标志是视觉语言符号，是商品和企业的象征，是所有视觉传达要素的核心，它在整个视觉传达设计中占有越来越重要的地位。标志的传播功能也将日益备受重视，这是它总的发展趋势。除此之外，标志设计的简洁化，标志使用的普及化，标志发展的全球化也是其主要发展趋势。

1.标志设计的简洁化

现代标志设计是在原始符号的基础上，得以延续和发展起来的图形设计，使现代标志设计拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。从标志的发展历史来看，它是按照由简到繁，又由繁到简这样的规律在不停地演变、发展，这样的循环变化过程不是简单的重复，而是后一次变化总是在原有基础上前进了一步的过程。

从标志的起源来看，早期的标志是很简单的图形，如原始部落的文身、图腾等，它们都只是一些简单的动物或植物的标记。到了中古时代，不论是欧洲城堡图像的标志，还是我国古代历朝的旗帜，它们的图形都显得极为繁琐而复杂。19世纪前欧洲的公司行号的标志，大多配以极为华丽繁缛的装饰纹样及说明性文字，这是由于当时社会生活节奏缓慢，信息量少，人们有时间和空闲去细细观赏、品味。20世纪中叶以后，随着工业革命的突飞猛进，活字印刷术的发明，人们掌握的信息越来越多，生活节奏也越来越快，人们已经没有时间和精力去欣赏、辨认那些复杂的图案及说明文字，标志设计开始由繁琐走向简洁。因为只有那些简洁明了、色彩鲜明、令人一目了然的图形、文字才有可能被人记住，达到传达信息的目的。现代标志也按这一规律发展变化着，设计形态由具象图形转向抽象图形，造型要素由繁杂趋向单纯，表现形式由绘画性转向多样性。

许多国际著名的公司为了达到经营目的，对原有的标志图形做了反复的提炼与修改。如美国西屋电器公司的商标从1900年到1960年经过几次修改，现在使用的标志图形以“W”字母作为品牌元素，以象征电器的借代物为诉求形式，以高度简约的处理手法，充分显示出追求时代精神的经营理念，同时又突出了该公司的品牌特征(图5-7)。美国百事可乐公司的标志经过几次修改，如今使用的标志以强有力的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，以蓝色为标志色，形成轻快、柔美的律动感，极具现代时尚气息(图5-8)。类似的例子还有美国纸业公司(图5-9)、加拿大机械工业公司(图5-10)等。随着现代社会发展的需要，标志的设计日益简洁化，而与之对应的却是其制作材料日益丰富，现代标志不再局限于平面媒体如商品包装、报刊广告上，还被应用于霓虹灯、户外建筑等大型户外媒体上。

图5-7

图5-8

图5-9

图5-10

2.标志使用的普及化

现在，标志的使用越来越普及化了。过去，一些品质差异比较小，只凭眼看手摸即可大致判断其品质的产品，如白糖、食盐、大米、水果、蔬菜等，通常是不使用商标的，但现在这些产品也被盛放在容器或包装袋里，并冠以商标出售。商标无论给买者还是给卖者都带来了切实的利益。产品有了商标，对买方来讲，无疑是有了信誉的保证；对卖方来讲，商标受到法律的保护，具有法律上的专有性，可以有效地防止商品的某些独特特征被竞争者模仿。另外，商标还代表着商品及制造商的质量、信誉及人们的使用印象，有助于商标吸引忠诚顾客，防止客户流失。此外，商标还有助于树立产品和企业的形象。由于越来越多的新产品导入市场，企业需制定新的营销计划，以与其他产品相区分，因此，商标的使用将会越来越普及。

3.标志发展的全球化

由于生产力的飞跃发展，国际间贸易增长迅速，在全球范围或全球大部分地区具有知名度和影响力的标志与日俱增。随着交通、通信技术的日新月异，各国文化相互交流的增多，不同国家、不同文化背景下的消费者的相似性逐渐增加，差异性逐渐减少，由此而使得世界性的跨国集团、跨国公司有了迅猛发展，并逐渐向世界各地进行多元化渗透。

标志的全球化已被众多跨国公司作为其全球经营的一个不可分割的部分，许多国际著名大公司，为树立其标志的全球性形象，除本土之外在全球各地的广告费投入就达几十亿美元。这些跨国公司、企业的产品和标志跨越国界，得到了各国人民的喜爱，如可口可乐、柯达、万宝路、麦当劳等，它们不仅在世界各地都开有分公司、连锁店，同时也把它们的经营理念、管理体制、企业精神带到了世界各地，并逐步具有世界性的影响。随着国际交往的日益频繁，标志凭借直观、形象、不受语言文字阻隔等特性，促进着国际间的交流。标志的全球化发展将成为一种必然的趋势。