让本土文化成为创意的激活基因。只有这样才能真正将国际化理念完美地融入本土化创意之中,让国际化与本土化结出最美丽的果实。
当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命
从艺术角度讲,广告活动从一开始就同艺术活动紧密联系在一起。在20世纪20年代中期,许多广告在视觉表现方面利用了当时新兴的立体派与超现实主义的艺术风格。超现实主义者期望通过他们的作品释放潜意识里的图像,萨尔瓦多·达利、马尔塞尔·杜尚、马克斯·恩斯特以及曼·雷等超现实主义艺术家相信,将与之相关联的事物去掉并将不相干的东西放在一起,会对受众产生瞬间的冲击,这会有助于内在思想的深度释放。发展至21世纪的今天,这种视觉传达语言仍旧被运用于当代广告创意设计。超现实主义的思想已被列入到任何一个想获得成功的广告策划中,从这个角度讲,他们的影响已经渗透到了广告活动的主流视界之中。
另外,广告创意活动更是许多现代艺术流派相互影响,未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等都对如今的广告创意与文案产生着深远的影响。以当代设计中的现代主义与后现代主义为例,现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流,在艺术设计历史中有着重要的地位和价值。在广告创意与设计领域中同样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。现代广告创意与设计是工业社会时代普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告创意与设计则不同,大多强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨,以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现,以漂亮的面目呈现出来,手法怪异、内容模糊、主题反叛。它有着强烈的否定与破坏色彩,重视解构而轻视建构。后现代广告设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广告设计的目的,获取巨大的经济与社会效益。在这方面,作为台湾广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司表现得最为彻底,该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品,并连续十几年横扫华文广告界各项大奖,名噪一时。
但是我们也应该清醒地认识到艺术活动同广告设计毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动,而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化。但无论如何,当一种现代艺术手段过多地被使用到广告设计中来,被当作一种常规手段跟风、模仿和抄袭时,一时的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义在广告设计中的风行就是如此。所以当许舜英的文案及表现手法被夸大地赞扬和推崇,以致大量跟风作品模仿和抄袭时,这种流于形式的直白和语言技巧的卖弄最终昙花一现,转瞬即逝了。当然,我们也不能否定,在面对大量贫乏仿制的设计作品时,后现代主义的广告创作还是为我们带来了一丝清新的空气。
实际上,从广告设计人员的专业出身来说,当代广告创意设计与文案创作也越来越同艺术表现融为一体了。从事广告视觉传达艺术设计的人员,包括美术指导、平面设计师、插图画家、摄影师以及设计制作人员都有过艺术或者美术教育的经历,甚至有过纯粹艺术创作的经历。何洁撰文讲到,现代艺术和具有实用传播功能的视觉传达设计之间的界限日益淡化。广告视觉传达的表现方式也通常是当今艺术家们的选择,艺术家们的艺术行为在一定程度上具有很强的广告性。今天的艺术世界,已经不再是昔日的象牙塔,它越来越走向世俗、走向大众,它在寻求着与社会结合的最佳方式,而广告恰恰满足了它的需要。广告信息传播在其视觉表现方面,更加强调流行艺术的因素,而流行艺术对于大众群体往往能起到一种文化上的引导和启迪作用。[3]
从技术角度来看,在影响当代广告创意设计与文案创作的所有技术因素中,数码技术与互联网无疑最受人关注。而当代广告创意设计与文案创作是以20世纪80年代数字化媒体的诞生为起点的。高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间。在广告设计中,技术革命的意义主要体现在材料、产品以及技术手段对广告的影响上。在当代广告设计中,各种新型材料纷纷得到展现机会。使用高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等,使现代城市、村镇布满了创意独特、主题鲜明、色彩和谐的广告牌。而高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术,更是大大提高了广告设计的科技水准。如运用电脑操作的彩色喷绘技术,使广告创意设计与文案创作作品的画面幅度加大,形象更真切感人。各种先进的电脑设备及相关软件在广告创意设计与文案创作中更是大显身手。广告创意设计与文案创作工作者运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品,其传播速度迅速快捷,图形准确、真切,效果更好。
同时,在当代广告创意设计与文案创作中,数字化新媒体的地位也越来越重要,网络技术与网络广告,数字电影与电视广告,多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式和媒介手段相继成为当代广告最亮丽的舞台。这也是新媒体不断挑战传统广告传播形式,不断扩展当代视觉传达设计外延,让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科的载体的过程。当代广告创意设计与文案创作由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化走向丰富化、立体化和动态化,多媒体广告方式成为当代广告创意设计与文案创作的主流。
21世纪是一个数码时代,电脑合成、CG技术已近鬼斧神工的化境,为我们带来更多天马行空、结构精密的画面。广告视觉传达不断运用高科技及新媒体,不断为广告视觉传达设计提供思维、想象和创作的空间,可以使设计者随心所欲地将不可能实现的生活,变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问,广告视觉传达将会在不断运用高科技及新媒体中得到发展,但高科技和数码技术也是双刃剑。这把双刃剑一方面体现在数码技术为广告创意设计与文案创作提供了更为广阔的视野与基础条件,但与此同时也造成广告设计人员的技术依赖性和唯新技术、唯新媒体的不良倾向,使数码技术成为设计手段的数字化“枷锁”。当代广告设计中,由于对电脑的过分依赖,我们的手绘能力已经开始弱化,数字表现形式复制的雷同和单纯技巧让消费者的视觉神经感觉疲惫。因此在科技数字的阴影之下,当代广告设计还务必保存有益的社会文化传统,使设计师能在科技的枷锁下完美地“戴着镣铐舞蹈”。双刃剑另一个方面体现为,从广告参与人员角度讲,数码技术既方便了广告人,也同样方便了广告客户。客户的专业水平也越来越强,并对广告创意人的作品不断更改和挑剔。总而言之,各种社会环境的急剧变化,再加上广告费用预算收紧,客户对于大胆创意的接受程度普遍谨慎起来,对于现今广告设计人员来说,这一切都是更严峻的考验和挑战。
