教 案
| 学 期： | 2023-2024学年第一学期 |
| 课 程： | 市场营销学 |
| 教 研 室： | 市场营销教研室 |
| 姓 名： | 熊翔 |
广东科技学院管理学院制
教案首页
| 课程编号 | 课程名称 | 市场营销专业导论 | ||||
| 授课班级 | 2022级市场营销本科 | 学生人数 | 44人 | |||
| 课程类型 | 公共必修课（）；专业基础课（ √ ） 基础必修课（）；专业组选课（）；专业任选课（） | |||||
| 考核方式 | 考试（ √ ）；考查（） | |||||
| 课程总学时 | 20 | 学分 | 1.0 | |||
| 周学时 | 共计10周，每周2学时 | |||||
| 学时分配 | 讲授（或研讨）：18学时； | |||||
| 教学参考资料 |
参考教材： 无 网络教学资源： 超星课程平台：李桂华 南开大学 副教授 http://mooc1.chaoxing.com/course/94866273.html
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| 授课 题目 | 营销导论 | 学时安排 | 2课时 | |
| 周次 | 第1周 第1次 | |||
| 教学 方式 | 讲授、课堂讨论 | 教辅设备 | 学习通、多媒体 | |
| 教学 重难点 | 【重点】 1.市场营销含义； 2.市场营销核心概念； 3.营销管理任务及宗旨。 【难点】 1.市场营销核心概念； 2.营销管理任务。 | |||
| 课程 目标 | 知识目标： 1.掌握市场营销含义及核心概念； 2.掌握营销管理任务及宗旨。 能力目标： 1.能够通过对本章的学习，树立正确的营销意识及观念； 2.能够识别营销管理的任务。 素质目标： 1.激发学生学习市场营销学的兴趣和热情，树立良好的课程学习态度； 2.树立学生正确的价值观和人生观。
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| 教学 内容 | [主要教学内容及时间分配]
一、接上次课内容，课堂讨论（30′） 三、第二章知识小结（15′） 三、课堂作业（课堂任务）（25′） 四、教师课后批阅 课前准备：学习通签到（教师提前30分钟准备课堂签到码） 一、学生课堂讨论 1.学生以小组为单位，带着教师布置的作业上面的问题开展讨论 2.25分钟后，教师随机抽取小组讨论内容，记课堂表现 3.小组组长汇总小组同学疑惑及遇到的问题反馈给老师 4.教师答疑 二、第二章知识小结 利用思维导图对本章内容进行梳理和总结，加深学生对本章知识的印象，强化学习效果。
三、课堂作业（学生登陆学习通完成） 根据所学知识，结合生活实际，以小组为单位完成1篇以“我们理解的市场营销”为主题的小论文，要求如下：题目自拟，500字左右，题目三号黑体字，正文采用宋体小四号字，1.5倍行距。 四、教师课后批阅 | |||
| 教学反思或总结
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市场营销专业导论
我国的高等学校分为研究型大学、教学型大学和应用型大学。目前，综 合性的院校立足于建设研究型大学，普通高等院校偏向于建设教学型大学,职业技术高校的侧重点在建设应用型大学。传统的本科教育一直注重理论 教学,这种教育模式使得学生缺乏实践能力。将 理论性和实践性结合，推出了专业导论系列教材。
教材着眼于新生专业课程的入门教育，希望专业导论的开展能够使学 生对专业学习有一个宏观的把握,更好的了解专业课程设置的背景和目的,了解本专业中的教学要求以及存在的问题，树立正确的专业认知.教材•同时 对学科的发展脉络进行了梳理,能够对学生今后的学习和就业提供一定的 指导和借鉴。
本套教材有如下基本特点：
随着中国国际化步伐的加大，与之相匹配的营销应用型人才的培养已成为学术界和企业界共同关注的问题。营销实践是营销理论创新的助推 器，营销理论的发展更是与经济活动密不可分。根据世界经济深度一体化和 我国社会经济建设发展的需要，市场营销专业以应用型人才培养为导向，旨在培养既有较宽厚的基础理论，又有较强的实践能力,具有创业精神、创新 能力的，对社会需求具有适应性和竞争力的应用型人才。
市场营销专业导论是一部专门为大学新生进入市场营销专业学习而编 写的入门教材。通过课程介绍使学生明确市场营销专业的培养目标、计划和就业去向，了解市场营销专业的课程设置和实践环节，通晓市场营销专业 理论与经济管理学科的关系。市场营销专业导论结合了医学院校的特点, 实用性强，是开启新生学习专业知识的钥匙，具有一定的学术价值。
信息技术与互联网的发展和应用给企业营销实践带来了一系列的冲击 和变革。在网络环境下，顾客购买方式、企业销售模式更加变幻莫测，出现了许多不同以往的营销新方式、新技术、新方法和新动向。面临这样的新环 境，企业要想在激烈的市场竞争中提升自身地位,立于不败之地，关键在于 培育市场营销力。
市场营销学主要研究市场营销活动及其规律，是一门建立在经济科学、 行为科学、管理科学和现代管理技术基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性、实践性、应用性的特点,属于管理学范畴课程的核心内容。市场营销 学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规 律性,即在特定的市场营销环境中，为满足现实和潜在的市场需求,所实施
的以产品、定价、渠道、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观 规律性。
市场营销专业导论共分七章，主要介绍了市场营销专业的沿革与发展、 市场营销专业培养目标及人才素质要求、市场营销专业的学科基础、市场营销专业课程体系设置、市场营销专业的教学安排及学习方法、毕业就业及继 续教育、市场营销专业学习辅导信息等内容。
第一章市场营销专业的沿革与发展
第一节 市场营销专业及其相关学科
第二节 市场营销专业的产生与国内外发展
第三节 广东科技学院市场营销专业的状况与特色
第二章市场营销专业的学科基础
第一节 营销理论范式
第二节 专业学科的研究方法
第三节 市场营销专业的主要研究内容
第四节 专业学科的发展
第三章市场营销专业培养目标及人才素质要求
第一节 专业培养目标
第二节 人才素质要求
第三节 相近专业的人才培养目标及人才素质要求
第四节市场营销专业人才培养目标及人才素质要求的实现途径
第四章市场营销专业课程体系设置及学习方法
第一节 课程设计思路及原则
第二节 课程主要模块及架构
第三节 实验及实践教学相关要求
第四节专业学习方法
第五章市场营销专业岗位群素质模型及职业规划
第一节 市场类岗位胜任者素质模型
第二节 销售类岗位胜任者素质模型
第三节 运营类岗位胜任者素质模型
第四节 部分相关岗胜任者素质模型
第五节 大学生职业规划
第六章毕业就业及继续教育
第一节 毕业要求
第二节 就业前景
第三节 市场营销专业考研
第四节 市场营销师国家职业资格认证
第七章市场营销专题拓展
第一节 管理思想史及当前挑战
第二节 从WEB到企业的数字赋能
第三节 从渠道为王到供应链管理
第四节 营销管理面临的文化挑战
第五节 知识经济与学习型组织
第八章市场营销专业学习辅导信息
第一节 专业名人
第二节专业名著
第三节 专业名刊专业网站推荐
第四节 营销相关法规
附录国内主要高校人才培养方案介绍
市场营销(Marketing)是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。又称为市场、市场营销或营销。 简称“营销”，台湾地区常称作“行销”。它包含两种含义，一种是动词理解,另一种是名词理解。关于市场营销的定义，权威的有以下四种。
美国市场营销协会（AmericanMarketing Association，简称AMA.2004年）认为:营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程”。较之其之前1935.1960.1985的三次定义，明显出现了以顾客为导向的转向，强调企业与外部利益者、顾客的三者动态协调管理的表述。
菲利普·科特勒(PhilipKotler)是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，他认为:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。该定义强调了营销的价值导向。菲利 普•科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指 企业的这种职能:认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求 量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。可见，满足在需求是市场营销的原点，交换是市场营销的核心，而交换的前提是价值的评价。
麦卡锡(E. J.McCarthy)于1960年也对微观市场营销下定义:市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会 经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企 业营利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品 生产活动结束时开始的.中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手 中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视 为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销 广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
格隆罗斯认为:所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销学是一门以哲学、数学、经济学、统计学、管理学、传播学、行为科学、信息科学和现代科学技术等为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动谋划、策略、方法及规律的科学。
总之，市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合 性、实践性特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
第二节市场营销专业的产生与国内外发展
一、市场营销专业国外的产生与发展
市场营销学于20世纪30年代产生于美国，随后广泛应用于各个领域。 20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学,1953年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访 问，回到日本的第一句话是:“我们要全面学习市场营销学，1955年日本生产力中心成立,1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。
20世纪60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销
原理和方法广泛应用于家用电器工业,市场营销观念被广泛接受。60年代 末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起,随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大，日本企业开始从以 国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。20世纪50年代, 市场营销学传播到法国.最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门,继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁 路部门。70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪 60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性 的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、 行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的 产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
这一时期,各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市 经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的市场营销学开始创立。早在1902 年，美国密歇安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。 以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切• W •肖 (Arch. W. Shaw),巴特勒(Ralph Star. Bolter),约翰, B ,斯威尼(John B. Swirniy)及赫杰特齐(J. E. Hagerty) 0哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企 业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切• W •肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来,并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提 岀:“经济学家通常把经济活动划分为3大类:生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”，“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”，“生产是创 造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始 于制造过程结束之时
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适 应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉 克(F. E. Clerk),韦尔达(L. D. H. Weld),亚历山大(Alexander),瑟菲斯 (Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson) 0 1932年，克拉克和韦尔达 出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一 过程包括三个重要又相互有关的内容:集中(购买剩余农产品)、平衡(调节 供需)、分散(把农产品化整为零)这一过程包括7种市场营销功能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的 《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实 体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合 作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配 资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市场提供适销对路 的产品。同年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》一书中，提出了市场营 销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分 配服务的一切必要的企业活动气 梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方
法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。由 此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
这一时期的代表人物主要有:罗•奥尔德逊(Wraoe Alderson),约翰• 霍华德(John A. Howard)及麦卡锡(E. J. Mclarthy).奥尔德逊在1957年出 版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在《市 场营销管理:分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企 业必须适应外部环境。麦卡锡在I960年出版的《基础市场营销学》一书中， 对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目 标市场，企业制定市场营销组合策略,适应外部环境，满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科 学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治•道宁(George S. Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系 统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企 业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动,并通过各种渠道把产品和服 务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在 于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统 的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦•科特勒(Philip Kotler)出版 了《市场营销管理:分析、计划与控制》，该著作全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精辟地对营销管理下了定义:营销管理就是通过创造、建立和 保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的 分析、计划、执行和控制过程。并提出市场营销管理过程包括：分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场,制定营销战略和战术，制定、执行及 调控市场营销计划。菲利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理 的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需 求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组 织,扩大了市场营销学的范围。
1984年,菲利普•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬 头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即“6P”战略：原来的 “4P”(产品、价格、分销及促销)加上两个“P"——政治权力及公共关系。 他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。
在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这 门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及 军事理论在市场营销战中的应用进行了研究,几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营 销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多•莱维特对“全球市 场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致 生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴 巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科 特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问 题。在此期间，“直接市场营销"也是一个引人注目的新问题，其实质是以数 据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
20世纪90年代以来,关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市 场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展的应用,推动着网上虚 拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
二、国内本专业的产生与发展
新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售 学"),但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949-1978年 间，除了我国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究 和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年 的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新 引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部 分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内,而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟 在市场营销学的引进上迈出了第一步。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场 营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。经过十几年的时间， 我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。如今，市场营销学已成为各高校的必修课,市场营销学原理与方法也已广泛地应用于 各类企业。从我国市场营销学的整个发展过程来看,大致经历了以下五个 阶段。
在此期间,通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进 行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学 科的研究还局限于部分大专院校和研究机构,从事该学科引进和研究工作 的人数还很有限,对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而,这一时期的努力毕竟为我国 市场营销学的进一步发展打下了基础。
经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学 者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果,并利用团体的 力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1 月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里,全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般成立。各团 体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东 市场营销学会定期岀版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分 别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举 办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教 学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量和质量上 都有很大的提高。
1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为 企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为:①以生产经营指令性计划产品 为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的 产品的企业应用得较多、较成功;②重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、 服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功; ③经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功;④商品经济发展较快的地区(尤其 是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得 也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。
在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和 应用的内容,都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体,改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况,开始吸收企业界人士参加。其研 究重点也由过去的单纯教学研究,改为结合企业的市场营销实践进行研究。 全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者已不满足于仅仅对市场营销一般原理的 教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入,并取得了一定的研究成果。 在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展,这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春,邓小平南方讲话以后，学者们还对市场经济体制的市 场营销管理,中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑 战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。
1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合 举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作岀了重要的贡献。 来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25 名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》(英文版)，6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销 学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进 一步加强。
在课程设置上,可以分为这样几个模块：
除了必修课程外,本专业加大了选修课及任意选修课的种类与数量，注 重扩展学生知识面,注重开设提高学生专业技能和应用能力的课程份量，以满足社会需要及学生的学习兴趣，形成一个宽基础、多方向的课程结构，并 根据当地经济发展和社会对人才需求的变化及时进行调整,适应社会对营 销人才的需求。
通过学习,学生应具备以下知识和能力：
② 掌握现代经济学、市场营销的基本理论、基本知识和基本技能。
二、大学市场营销专业特色
市场营销专业是管理类一级学科、工商管理类二级门类下的开设专业,是与工商管理、会计学、人力资源管理、财务管理 等并列的专业。本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等 方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人 才。本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理 论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练,具有分析和解决营销问题的基本能力。
目前国内开设市场营销专业的高校比较多，共520所院校,其中重点大学80所，普通本科200多所，三本院校180多 所。根据中国考试网的相关资料①，各大高校2013-2014年市 场营销专业的排名如下：
①资料来源：中华考试网»http：//www. examw.com/gaokao/zhiyuan/zyph/61565/
2013—2014年市场营销专业排名
| 排序 | 学校名称 | 水平 | 开此专业学校数 |
| 1 | 中国人民大学 | 5* | 520 |
| 2 | 西安交通大学 | 5* | 520 |
| 3 | 北京大学 | 5* | 520 |
| 4 | 南京大学 | 5* | 520 |
| 5 | 天津财经大学 | 5* | 520 |
| 6 | 西南财经大学 | 5* | 520 |
| 7 | 武汉理工大学 | 5* | 520 |
| 8 | 四川大学 | 5* | 520 |
| 9 | 江西财经大学 | 5* | 520 |
| 10 | 吉林大学 | 5* | 520 |
| 11 | 山东大学 | 5* | 520 |
| 12 | 重庆大学 | 5* | 520 |
| 13 | 中山大学 | 5* | 520 |
| 14 | 浙江大学 | 5* | 520 |
| 15 | 哈尔滨工业大学 | 5* | 520 |
| 16 | 同济大学 | 5* | 520 |
| 17 | 对外经济贸易大学 | 5* | 520 |
| 18 | 北京理工大学 | 5* | 520 |
| 19 | 东华大学 | 5* | 520 |
| 20 | 浙江工商大学 | 5* | 520 |
本章将主要针对市场营销专业培养目标及人才素质要求进行阐述，并 对国内主要高校的人才培养方案加以介绍，使读者对市场营销专业的人才培养有个相对全面的了解。
一、专业分析
市场营销专业面向企、事业单位及政府部门，从事市场营销与管理工 作,如产品（服务）销售市场开发、客户服务，策划、组织、执行产品和品牌市场推广方案,进行渠道管理与维护等工作，也可从事市场营销的教学、科研 工作,可在国内外高校及研究机构中继续深造。
市场营销职业岗位主要包括:市场调研、产品管理、广告策划、公关策 划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理等。
（1） 市场调研岗位:制定市场调查方案,组织实施市场调查项目，制作调研报告，收集各类市场情报及相关行业政策和信息，向客户管理层提岀 建议。
（2） 产品管理岗位:进行企业产品宣传，并反馈、总结所有信息,收集和应用产品市场信息，策划新产品上市和已有产品更新换代,包括计划的制 定、实施、广告创意、宣传文案的撰写及相关活动的策划与实施。
（3） 广告策划岗位:制定与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案并加以评估、实施和检验，为广告主的整体经营提供良 好的服务。
（4） 公关策划岗位:制定和执行市场公关计划，开展公关关系调査，策划主持重要的公关专题活动,建立和维护公共关系数据库，提供市场开拓及促 销、展会、现场会方面的公关支持,协助接待企业来宾。
（5） 促销策划岗位:根据企业整体规划，组织实施不同时间的促销活动，拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估。
（6） 渠道管理岗位:制定分销战略规划，选择不同的分销方式与分销渠
道,对分销渠道加以控制和评估，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相 互协调。
（7） 店面管理岗位:按照企业制定的计划和程序开展产品推广活动，介绍产品并提供相关产品资料，对所管辖的零售店进行产品宣传、入店培训、 样品陈列、公关促销等工作。
（8） 商品推销岗位:开发市场，与顾客进行有效信息沟通，介绍产品，为顾客提供专业性支持。
（9） 客户管理岗位:进行有效的客户管理和沟通，了解并分析客户需求情况，进行维护客户的方案规划，发展、维护良好的客户关系；建立售后服务 信息管理系统（客户服务档案、质量跟踪及信息反馈）。
随着工作经验的积累，可以从普通销售人员上升到组织的基层管理者、 中层管理者和高层管理者，成为销售经理、销售总监等。
市场营销专业职业岗位群
| 主要职业 能力 | 就业方向 | 主要业务岗位 |
| 营销管理 | 制造企业营销 管理 | 市场部经理、销售主管、市场总监、促销员、市场调研员、 产品调度等 |
| 市场管理方向 | 部门经理、助理、店长、市场专员、现场促销员、服务业营 销经理等 | |
| 物流管理方向 | 釆购主管、计划员、釆购员、仓管员 | |
| 广告方向 | 广告策划、广告创意、文案制作、项目经理、广告管理等 | |
| 企业营销策划 方向 | 营销理念、产品策划、公共关系、渠道设计、促销策划等 | |
| 拓展能力 | 行政管理 | 办公室主任、办公室主任助理、办公室管理人员 |
| 财务管理方向 | 财务主管助理、财务人员 | |
| 服务与咨询 | 营销培训师、营销策划师 |
二、专业培养目标
本专业实行“厚基础、宽口径、重能力”的培养模式，体现“知识、能力、素
质”协调一致的培养目的，要求毕业生掌握管理学、经济学和市场营销、物流管理的基本理论及基本知识，具有分析和解决市场营销、物流管理和企业管 理工作中实际问题的能力，能够从事市场营销、物流管理和企业管理工作或 进一步从事工商管理学科教学、科研工作的高级专门人才»
具体来讲,本专业培养学生在德、智、体、美等方面全面发展，具有团队 合作精神、开拓创新精神,具有较强的情感沟通和语言文字表达能力，既具有本专业必备的基础理论知识和营销专业知识，又能重点掌握从事各类营 销业务和实际工作的基本能力和基本技能，具备策划、调研、公关、推销、创 新等应用能力;能熟练运用现代经济学、管理学、现代市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法解决实际问题。
1. 热爱社会主义祖国，拥护中国共产党领导,学习马列主义、毛泽东思 想和邓小平理论的基本原理和“三个代表”重要思想，具有爱国主义、集体主 义、社会主义思想和良好的思想品德。
2. 具有为社会主义现代化建设服务，为人民服务，为国家富强、民族昌 盛而奋斗的志向和责任感。遵守“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自 强、敬业奉献”的公民基本道德规范。
3. 具有严谨治学、求真务实、艰苦奋斗、团结协作的品质,具有创新精神 和良好的职业道德。
4. 具有一定的体育和军事基本知识，达到国家规定的大学生体质健康 标准，具备健全的心理和健康的体魄。
本专业的知识结构：以高等数学、基础会计、管理学原理、统计学原理、 微观经济学、宏观经济学、数据管理系统为基础理论知识;以市场营销、国际贸易、消费行为学、市场调研与预测、跨国公司经营管理、物流与供应链管理 作为专业理论知识;以人力资源管理、生产与运作管理、电子商务为相关和 拓宽知识，构成毕业生知识结构。
(1) 掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识。
(4) 掌握文献检索、资料查询的基本方法，了解本学科的理论前沿和发 展动态，具有一定的科学研究和实际工作能力。
(1) 熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的 惯例和规则。
三、能力要求
1.自学能力
具有查阅文献获得信息，了解本专业及相关学科发展动态与不断拓宽
知识领域和提高业务水平的能力，为终身学习奠定基础。同时，具有知识自 我更新的能力。
（2） 具有较强的语言表达能力和文字表达能力，以及外语听说读写能力。
（5） 具有综合运用所学知识分析和解决实际问题的能力以及创新能力。
市场营销从业人员要进行市场调查与分析，产品或服务成本核算以及 相关合同的制定与审核，并在有效完成工作任务时.能够与同事进行有效交流，协作完成市场营销职业活动。在完成任务的同时,还要考虑国际、国内 市场环境、社会责任和生态保护对营销职业的不同要求，以及由于社会经济 发展给职业活动带来的新变化，如网络的发展给市场调查资料的收集以及营销活动的实施方面带来的变革与发展。
市场营销从业人员应具有完成市场营销工作任务的整体思路,如通过 市场调查与分析工作，制定营销策划方案，通过有效的沟通交流，积极加以实施;根据活动进展，采取有效措施,对业务活动加以监控;能在完整的工作
背景下对业务活动进行有效组织，如借助其企业相关部门如生产、运输与财 务部门的支持，合作完成业务活动。
市场营销从业人员的一切业务活动应遵守相关的法令、法规及职业道 德,还要关注消费者隐私、商业机密、知识产权保护和生态安全等有关问题。
市场营销从业人员在完成工作任务时，一方面应用已有专业性知识和 经验性知识，另一方面要关注职业发展动态，以扩展自己的行动能力。
四、素质要求
（1） 热爱祖国，拥护中国共产党的领导，拥护党的基本路线、方针政策，努力为人民服务，有事业心和责任感，能吃苦耐劳。
（2） 拥护宪法，有民主和法制观念和公民意识，遵纪守法。知法、懂法、守法。
（3） 树立科学的世界观和方法论，有正确的人生观和世界观、价值观。
（4） 遵守职业道德、社会公德,有理想、有道德、有纪律、有文化,具有良好的社会道德，爱岗、敬业。
（5） 具有高尚的人格品德，自尊、自强、自立、自爱、自重、自尊。
（1） 掌握人文社科基础知识，能运用马列主义、毛泽东思想、邓小平理论分析问题，解决问题;掌握法律基础知识，能运用法律维护社会公共利益和 个人合法利益。
（2） 具有专业技术素质，能利用管理学和营销学知识组织和执行企业的营销管理;能利用市场调研知识、消费者行为知识分析解决-定的实际营销 问题;能利用营销知识和促销方法解决现场问题。
（3） 具有再学习，提高和更新知识,不断发展和拓宽业务领域的素质。
（1）有健康的心理素质，良好的文化修养。思维敏捷，思路开阔,逻辑性 强，有信心、决心和恒心，沉着、理智、坦诚、热情、乐观、刚毅，能正确控制自
（2）具有理智、沉着、坦诚、热情、乐观向上、富有朝气的性格气质。
掌握科学锻炼身体的基本技能，养成科学锻炼身体的习惯，讲究卫生保 健，达到国家大学生体育合格标准，身体健康。
与市场营销专业相近的专业主要有工商管理、国际商务和广告学等专业。
一、工商管理
工商管理是研究工商企业经济管理基本理论和一般方法的学科，主要 包括企业的经营战略制定和内部行为管理两个方面。工商管理专业的应用性很强，它的目标是依据管理学、经济学的基本理论，通过运用现代管理的 方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策，保证企业的生存和发展。
工商管理作为管理学的重要分支，它依据管理学、经济学的基本理论, 研究如何运用现代管理的方法和手段来进行有效的企业管理和经营决策。着重培养学生的管理能力，因此，学习者需要有一定的领导潜能。广义的工 商管理包含的领域很多，下设的二级专业各具特色，主要包括工商管理、市 场营销、会计学、财务管理、人力资源管理、旅游管理等。
目前，我国开设的工商管理专业的院校很多,但各院校的师资力量、教 学设施、学科方向又各具特色。例如：中国人民大学商学院囊括了“工商管 理类”从本科到博士所有学位和培养项目，是我国工商管理教育的重要基 地，其企业管理是国家的重点学科。
大学里设立工商管理专业，其培养目标是:培养德、智、体、美全面发展, 具备创新精神和实践能力,具有较高的英语和计算机应用能力，掌握现代管理基本理论和基本技能，具备专业基本素质，适应新经济、知识经济、经济全 球化和国际化要求,从事企业管理、策划、咨询、教学和培训，面向国际、国内 人才市场需求的高级管理人才。
由于工商管理专业的学习过程中涉及大量的数学知识，因此选择该专 业的学生一定要有比较扎实的数学基础。另一方面,工商管理的学习者应当对所有学科都有一定的兴趣，而且发展比较平衡，并善于关注社会和外界 环境的变化。一般来说,有较好的人际沟通能力以及在团队中善于影响和 控制他人的学生更适合选择工商管理专业。
工商管理的主体课程包括:管理学、微观经济学、宏观经济学、西方经济 学、经济学方法论、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、运营管理、人力资源管理、企业战略管理、产业经济学、西方企业管理 （英文）、运作管理、质量管理、跨国公司管理、商务策划、组织行为学、研究与 开发、项目管理、管理沟通、企业管理专题、企业管理软件、计算机程序设计、数据库原理与应用等。
此外,除了常规的课堂教学，该专业还有很多外出实习、实践的机会，如 进行社会调查，到企业进行管理实习，或为地方中小企业提供管理咨询等。通过理论联系实际,让学生在掌握管理学、经济学基本原理的基础上，进一 步锻炼实际工作的能力。
工商管理专业毕业生就业范围非常广，公司、企业、政府部门都有他们 的用武之地。一般来讲,主要有以下几种就业渠道：
（1）传统的市场经营管理职位:在这一岗位上你必须从基层做起，在这 个过程中锻炼自己的能力，积累一定的经验，目前，虽然说很多企业（一部分外资企业除外）开出的待遇水平让人难以接受,但从长远来看，对自身的发
展还是非常有帮助的。
（2） 人力资源管理职位:你可以到企事业单位的人力资源部门就职，从事招聘、培训、薪酬制度等方面的具体工作。
（3） 物流管理职位:可以融会贯通管理学的知识进入物流行业，目前一些对外贸易方面的物流岗位薪资待遇较好，其发展前景也比较乐观。
另外,还可以到管理咨询公司做策划顾问，或者从事市场营销工作，有 的行业和公司还会提供业务提成等业绩奖励。需要提醒的是，市场营销对任何一个专业毕业的学生来说，都有切入点，具体到工商管理专业来说，从 事市场管理和策划方面的工作可能更合适一些。
二、广告学
广告学是一门应用型社会科学，是典型的“市场的知识装置”，具有很强 的市场指向和实践性。广告不仅仅是一种商业的营销媒介，更是一门艺术。学习广告学要求有一定的艺术功底，比如绘画、书法等；也要求学生兴趣广 泛，有比较强的创造力、想象力。该专业要求学生有较宽广的知识面，富有 创造力，并对营销、经营感兴趣，有较强的业务操作能力。该专业培养的人才注重创造力和战略力，面向创意文化产业输送知识体系全面、思考能力较 强、操作能力突出的优秀人才。
目前国内开设广告学的学校很多，如北京广播学院、厦门大学、暨南大 学、清华大学美术学院、上海师范大学、广州美术学院、江南设计学院等都有很好的广告学专业。该专业多设置于新闻传播学院或设计学院，与艺术设 计相结合，强调其广告的设计制作。学制四年,授予文学学士学位。
本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，致力于培 养广告业专业创意、企划类复合人才、广告管理部门的专业化管理人才以及媒介广告部门的创作及业务类专业人才,能够适应媒体、广告公司、各类工 商企业的多元需求，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调査及信息咨
询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场 营销策划及市场调查、分析工作的广告学高级专门人才。
本专业学生主要学习广告学的基本理论和基本知识，获得广告创意与 策划、市场营销能力的基本训练，掌握广告设计制作与经营管理的基本知识和基本技能。毕业生应获得以下几方面的知识和能力：
(2) 掌握现代广告的策划、创意、制作、发布的基本知识、具有市场调查 与营销的基本知识和进行市场分析的基本能力，能从事经济贸易广告的设 计和制作。
(5) 了解有关社会科学、人文科学、管理科学、自然科学与技术科学的基 本知识。
(6) 具有自学能力，及时了解中国广告和国外广告事业的发展动态。
该专业主要课程包括:广告学概论、广告策划、广告创意与表现、广告经 营前沿、广告媒介策略、广告设计制作、媒介调查方法、广告经济学、市场营销学、公共关系学概论、新媒体经营与管理、社会学、统计学等，还包括诸如 传播学概论、新闻学概论、新闻采访与写作、舆论学、文艺美学、基础摄影等 新闻传播方面的课程，以及像影视脚本创作、电视节目制作、摄像技术与艺术、电视新闻与纪录片、科教片编导创作、电视节目编辑、媒体动画与制作、 网络传播与文化、多媒体应用技术、网络媒体设计、网页设计与制作等具体 的广告设计课程等。
毕业后就业面广泛，可在大中型企业的广告公关部门从事广告/品牌工 作，或在电视台、报社、杂志社、广播电台、互联网及新媒体等媒介机构从事媒介经营工作，或在广告公司从事调査、策划、创意、媒体投放、公关促销等 工作。
美国著名哲学家和科学史学家托马斯• S •库恩（1962）曾 经指出:一门学科若缺乏统一的研究范式则表明这一学科仍处于“前科学”时期,一门学科自出现统一的范式之后就进入了 “常规科学"时期。库恩认为科学的发展模式应该是:前科学时期、常规科学时期、科学革命时期（反常与危机）、新的常规科学 时期。所谓营销学的理论范式就是能够被人们广泛接受的具 有典型意义的理论架构或模式（姜岩,2005）,据此，营销的理论范式发展可分为三个阶段:古典营销范式（前范式阶段）、管理 营销范式（范式阶段）和全方位营销范式（新范式阶段）,本节重 点介绍管理营销范式和全方位营销范式。
迈克尔• J •贝克（1998）提出营销理论范式应在两个层面 形成理论架构:一是经营哲学层面，表现为营销学的思维态势与总体观念;二是方法层面，即在营销哲学观念指导下的营销 活动设计与安排。基于贝克观点，本节将从营销哲学观点和营 销活动设计与安排等两个层面对上述两大营销理论范式进行介绍。
一、管理营销范式
(-)营销哲学观念一营销观念
营销观念出现在20世纪50年代中期，它对以前的观念(生产观念、产品 观念、推销观念)提出了挑战。与其之前的以“企业为中心”以及“先制造再 销售”的哲学不同，营销观念转到了以“顾客为中心”以及“先感知再反应”的 哲学。营销观念用“耕种”代替了过去营销哲学的“猎取”思想。在营销观念 的指导下,企业管理者的工作不再是为产品寻找合适的顾客并说服顾客购 买，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更卓越地面向 目标市场创造、交付、沟通顾客价值。该观念提岀：满足有利润的需要;发现 欲望并满足它们;热爱顾客而非产品。西奥多•莱维特(I960)认为:推销观 念注重卖方需要，而营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考 虑如何把产品变成现金;而营销观念则考虑如何通过产品的创造、传递以及与最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。
(二)STP与4Ps营销组合
管理营销范式产生于20世纪50年代中期。1953年，尼尔•博登在 美国市场营销协会就职演说中创造性提出了“市场营销组合”这一概念;杰 鲁姆•麦卡锡I960年在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理 论，即：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) ； 1967 年,菲利普•科特勒推出了《营销管理:分析、计划和控制》，在该著作中，科特勒正式提出了以顾客为中心的营销哲学观念，并在方法层面上提出了 以STP和4Ps为核心的营销战略与策略架构，从而正式确定了管理营销理论范式。
在管理营销范式下，市场营销被定义为:市场营销(Marketing)是个人或 团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
营销观念：
“顾客为中心1以及'區感知再反应”
实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更卓 越地面向目标市场创造、交付、沟通顾客价值
市场细分：识别顾客差异
目标市场：选择服务对象
市场定位：确立区隔
产品(Product)
价格(Price)
分销(Place)
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图3-1管理营销范式架构图 资料来源:菲利普-科特勒•营销管理(第11版),2003
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促销(Promotion)
图3-2 4Ps营销组合
出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：有形实据 (Physical Evidence),流程(Process),人(People)。1986 年，科特勒又提出了 大市场营销的6Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加:政治权力(PolicyPower)、公共关系(Public Relation).随着对营销战略计划的重视，1986年,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中，又提出在大市场营销的6Ps 之外,还需加上战略4Ps,即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing), 定位(Positioning)；这样,大市场营销的6Ps组合理论再加入战略营 销的4Ps,形成一个比较完整的lOPs营销组合理论。随着对顾客导向与整 合营销的强调，罗伯特•劳特朋1990年提岀了一个新的4Cs营销组合理 论，即：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication) o 而随着20世纪八九十年代关系营销研究的迅速发展，艾佛特•古 麦森提出了以关系、网络、交互为特点的3Rs的关系组合。唐•舒尔茨1999 年提岀了 4Rs组合理论,即:关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship), 0 报(Reward)。2001年美国学者艾洛特•艾登伯格在《4Rs营 销》著作中提出了关系(Relationship),节省(Retrenchment)、关联(Relevan- cy)和报酬(Reward)。
二、全方位营销范式
(—)全方位营销观念
菲利普•科特勒2002年在《营销动向:利润、增长和更新的新方法》中提出, 企业若想在新经济中成功运营，必须在业务和营销思维上做出重大转变(九大转变)，顾客价值、核心能力和合作网络成为了当今市场上价值流的三大推动要素, 带来了一种全新的营销范式。该范式的演变在营销观念上超越了过去。
表3-1在新经济背景中掌握价值流的推动要素
| 价值的推动要素 | 企业的要务 |
| 顾客价值 | 经营一家“以顾客为中心”的公司 把重心放在顾客价值和顾客满意度之上 发展出能回应顾客偏好的通道 以营销记分卡来发展和管理企业 以顾客的终身价值来获得利润 |
| 续表 | |
| 价值的推动要素 | 企业的要务 |
| 核心能力 | 将他人能做得更好、更快或更低的活动外包出去 以全球最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时跨足“市集”和“市场空间" |
| 合作网络 | 把重心放在力求各种利益相关者利益的平衡之上 慷慨酬谢企业的合作伙伴 只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴 |
资料来源:菲利普•科特勒.科特勒营销新论.2002
菲利普•科特勒指出，当今的营销者已经意识到必须超越传统的营销 观点，采用一种更富有整体性、更富有关联性的方法开展企业的营销活动。 全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程以及活动为基础的,但同时也深刻认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之 间的相互依赖性。全方位营销认为，在营销的实践中每个细节都特别重要, 采纳广泛的、整合的视角不可或缺。
表3-2新营销范式的三个阶段
| 名称 | 起点 | 重心 | 手段 | 结果 |
| 推销 | 工厂 | 产品 | 促销和推广 | 通过销售量而获得 |
| 观念 | 利润 | |||
| 营销 | 客户不同 | 适当的产品服务 | 市场细分、目标市 | 通过顾客满意度而 |
| 观念 | 需求 | 和营销组合 | 场和市场定位 | 获得利润 |
| 全方位 | 个别客户 | 客户价值、企业的 | 资料库管理、可联 | 通过掌握顾客占有 |
| 营销癡 | 核心能力和合作 | 结协力厂商的价 | 率、顾客忠实度和顾 | |
| 网络 | 值链整合 | 客终身价值来达到 | ||
| 获利性的成长 |
资料来源:菲利普•科特勒.科特勒营销新论.2002
菲利普•科特勒将全方位营销观点与过去的推销观念和营销观念进行 了对比，指出过去在推销观念主导的情形下，企业的任务在于推销和推广由
工厂制造的产品，并尽可能地扩大销售量，以获得最大的利润。企业的工作 便在于“猎捕”所发现的任何潜在顾客,并运用广告等大众媒体的说服力量 以及个人推销等个别说服力量，达到销售的目的。对于从了解市场区隔、发 展不同的产品和服务出发,以满足市场不同需求的做法，管理层并没有多加考虑。当时成功的唯一途径，便是由大量生产、大量流通和大众营销所带来 的产品标准化。
然而,营销观念把企业的注意力从工厂转移到顾客以及顾客不同的需 求上。目前，企业的目标在于发展出一个适当的以区隔为基础的产品服务和营销组合。企业力求在市场细分化、选择目标市场和市场定位等方面具 有更强的能力。在各个选定的细分市场中形成高度的顾客满意度，将会造 就岀忠实顾客，而这些忠实顾客的重复购买，将带来不断上升的获利结果。
由数字化革命所带来的全方位营销观念,代表了营销观念的进一步扩 大。这是一个企业、顾客和合作厂商之间，通过电子信息化方式进行联结和互动而产生的动态观念。这个观念将会整合价值探寻、价值创造和价值传 递等活动，目的是要在利益相关者之间打造出彼此都感到满意的长期关系， 并达到共存共荣的境界。
在全方位营销的观念之下，营销的起点是个别顾客需求，营销的任务是 在于发展出与环境背景相融合的产品、服务或能够带来特殊体验的事物，以满足个别顾客的需求。在一个极度动态和竞争的环境中，为了探寻、创造和 传递个别的顾客价值，全方位营销必须在企业的关系资本上做投资,涵盖的 层面包括所有利益相关者一一消费者、合作厂商、员工和相关团体。因此， 企业可以说超越了顾客关系管理的业务观念，迈向了全面关系管理的观念。在价值链彼此相互联结的合作厂商的协作下，营销人员会不断地打造和管 理顾客资料库，再加上价值的传递而持续地另辟市场。全方位营销的成功 之道在于:管理一个优质的价值链，这个价值链能够创造出高水准的产品、服务和速度。全方位营销会借助扩张顾客占有率、打造顾客忠实度以及获 得顾客的终身价值,实现企业长期可持续发展。
图3-3全方位营销观念的主要维度
资料来源：菲利普•科特勒.营销管理（第14版）.2012
（二）全方位营销理论架构
全方位营销的理论架构基于并紧密围绕价值链。全方位营销是对价值 探寻、价值创造和价值传递过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意、长期互动的关系。通过扩大顾客份额、建立顾客忠实度、获取顾客终 身价值，全方位营销可以促进企业利润不断增长。
与管理营销范式下STP-4Ps营销组合的主线架构不同,全方位营销范 式下的顾客、企业和合作厂商与“以价值为基础”的活动（价值探寻、价值创 造和价值传递）之间形成联结和互动。对于价值探寻、价值创造和价值传 递,菲利普•科特勒在《营销管理》一书中给出了详细的阐述。
发现新的价值机会需要对以下三个方面的关系和作用有所了解:①顾 客的认知空间;②企业的能力空间；③合作者的资源空间。顾客的认知空间反映了现有的需求和潜在的需求，包括参与、稳定、自由和变化的需求等。 企业的能力空间用宽度和深度来加以描述:所谓宽度是指广泛的业务范围 还是聚焦的业务范围;所谓的深度，是指基于实体的能力还是基于知识的能力;合作者的资源空间往往涉及横向的合作者（企业选择合作者的基础是有
充分利用相关市场机会的能力）和纵向合作者（企业选择合作的基础是以有 助于企业的价值创造为标准的）。
营销者必备的价值创造技能主要包括:从顾客角度界定新的顾客利益、 利用自身在业务领域的核心能力、在协作网络中选择和管理业务伙伴等。为了创造新的顾客利益，营销者需要了解顾客所想、顾客所需和顾客所忧， 需要清楚顾客羡慕谁和受谁的影响。
传递价值通常需要对基础设施和能力进行投资，以便使企业在顾客关 系管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的能力。顾客关系管理要求企业识别出谁是自己的顾客、顾客的行为以及顾客的需求。同时，这 也使企业能够恰当地、合理地、快速地对不同顾客机会做出反应。为了有效 地做出响应，企业必须具有卓越的内部资源管理能力，以便整合某个系统中各个模块所包括的主要业务流程。最后，合作伙伴管理有助于企业处理同 合作伙伴在资源供应、处理和产品交付中的复杂关系。
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需求管理
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图3-4全方位营销架构
资料来源:菲利普•科特勒.科特勒营销新论,2002
这是以产品为中心的研究方法，是指研究特定的商品或产品大类的生 产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。对某类产品诸如农产品、工业品、消费品及劳务等进行分别研究，研究这些产品的设计、包装、 厂牌、商标、定价、分销、寿命期、广告及各类产品的市场开拓。其优点是:可 详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但缺点是需耗费巨大人力、物力和财力，而且不可避免地要重复劳动。
这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究市场营销系统中各个 环节及各种类型的市场营销机构的特点、功能和变革，诸如制造商、代理商、批发商、零售商等市场营销问题。例如,研究百货商店的演变过程及发展前 途等。
机构研究法的优点是打破了产品研究法孤立地研究各种产品营销过程 的局限性，能够掌握不同营销机构的营销特点,为不同营销机构制定有针对性的营销策略。
机构研究法的缺点是把处于营销过程不同环节或不同类型的营销机构 都作为特殊事例加以研究，容易割裂市场营销的完整过程，不能了解市场营销机构之间的相互作用。
这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售），供给功能 （运输与储存），便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种营销职能中必定或可能碰到的问题，来研究和认识市场营销问题。功
能研究法主要研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构 和不同的产品市场如何执行这些功能。
这一方法有利于较为深入地剖析企业各个营销环节的活动，是企业研 究自身营销工作的一种重要方法。
这是从消费者的需求出发,研究如何采用相对应的营销策略来影响和 满足消费者的不同需求。企业的一切计划与策略以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。消费者需求 一般分为三层:第一层需求是以核心利益为特征的战略利益,是对商品种类 的需要和期望;第二层需求是与核心利益认知尺度相关的战术利益,是对品牌的需要或期望;第三层需求是场景化需求,是对产品的具体特点的需要或 期望。通过定性发掘的方法，例如座谈会、一对一深访，以及通过定量测量 的方法获得消费者需求态度。
管理研究法是从管理决策的角度来分析、研究市场营销。从管理决策 的观点看,企业营销“受两大因素的影响:一是不可控制因素，诸如PEST分 析中提到的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化等因素;二是可控 因素，即4P,包括产品、价格、分销及促销。企业营销任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点,结合企业目标和资源，制定 岀最佳的营销组合策略，实现企业赢利目标”。与传统营销学的研究方法相 比，它从具体的商品和业务中抽象出市场营销管理的概念和规律，如营销管理的4Ps理论，该理论由杰罗姆•麦卡锡(E. Jerome McCarthy)于1960年 在其《基础营销》(BasicMarketing}一书中率先提出，他将企业的营销要素 归结为四个基本策略的组合:产品(Product),价格(Price)、渠道(Place)、促 销(Promotion),由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略(Strategy)，所 以简称为4Ps。这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相 结合，研究企业如何最有效的为目标市场服务，实现既定的战略目标。这种
方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控 制和调整等。
系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法,分析了各系统之间相 互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。如乔治•道宁 (George S. Downing)于1971年在《基础市场营销：系统研究法》一书中，提 出了系统研究法，认为“公司就是一个市场营销系统，企业活动的总体系统， 通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜 在的顾客”。具体来说,系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统,并且相互制约、相互影响，并且不同层次之间的变化会影响到企 业市场营销。
这种方法与社会学、生态学相结合，主要是研究企业的市场营销活动和 各种市场营销机构对社会利益的影响。如市场营销活动一方面促进了社会的繁荣，不断满足消费者变化的需求，提高了社会及民众的福利，另一方面 又造成了某些负面效应，使产品过早陈旧与提早更新,从而大量地浪费社会 财富，如造成环境污染、破坏社会生态平衡等。因此,有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。
问卷调查法是定量研究中最为普及的方法。如果实施得当，问卷法是 最快速有效地收集数据的方法。“如果量表的信度和效度高，样本数量大， 研究者可用问卷法收集到高质量的研究数据。问卷调查对被调査者的干扰较小，因而比较容易得到被调査企业及员工的支持，可行性高。问卷调查成 本低，是实地研究中较经济实用的收集数据的方法。”问卷调查的一般程序 是:设计调査问卷,选择调査对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。
九、SWOT分析法
SWOT分析是市场营销管理的一种最常用的信息分析法。由美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出，经常被用于企业战略制 定、竞争对手分析等场合。SWOT就是优势(Strength).劣势(Weakness), 机会(Opportunity)、威胁(Threat)四个英语单词的首字母。SWOT分析法 就是分析从产品的研发到生产、销售和售后服务的各个环节,研究哪些环节给企业带来负面效益，哪些环节能给企业带来增值效益。因此，通过SWOT 分析,可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方, 并让企业的战略变得明朗。
分析企业的内部环境时，可以把它分为两项内容.也就是SWOT分析的 前两个内容:一是企业优势分析，即看到自己的长项，选择有效的手段。二 是企业劣势分析，即找到自己的弱点，选择如何防御并改善，逐渐变成优势。对企业外部环境我们也把它分成两项,也就是SWOT分析的后两个内容:一 项是机会分析，一项是威胁分析。
当然SWOT不可避免地带有一定的局限性。例如SWOT分析采用定 性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描 述,这不免带有一定程度的主观臆断。因此要提供尽量真实、客观、精确的 事实作为判断依据,并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构 造高层定性分析的基础。
一、市场营销的研究对象
市场营销学作为一门独立的学科有其独特的研究对象.其研究对象关 系到该门学科的研究领域、基本内容和发展方向。所以市场营销学不但有
其独立的学科体系，而且还必须与其他经济学科或管理学科有不同的科学 分工。市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性,主要研 究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市 场的全部营销活动以及相应的科学管理。
西方经济学家、管理学家和工商企业家们，在不同时期从不同角度分别 对市场营销学的研究对象作了许多表述，概括起来为市场营销学是研究如何以消费者的需求为岀发点来组织企业的整体活动,适应和满足消费者的 需求和欲望，生产和经营他们所需要的产品和劳务，并通过交换把产品和劳 务从生产者手中转移到消费者手中，从而获取利润,这个过程就是市场营销学的研究对象。
二、市场营销的主要研究内容
市场营销学作为独立的学科，是以市场营销及其规律性为研究对象的 科学,它是市场营销原理和市场营销管理的结合，根据市场营销活动的主要内容和目的,市场营销学的主要研究框架结构由以下六部分组成:①市场营 销基本理论，主要包括市场营销的内涵、市场营销哲学的演变、市场营销观 念、市场营销组合的扩充与演变、战略计划与市场导向、市场营销管理过程和市场营销信息系统;②市场调研分析,主要包括市场营销环境分析、市场 营销调研过程、市场营销数据分析、市场需求测量、估计当前市场需求、市场 需求预测、消费者市场、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为与决策、组织市场、产业市场购买行为、中间商购买行为和政府采购行为;③营销 战略，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争者分析、基本竞争 战略、市场地位与竞争战略、市场竞争新模式——战略联盟、新产品开发战略、国际营销战略;④营销策略，主要包括产品组合策略、产品生命周期、服 务与服务营销、服务质量管理、服务的有形展示、品牌资产、品牌策略选择、 定价方法、定价策略、分销渠道的职能与类型、分销渠道策略、促销组合、广告策略、推销策略、销售促进策略和公共关系策略;⑤营销组织与控制，主要 包括市场营销计划、市场营销组织类型、市场营销组织设计、市场营销执行 的过程、年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制和市场营销审计;⑥营销的应用与创新，主要包括非营利组织市场营销、关系营销与 顾客关系管理、网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市 营销和社会营销。
从调研部分内容看，市场营销重点分析了企业与市场的关系，分析影响 和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提岀企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求 预测作了介绍。
从战略与策略内容看，市场营销重点论述企业如何运用各种市场营销 手段以实现企业的预期目标，因而全部是围绕企业经营决策展开的。市场营销活动中所包含的可控制的变量很多，1964年美国学者尤金•麦卡锡把 这些变量概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，简称为“4Ps”。 ①对于产品来说,要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，这其中包括产品的效用、质 量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。②作为 价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。③地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施 的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。④促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、 营业推广与公共关系等等。对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四 大支柱。这部分内容不仅就每个基本变量可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，认为市场营销组合 (Marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现为产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 强调四个基本变量不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进 行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客
的需求，实现企业经营目标。20世纪80年代以后，世界上贸易保护主义盛 行,政府干预加强，国际经济政治环境的变化使许多专家学者认为“4Ps”理 论已不能适应现代复杂多变的营销环境。1984年，美国著名的市场学家菲力普•科特勒提出大市场营销理论，称为“6Ps”理论,就是在原有的4Ps基 础上，再加上两个P：政治权力策略(Power)与公共关系策略(Public Relations) o “6Ps”理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业 应该积极地、主动地去影响环境，运用政治力量和公共关系的各种手段，打 破国际或国内市场上的贸易壁垒，为开拓新的市场扫清障碍。1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外， 还要加上战略4P,即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing) 、定位(Positioning)0探査就是市场调查研究，企业通过市场调查研究 和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会(即消费者需求)；划 分就是市场细分，发现了市场机会以后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，根据不同层次的购买人群的需求，按照产品的销售对象,把市场 细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市 场;优先即大客户优先，市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这 是企业经营成败的关键;定位就是在确定目标市场之后，企业要为自己的 产品或服务树立某种市场形象。这样到20世纪90年代初.人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P,形成一个比较完整 的10Ps营销组合理论。科特勒认为,4Ps仅仅是市场营销战术，其目的是 在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率。它们的组合是否得当，是由战略性的4Ps决定的。如果加上“政治权力”和“公共关系”，这不仅要提 供市场占有率，而且还要打进和占领新的市场。现代市场竞争越来越激 烈，新的需求不断岀现，任何企业不可满足于现有市场占有率，应该发现和开发新市场。
市场营销学科于20世纪产生于北美，近一个世纪以来，随着社会发展和 经济进步,整个学科也产生了一个发展变化的过程。市场营销学科在工商企业管理学科群中发展较为迅速，从西方到东方，从企业到非营利性组织, 与其他经济学科、心理学和社会学等学科相互交融，形成了一个应用边缘工 商管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历 了六个阶段。在知识经济时代，随着电子商务的发展,企业的营销管理将随 之发生巨化。这股浪潮正从美国席卷全世界,必将对全球经济和社会生活发生重要的影响。市场营销学理论的发展经历了以下阶段：
①初创阶段(1900-1920)：以传统经济学理论为依据、以供给为中心、 以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。②功能(职能)研究阶段(1921—1945)。将市场营销等同于销售或推销,研究范围局限于流通领域; 市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究 阶段。③现代市场营销学形成和发展阶段(1945-1980)0④营销扩展阶段 (.1980—1990)。由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神 产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的 研究。⑤营销创新阶段(1990年以后)。
20世纪初，经过工业革命的主要资本主义国家，生产力迅速提高，城市 经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多.岀现了卖方市场，企业很容易实现产品价值。与此相适应，市场营销学开始创立。在此期间，一些市场营销研 究的先驱者涌现出来，其中最著名的有阿切• W •肖(Arch W. Shaw),巴特
勒(Ralph Star. Bulter),约翰• B •斯威尼(John B. Swirniy)及赫杰特齐(J. E. Hagerty)0哈佛大学教授赫杰特齐通过对大企业主的调查，了解他们如何进行市场营销活动，并于1912年出版了第一本销售学教科书，它标志着市 场营销学作为一门独立学科的出现。阿切• W •肖于1915年出版了《关于 分销的若干问题》一书，率先将商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销等 同于市场营销。
但人们很快发现分销概念无法描述产品或货物分配所涉及的复杂因素 和相关局面，1900—1910年，“营销',(Marketing)—词开始出现。Marketing 一词来源于它的动词形态“To Market”,意为将一项货物或事物带入市场。 这一动名词形式较贴切地描述了分销的各种复杂因素和相关问题。因此.Marketing一市场营销一词开始广泛流行。在美国最早使用“市场营销” 术语的是韦尔达、巴特勒和威尼斯。这一阶段的市场营销理论同企业经营 哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统经济学，是以供给为中心的，以生产观念为导向。但是，这一时期的市场营销仅仅被看做在商品流通 领域里的企业活动。
第一次世界大战之后，从1923到1929年,资本主义国家的工商业遇到 了前所未有的发展机遇，极度繁荣，市场蕴藏着巨大的消费需求。1929年开始的大萧条又使企业面临前所未有的危机，产品过剩和消费者的潜在需求 未能得到满足构成了一对矛盾。经济危机迫使企业釆取各种方式加大产品 的推销力度，以期减少危机的影响。在这种社会背景下，学术界和企业界将目光转向市场营销的职能研究上。
此阶段最著名的代表人物有：克拉克(F. E. Clerk),韦尔达(L. D. H. Weld),亚历山大(Alexander)，瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊 (Alderson)。1932年,克拉克和韦尔达合著《美国农产品营销》一书,对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿 顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容:集中 （购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括7种市场营销职能:集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 1942年，克拉克在《市场营销学原理》一书中，把市场营销的职能分为交换功 能——销售和采购，实体分配功能——运输和储存，辅助功能——融资，风险承担、市场信息沟通和标准化等，并提出了推销是创造需求的观点，这标 志着市场营销雏形的产生。
这一阶段的市场营销等同于销售或推销,研究范围局限于流通领域;市 场营销理论研究与企业的市场营销实践研究相结合,企业市场营销的中心由卖方转移为买方。进入了职能研究阶段。
二战以后，资本主义各国普遍衰落，殖民体系土崩瓦解，一批殖民地国 家摆脱帝国主义的统治，走上了独立自主的发展道路。资本主义世界市场变得相对狭小，并且二战后许多军工转为民用，使得社会产品增加，供大于 求,市场竞争开始激化。市场营销又一次迎来了迅速发展的机遇。
这一时期的代表人物有美国的范利（Vaile）,格雷特（Grether）,考克斯 （Cox）,梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克 斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分 配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用;反映了经济学对市场营销思想的影响。同年，梅纳德和贝克曼再将市场营销定义为“影响商品交换 或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”
在这一时期，市场营销理论的研究仍侧重于职能方面，但是研究的方向 从着重商品流通过程，发展到生产前的市场调研和产品创意、销售后的顾客服务和信息反馈的营销全过程;从对营销实施过程发展到对市场营销问题 的分析、计划、实施、控制等营销管理过程。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销 学已形成。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系;提出了营 销的核心概念“交换”;其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，市场
营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受 到人们的关注。
20世纪40年代中期起，“第三次科技革命”融合了科学和技术，并使得 科技在企业中得以广泛应用，新兴工业诞生。这为二战后资本主义现代工商企业和经济的发展创造了条件。五六十年代，资本主义国家中的美国经 济处于相对繁荣的“黄金时代”，企业经历了所谓“20年的繁荣期”，由于经济 和科学技术的发展,劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，市场供过于 求的矛盾进一步激化，原有的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。
这一时期对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物主要有：美国的 罗•奥德逊(Wraoe Alderson),约翰•霍华德(John A. Howard)及麦卡锡 (E. J. McCarthy)。
奥德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“职 能主义”。他提出职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市 场营销活动中都有其独特的职能,其存在的关键就在于比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。经理人员必 须认识市场中供需多样性的事实,利用本企业的优势寻找机会，达成交易。在 奥德逊的著作中,营销管理的思想已经出现。霍华德的《市场营销管理:分析和决策》一书主张从营销管理角度论述市场营销理论和应用,从企业环境与营 销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。当时，以 “管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。 该书有四个特点:①管理决策导向;②运用分析方法;③强调经营经验;④引进 了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。霍华德提出,市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最 佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化釆 取相应的措施。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书是从全新的角度对营销管理进行了论述，他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企 业制定市场营销组合策略，适应外部环境,满足目标顾客的需求，实现企业经 营目标。营销经理既要考虑企业的资源和各种外部环境，又要制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境,满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦 卡锡还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行 了修正，指岀“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所 进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标”。他强调说:“不是 生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格,在什么地方以 及如何出售产品或做广告。”麦卡锡给市场营销下的定义，反映了他独到的营 销管理理论，即以消费者为中心，考虑企业面对的内外部环境,以促成企业各项经营目标实现的管理思想。
从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者 的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标 实现的市场营销管理体制。
20世纪60年代，这一时期美国的产业结构发生了很大变化。在新技术革 命的影响下，物质生产部门进一步专业化和协作化,消费水平进一步提高，消费结构也发生了很大变化，企业的经济活动逐步从第一、第二产业转移到第三 产业。在新技术革命的影响下，传统工业企业相对衰落,新兴工业企业兴起。 市场营销学抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及。
菲利普•科特勒、道宁等学者对市场营销理论的发展做岀了卓越的贡献。
美国著名市场营销学权威菲利普•科特勒在1967年出版的《市场营销 管理:分析、计划与控制》一书，成为美国管理学院最受欢迎的教材。该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精辟地对营销管理下了定义： 营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以 实现组织的各种目标而进行的分计划和控制过程。营销管理体系包括：①分析市场营销机会，②确定营销战略.③制定营销战术，④组织营销活动，
⑤执行和控制营销努力。他还指岀，市场营销是与市场有关的人类活动，菲 利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者 需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成,因而提出营销管理的实质是需求管理,还提出了市场营销是与市场有关的 人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织,扩大了市场营销学的 应用领域。
道宁在1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书中首次提出了 系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配 活动,并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指 出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等 组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。市场营销是一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评 估各种变化因素，然后反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基 础。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的计划和行动，以增强适应性。
1979-1982年，美国经济遭遇严重的经济危机。1981年，里根提出经济复兴计划，对宏观经济政策目标进行了大调整，促使美国的产业结构经历 了大调整。新兴的高技术产业迅速崛起，迫使老产业改造技术和优化企业 组织结构，使企业的设备和产品提高了高新技术含量,产品的竞争实力得以提高。同时，企业的组织结构和经营管理进行了一次较大的改革，掀起了一 个“企业合理化运动”，并实现了企业管理理论的创新。
在宏观经济环境以及产业结构、企业组织结构的调整的社会背景下，市 场营销学领域出现了大量的新概念、新思想，其应用范围不断扩展，同时在发展中国家，也产生了广泛而深刻的影响。
1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及 军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了 《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了 论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营 销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年,西奥多•莱维特对“全球市 场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致 生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1984年，菲 利普•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场 的状况，提出了大市场营销理论，即“6P”战略:原来的“4P” (产品、价格、分销 及促销)加上两个“P”——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动 地适应外部环境,而且也应该有影响企业的外部环境的战略思想。1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年, 科特勒提出了“大市场营销”这一概念,研究了企业如何打进被保护市场的 问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以 数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发 展才使直接市场营销成为可能。
在这一阶段,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，营销网络、定 制营销、绿色营销、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等理论与实践开始引起学术界的广泛关注，这使得市场营销这门学科出现 了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
信息技术对于营销管理的影响是巨大的。随着信息技术的发展，美国 率先进入知识经济时代，电子商务广泛应用，企业营销理念和营销策略发生了巨大变化。1992年以来，美国出台“信息高速公路”等高技术导向政策，美国越来越注意高新技术在营销管理中的应用,并相应改变吸引消费者的策 略。以满足消费者需求为导向的营销观念开始转向以满足消费者的注意力 为导向的新的营销观念。因为在现代信息社会，消费者的时间和注意力已是一种稀缺资源，在产品海量信息面前,消费者只能花很少的时间和注意力 浏览某种产品信息，因此，改变传统的营销理念是必然选择。在营销策略 上，美国提出了“数据库营销"、“知识营销”等新概念。在知识经济时代，数
据库是重要的公司资产*每项记录、每个客户都是资产，都关系到公司的成 败。公司营销战略和重点应放在学习经历的设计上，即在网页中，应将新产 品的使用方法、性能特点等信息，准确简洁而又饶有趣味地告诉消费者，以便更多地吸引消费者的注意力，使他们对公司网页流连忘返。
在知识经济时代,电子商务时代的到来，企业的营销管理研究也有新的 发展趋势。中国市场营销发展史经历了从初步“引进”、“效仿”、“反思”的演 变过程。市场营销的概念进入中国其实只有二三十年的时间，国内的学者、 业内人士为其在中国社会的扎根、发展付出了极大的努力.取得了丰硕的成果。中国市场营销研究经过这三十多年的发展，已经显示出强大的活力，今 后它将在全球经济一体化的促进下更加健康快速地成长
一、科特勒
在20世纪的国际商学界，最享有盛名的三位大师莫过于 彼得•德鲁克、迈克尔•波特和菲利普• 科特勒了。有人说，只有这三人，才能算 得上真正的大师。三位大师将商学的天 下一分为三——德鲁克是现代管理学宗 师，波特是产业竞争泰斗，而科特勒则是营销学之父。
出生于1931年的菲利普•科特勒博
士是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。多年来. 科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场 营销及社会营销的研究，另外，科特勒还发展了包括高科技市场营销、城市、地区及国家的竞争优势研究等在内的全新营销 理念。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被 人们广泛应用和实践。
他的许多著作被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销 宝典。他的《营销管理》是现代营销学的奠基之作，被誉为市场营销学的“圣经”，是全球最佳的50本商业书籍之一。这本教科书改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，并将营销上升为科学。 按科特勒的观点，营销建立在经济的、行为的、组织的和数量的各个学科的 基础上。
科特勒营销观念的演进
市场营销是一门研究消费者需求、进而帮助企业识别并满足消费者需 求的一门学科。菲利普•科特勒是营销领域的集大成者，自从1967年《营销 管理》问世以来,至今已经推出12版，这一著作被翻译成20多种语言，被50多个国家用作市场营销课程的教科书，被称为“营销圣经”。而在新版本推 出的过程中,菲利普•科特勒的营销理论也不断得以完善和补充。市场营 销理论的发展与完善过程,也正是人们重新认识或者反思营销的一面镜子。几十年来，人们对于市场营销是什么、做什么、怎么做的理解和实践也在发 生着变化。
关注“关系管理":从微观角度来看，营销处理的是企业与消费者之间的互动关系。但企业与消费者建立什么样的互动关系才是合理的？企业要取 得市场成功，也离不开其他营销当事人的积极参与和密切合作。虽然在《营 销管理》第6版(1987年)中，科特勒就提出了“关系管理”的概念，但只是强 调营销者要同顾客、供应商、渠道成员建立长久的信任互利关系。关于关系管理概念的升华，我们可以从科特勒给市场营销所做的定义获得启发。在 最开始的时候，市场营销被认为是“在可获利的基础上满足消费者需求” (meeting needsprofitably),但是随着竞争越来越激烈,在利润率下降、消费 者品牌忠诚度降低和争取新顾客成本越来越高的情况下，企业就必须关注能否与现有消费者和潜在消费者建立一种长期的“双赢”关系。正是在这样 的背景下，科特勒对于市场营销的理解也逐渐转变为“建立和管理可盈利的顾客关系"(building and managing profitable customer relationships)o
传统的“漏斗理论”所关注的是如何吸引新顾客并与之进行交易。但
是，消费者人口结构的不断变化,更加复杂多变的竞争者行为和产能过剩造 成的压力等,使得企业获得新消费者的难度越来越大。因此,除了争取新顾 客之外，更重要的是保持现有客户并与他们建立长期的盈利关系，也就是说，企业应该更加关注现有顾客和潜在顾客的终身价值。遵循这个原则，市 场营销也就演变成为“寻找、保持和培育可获利顾客,并与之建立长期的盈 利关系的科学与艺术”。抛弃原先狭隘的“交易”定义，把关系管理放在营销 的中心位置，可以说是科特勒营销思想的一次突破。因此，将“顾客资产”最 大化作为顾客关系管理的目标，通过关系管理实现顾客终身价值的最大化,就成为市场营销所要解决的核心问题。
构建价值网络:简而言之，企业和消费者之间进行交易，是两种价值的 交换，也就是说，在交易之后，双方都能够获得比原先价值状况更好的一种状态。这样.企业获得了利润来维持其生存和发展.消费者获得了产品或者 服务所带来的效用。但是，这两者之间能否进行交易，如何进行交易？回答 这个问题的关键，就是交易双方对于对方所能够提供的价值的衡量和认可，以及能否为此产生交易意愿。那么在营销中对于价值的理解又是怎样的？ 在科特勒营销思想的发展过程中，价值经历了如下定义路径:①“每一元钱 效用的最大化”（1987年）;②“消费者对于特定产品满足其需要的能力评估” （1994年）；③“顾客所获得的利益总和与所付出的总成本之比"（2000年）。 同时，围绕价值的概念也层出不穷，例如顾客价值、顾客终身价值、价值观 念、品牌价值和价值链等,进而将整个营销系统看成是一个价值让渡体系，形成了一个庞大的价值网络。通过将供应商纳入系统形成产品生产或者服 务提供的前端价值输出网络，并重视品牌价值的创建和应用,结合渠道成员 价值增值链条，关注顾客认知价值和总顾客价值，最终导致顾客终身价值的最大化，使得从供应商、企业、渠道成员到消费者整个价值网络上的相关成 员“共赢”。而企业在满足消费者需求的过程中•正是借助于这个价值网络， 最终实现价值让渡。
建设品牌资产：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者是上述元素 的综合。首先，从最朴素的意义上来看，品牌是受到法律保护的商标;其次,如果不能满足市场上消费者的需求，那么品牌就失去了其在经济上存在的 意义;又由于它具有“区别性”或者“排他性”，因此品牌是能够帮助组织实现 经济目标的一种“捷径”。但是品牌不仅仅是某一个名称或者标识。一个强 大品牌的真正价值在于其能够“俘获”消费者的偏好和忠诚。在消费者做岀 购买决策的过程中，如果某一个品牌（事先知晓）能够对于其旗下的产品或者服务向消费者产生或者传递一种正面的、差异化的影响时,那么这个时候 我们称之为“品牌资产”。2004年以后，在对营销理论探讨的过程中,科特勒 将其对于品牌资产的重视提升到了一个新的高度，他明确指出：一个品牌要获得长久的竞争优势，必须建立强大的品牌资产。
如今，很多企业将品牌资产纳入日常的管理程序中，其根本原因就在于 品牌资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系提供强有力的保障。而且,品牌资产其实是由顾客资产（顾客资产可以简单理解为企业所有 顾客的终身价值总和）所支撑的。如果销售量或者市场份额能够代表一个 企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着未来。只有拥有强大的品牌资产，并且进行准确的品牌定位，才能最终为可盈利顾客关系的建立奠定坚实 的基础。
“紧密连接型”的营销环境:现今，之所以“世界是平的”，正是由于社会 环境的变化导致了人与人、组织与组织、政府与政府之间的时间和空间距离 被大大地拉近了。技术进步、全球化进程加速和社会经济变迁等都引起了市场环境的深刻变化。其中，以互联网为主要支撑的“新经济”，使得消费者 的生活方式和企业的商业活动发生了“革命性”的变化，最为显著的变化就是“连接”的普遍化和紧密化，例如全球营销和"新经济"对于营销环境变化所产生的深远影响,包括电子商务和网上营销等新兴商业模式的出现，都带 来了一个需要价值网络相关者紧密合作的营销环境。
科特勒认为，这些因素一方面促使企业了解消费者，另一方面则为企业 满足消费者的相应需求提供了新的渠道,企业与消费者、合作伙伴以及整个世界的近距离接触，都需要企业与其利益相关者建立全新的“紧密连接型”关系。在组织内部,市场营销不仅仅是营销部门的事情，而是要求企业的每
一个部门、每一个员工以顾客为中心来开展各种各样的活动；在组织外部, 企业不仅要与渠道成员紧密合作，还要将整个供应链条的成员纳入合作伙 伴关系管理的范畴之中。也就是说,新型的“紧密连接型”营销关系,不仅要 精于顾客关系管理,而且还要善于合作伙伴关系管理。此外,选择并与其他 企业形成战略联盟，在某种程度上加强企业的竞争优势或者冲抵一些不利因素，也是“紧密连接型”伙伴关系的表现方式。
反思营销的社会责任:早在20世纪70年代，一些有识之士对企业的营 销活动进行反思，认为企业在开展营销活动时应该肩负社会责任，提出了社会营销观念，要求企业在利润、消费者需求和人类长远福利三者之间做出调 整和平衡。1989年，科特勒在《社会营销》一书中进一步提出.营销与社会和 谐共存，需要关注这三者之间的良性互动关系。而且,伴随着经济全球化加速、消费者权益意识的觉醒与提髙以及社会对经济可持续发展提出了新的 标准,整个社会对营销的社会责任也提出了新的内容。
企业的终极目标是实现利润最大化，这是理所当然的。但是，营销活动 在帮助企业获取利润的同时，要想长久地存在于市场环境之中，就不应该仅仅是一个赤裸裸的赚钱机器，而要从“小我”上升到.'大我”，为整个社会福利 的提升做出贡献。营销的社会责任，首先体现在为企业带来经济效益的责 任，即经济责任，因为没有这一基础，要实现其他社会责任就无从谈起;其次，营销活动需要遵守法律法规,即法律责任;再次，营销活动还应该遵守社 会道德，即道德责任（企业在满足消费需求的时候，能够做到“有选择的”满 足，比如吸烟满足了个体消费者的需要，但是损害了吸烟者和“二手烟”吸食 者的健康，最终提高了整个社会健康的成本）；最后，营销的社会责任还要求 企业肩负起环境保护、弱势群体关怀等人类与自然环境和谐发展的福利责任。强调营销的社会责任,就是在提倡和奉行自然环境、社会经济和人类福 利三者之间实现一种可持续发展的营销观念”
遵循着营销大师菲利普•科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市 场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动 态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、
关注整个社会福利的提高与改善,则始终是一条主线。围绕着这一条主线 开展营销活动并持之以恒,企业才能健康而长久发展。
二、唐•舒尔茨(Don E. Schultz)
唐•舒尔茨博士(DonE. Schultz) 1934年1月20日出生在美国俄克拉 荷马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西 北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁,TAGETBASE营销公司和 TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传 播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选 为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财 富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大 利亚大学的客座教授。
在1997年加入西北大学之前，唐•舒尔茨是位于达拉斯的TRACY- LOCKE 广告及公共关系公司的资深副总裁。在欧洲、美国、南美和亚洲都 曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。舒尔茨还任《直销期刊》的编辑、“美国促销营销协会”主席，并获得“直销教育基金会”第一届“年度最佳直销教育家”的 殊荣。
他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该 领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪下半叶最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销 售和营销管理MSa/es and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全 球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普・ 科特勒、W.爱德华•戴明、戴尔•卡耐基、亨利•福特、比尔•盖茨和迈克 尔•戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。
唐•舒尔茨的4Rs理论
美国 Don E. Schultz 提出了 4Rs（关联 relevance、反应 reaction,关系 relationship. 回报return）营销新理论。具体包括：
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,要提高顾客 的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系，把 顾客与企业联系在一起，特别是企业对消费品市场营销,更需要靠关联、关 系来维系。
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角 度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式,转移成高度回 应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关 系,企业必须建立快速反应机制，提髙反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关 键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此同时企业将面临重大转变。
（1） 从交易营销转向关系营销：交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销,致力于发展和强化连 续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。 互动营销职能:生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部 分营销称为互动营销职能。
（4） 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心。
一方面.追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系 的必要条件。
三、卢泰宏
中国营销界泰斗，中山大学国际营销学教授，博士生导师，二三课堂培训 团高级讲师，中国营销研究中心（CMC）主任,菲利浦• 科特勒（Philip Kotler）国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。擅长领域有营销策略、策划咨询广告与公关、 企业发展整体规划、品牌管理、营销传播与广告等。
主持国家自然科学基金项目“现代品牌管理理论 研究”、国家教委“九五”规划项目“现代品牌资产理论及战略研究”等多项国家科研课题，获国家科委、国家 教委、国家新闻出版署多项学术奖励。菲利浦•科特f］（PhilipKotler）国际 营销理论贡献奖中国首位获奖者。
被评选为“影响中国营销进程的25位风云人物”（2004）；“2001最具影 响力的10大风云人物”;“中国广告20年20人”（2001）。
曾先后为今日（乐百氏）集团、万家乐（燃具）、科龙集团、TCL销售公司、 爱多电器、（香港）招商局集团、（香港）凯撒皮衣、（英国）太古油漆（ICI）、江中 制药、中国联通广州公司、山东三株集团、南源永芳集团、南方航空动力集团、深圳润迅通讯公司、广东省移动通信总公司、广州宾馆、美的集团、康恩 贝集团、广州移动通信公司、华帝集团、长城汽车集团等几十家企业咨询及 培训。
先后为广州现代国际商务顾问公司、亚太（SRG）市场研究公司、广东白 马市场研究公司以及广东省广告公司、天艺广告公司、旭日广告公司、金马 广告公司、新境界广告公司、东一广告公司、思源广告公司等广州、4A广告
公司和中央电视台CCTV、（四川）巴蜀新形象广告公司进行营销咨询、培训 或做专项研究。
菲利普•科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一 书更是被奉为营销学的圣经。他的《营销管理H Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control, 1967第一版，与凯文•凯勒合 著）不断再版已是第14次再版，是世界范围内使用最 广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海 外学者把该书誉为市场营销学的“圣经在大多数学校的MBA项目中，这 本著作是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得•德鲁克是敦 促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和 创新一样，它是企业最重要的功能之一。本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。
全书从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发 市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。每一章的内容也有了较大调整，加入了更多新概念、新观点，同时更新了相 关的案例和补充材料。每章内容包括章前导入、营销视野、营销备忘、教学 案例、章末练习几个方面。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展,《营销管理》的理论体系愈加成熟，案例也更加丰富，全书信 息量巨大但不庞杂，观点鲜明又力求全面。这些使得本书深得全球各地营
销学者和从业人员的信赖，有了 "营销圣经"的美誉。
2009年5月，由菲利普•科特勒博士与约翰•卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。在《混沌时代的管理和营
销》一书中，菲利普•科特勒和约翰•卡斯林进行了耐 人寻味的论述:这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总 是青睐有准备者一一那些强有力的、有能力迅速预见 并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的 活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例, 《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了 度过眼前的经济不景气,也为了在未来的跌宕起伏中取胜。书中预言:世界经济将结束以往优雅的正态曲线的发展节奏,经济危机会在更快更短的时 间袭击我们的经济生活。被称为“现代市场营销之父”的菲利浦•科特勒和 约翰•卡斯林在书中的见解令人关注。这本书的核心是，极具创新的最大限度地降低脆弱性并利用机会的混沌管理系统,把自己置于竞争对手之前。 这些竞争者中的大多数还是抱住旧的恐慌战术:全面裁员、深度价格折扣、 大幅度削减营销、品牌和新产品开发的投资。该系统可以帮助您完全重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销，包括如何：
*建立早期预警系统，以识别发生巨变的第一个信号，包括颠覆性创新和冲击。
*利用战略构建详尽的最坏情况、最好情况和一般情况的方案，以便有效应对每种情况。
*在特殊部门战略性地削减成本或提高效率:财务、信息技术、制造、采购和人力资源。
*确保您在核心客户群的市场份额,不要削减客户调研和营销的预算。
*把战略规划缩短到三个月的周期，以便进行更密切地关注企业脉搏的变化。
*避免可能出现的放弃核心原则的灾难性后果。
《新整合营销》（中国水利水电出版社）是市场营销领域倍受专家推崇的 里程碑式专著。全球著名的4A广告公司李奥贝纳广 告公司主席兼CEC）理查德•费兹戴乐（Richard Fizdale）隆重推荐并作序。他认为，“这将是你读过的 最重要的一本市场营销学专著!”本书第一作者舒尔茨 教授被称为整合营销传播之父，现任美国西北大学麦迪尔新闻研究所的广告和整合营销传播学教授。
整合营销新思潮在20世纪90年代开始逐渐取得 成功。它提倡针对消费者个人的沟通，而不是强制地向大众市场挺进。它建议建立买卖双方、用户和供应商之间的长期合作关系，强调以质量为驱动 的双向沟通,即营销者和客户之间的互动和共同获益。它强调客户满意度， 而不是产量和市场份额。本书指出，一切都是可衡量的。未来的营销者不应再使用模糊的概念如知名度、偏好度去衡量传播的成功与否，而应注重营 销传播投资的现金回报。
那到底什么是整合营销传播？它是把诸如广告、公共关系、促销、消费 者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法,使消费者从不同信息来源看到同一信息。 职业传播人员一直为了取悦消费者，把所有的因素称为“广告”或者“公共关 系”。现在,他们认识到那都是一个整体 个消费者看到或听到的整 体。整合营销传播认为消费者是否购买取决于他看到的、听到的和他们感觉到的等等,而不再是营销者的产品或者服务。这意味着营销者要鼓励消费 者回应，而不再是唱独角戏。同时意味着传播绩效可度量，而不再是读者评 价或者记忆，绩效注重投资回报，而不是花费预算。整合营销传播十分令人
激动，并正在发挥着其应有的作用。如同代理商、媒体和客户所认识到的一 样，整合营销传播是不可回避的。
本书全面颠覆传统的营销理论，指出4P（产品、价格、渠道和促销）理论 已经是昨日黄花，新的营销世界已经转向4C（消费者、成本、便捷、传播）。本 书分析了市场的发展趋势,告诉我们如何在新市场规则下取得成功。正如理查德•费兹戴乐所说，该书所提倡的理论“是革命性的、是无法否认的、是 可执行的”。
本书的可贵之处还体现在，它结合翔实的案例，介绍了整合营销传播 战略实施的方法，分析了容易遇到的问题,并提供了解决问题的方法。从事营销的专业人员可以迅速吸收利用本书的理论和方法，显著提升营销水 平，提高公司的赢利能力。
作为最早对整合营销传播进行系统的理论阐述的学者和整合营销传 播最积极的推动者，舒尔茨教授在中国的影响力越来越大。在营销领域内，影响最大的专题之一就是唐•舒尔茨的整合营销传播。
本书是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展 和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评 估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC,在全球首次将IMC与企业 价值创造联系起来,有力地证实了 IMC不仅仅是当今 企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价 值等的价值管理工具。
本书是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将消费
者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。其主要特色如下：
由微观到宏观，由个体到群体,从市场、个体、决策 者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出 多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。
保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增
加了中国消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中 国市场的需要。
融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联 网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。此外,还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角 度理解消费者行为规律和消费者行为差异。
《销售与市场》杂志创刊于1994年,是中国内地第一家大型营销专业期 刊。秉承“专业性、实战性、权威性、国际性”的办刊理念，及“反映中国营销主 流，引领中国营销潮流，见证并推动中国营销进步"的办刊宗旨，创刊以来，以 全球化视野，关注中国市场发展趋势，致力为中国企业指引方向，提供最先进的营销理念与实务方法工具，不断提炼实战案例，坚持执着专业研究，成为中 国内地财经领域营销媒体的一面旗帜，被业内誉为"中国营销第一刊”。
《成功营销》杂志创刊于2000年,隶属于香港上市公司财讯传媒集团 (SEEC)。该杂志是一本以独特的前瞻性和全球视野关注企业的品牌成长
与营销创新的高端营销管理类期刊，是营销新平台、营销新案例、营销新趋 势的”发现者"和"传播者"，是影响企业营销决策的知识读本。
3. 《销售和营销管理Sales and MarketingManagement）
4. 《营销中国》（系列年鉴），卢泰宏主编，中国营销研究中心
1. http: //www. anliku. com 案例库网
网站为临沂大学2012年教学改革项目“基于课堂教学与企业实践双向 嵌入的工商管理专业案例库网站建设”的阶段性成果。
2. http： //www. cmmo. cn销售与市场 第一营销网
第一营销网是销售与市场杂志社旗下官方网站。是服务于中国营销人 学习与成长需要的综合社区服务平台。第一营销网秉承“以人为本”的宗 旨，坚持“开放式建网”的理念,提倡营销人协同建设、共铸智业；中国8000 万营销人能在这里共同学习、共同分享、共同协作、共同创业、共同成长！
3. http：//www. emkt. com. cn 中国营销传播网
中国营销传播网由深圳市麦肯特企业顾问有限公司建立并运营，于 2000年7月开通。是国内最早建立、最为知名的营销与管理综合网站。网站以传播国内、国际经典营销理念、最新营销动态为己任，致力于打造服务 于“5 000万中国营销人”的网络平台。网站釆用了当今最为先进的网络技 术，整合了国内外一流的营销资源,开设了 "营销文库、营销动态、营销社区、 营销知识库、培训和咨询信息”等多项相对独立、相互依托、动态交流的频 道，从而形成了一个国内领先的营销类权威网站。
4. http：//www.vmc. com. cn中国市场营销管理网
中国市场营销管理网是深圳市南方略营销管理咨询有限公司（简称南 方略公司）所创办的专业网站,南方略公司是亚洲第一家获准加入AMCF- 全球管理顾问公司协会(Associate of Management Consulting Firm)的重要 成员之一。南方略公司以“营销管理专家”身份全方位、多角度介入市场营 销领域，将“创新的理念、科学的方法、厚实的经验、严谨的作风”贯穿于为每 个客户创造价值的过程中；以市场分析力、市场创造力、市场管理力为手段, 致力于攻克企业营销症疾，使企业自身产生“在新模式下系统思考、系统设 计、系统管理”的造血功能，以低成本、高效率全面提升和改善企业营销管理 水平，从而创佳绩，树品牌，增效益,确保企业健康和持续发展。公司提供的咨询内容包括:市场调研、企业内部诊断、营销战略规划、营销组合策略、产 品线规划、新产品策划与上市推广、渠道规划与经销商管理、终端建设与管 理、品牌规划、整合营销传播、品牌活化、品牌形象设计、招商、工业品营销模式设计、大客户营销策略、营销人力资源管理(招聘培训、薪酬激励、绩效考 核)、连锁经营全程策划、客户关系管理、业务流程设计、样板市场打造、企业 CIS导入、广告及培训等。
5.http：//www. xiaoshou. cn/ 中国销售网
中国销售网是中国最大的专业销售人员的交流平台，其主要是以销售 技巧介绍，销售经验交流,销售案例分析.销售资源共享,销售人员培训，销售管理分析，销售人员在线交友，产品发布等一体化的综合性职业交流平 台。中国销售网秉承“让销售员更强"的服务理念.全程为销售人员和企业 CEO提供人性化，全方位服务，努力为伙伴创造全面、轻松和愉悦的交流平台;不断丰富网站栏目内容，最大化地满足伙伴们日趋多样的工作需求。
6.http：//www. vmarketing, cn 成功营销网
《成功营销》杂志创刊于2000年，隶属于香港上市公司财讯传媒集团 (SEEC)。该杂志是一本以独特的前瞻性和全球视野关注企业的品牌成长与营销创新的高端营销管理类期刊，是营销新平台、营销新案例、营销新趋 势的“发现者”和“传播者”，是影响企业营销决策的知识读本。
7.http: //www. cmscmc. org 中国营销网
中国营销学会前身为深圳市营销学会，成立于1989年3月.1999年3 月在香港特別行政区政府登记注册，是我国第一家非盈利的全国营销行业
学术社团组织。学会的宗旨是立足中国市场经济，组织我国从事市场营销 研究、教学、管理的专家、学者和企业营销经理，广泛开展市场调查、总结推 广营销管理的先进经验和研究成果，通过市场营销管理创新模式，常年为地方各级政府发展经济社会提供立体、复合、全方位的超值服务，全体会员始 终坚持诚信、专业、服务、创新的营销文化和人生价值观，面向社会、服务企 业，努力将学会办成学习型、服务型、创新型的社会团体。
8.http：//www. saibo. org中国网络营销研究中心网
中国网络营销研究中心是由民间组织彬彬有礼工作室的网络精英共同 联合发起设立，是全球首家非盈利性组织;是一个完全开放的免费互动平台；由创始人夏彬彬创办的专业从事网络营销策划与网络营销推广的非赢 利性组织，目的是普及网络营销技术，推动我国电子商务建设。
9.http：//www.zgdhxs. com 中国电话销售网
»»»附录
目前国内设置市场营销专业的院校已达520所，在此主要从两个层次选取国内部分高校来介绍其市场营销专业的人才 培养方案。
国内综合性本科院校
中国人民大学市场营销专业成立于1993年，是全国高校中第一个开设本科的营销专业。
专业培养方向：市场营销专业为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求 学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论;熟悉企业经营管 理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识;熟练运用外语;有独立分析、解 决问题的能力;掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面 的技能。
培养目标:本专业培养坚持四项基本原则，适应社会主义市场经济发展需要，通晓国内外市场营销理论与实务，德、智、 体、美全面发展的人才。学生毕业后能在国内外工商企业从事 市场营销管理和企业经营管理工作，或在科研机构和高等院校从事科研、教学工作。
培养要求:掌握社会主义市场经济理论和管理基本理论;熟悉企业经营 管理、市场营销所需经济、管理、财会、金融、计算机、数学等方面基本知识;熟练运用外语;有独立分析、解决问题的能力，以及从事营销管理工作的业 务技能;身体健康,达到大学生体育锻炼合格标准。
学分设置:总学分172学分，其中课程设置及学分分配156学分，必修 课110学分，包括市场营销原理、营销工程、国际市场营销、非盈利组织营销、市场调查、市场营销模型、营销实验与模拟、品牌运作管理、营销渠道管 理、国际商务、物流与供应链管理、电子商务、消费心理学、销售管理、公共关 系、广告学、行业营销、零售商业、营销传播、产业市场营销等。选修课46学分。其他学习16学分。
就业去向:毕业生主要就职于国内大型工商企业和跨国公司，涉及通 讯、制造、银行、IT、保险、商业、能源、国际贸易、咨询、物流等重要行业。有近1/3的学生进入研究生深造、出国留学、科研机构和政府部门。
市场营销系主要培养掌握营销管理理论和方法，能够从事企业、事业单 位及其他有关领域市场营销工作的高级专门人才。市场营销系设有市场营销一个本科专业、一个硕士点。现有教授2人，博士生导师1人,副教授8 人，讲师2人（在读博士），该系与工商管理系共同拥有现代管理实验室，设有 市场研究与咨询中心。
培养思想:以马克思主义、毛泽东思想和邓小平理论为指导，以现代管 理学和营销学的基本理论和方法为基础，从社会主义经济建设对人才需求的实际出发,坚持教书育人，不断提高教学质量，完善课程体系，把学生培养 成政治觉悟高、知识面宽、德智体全面发展、在本专业领域内具有开拓精神 和创造能力,能够适应经济建设需要的高级专门人才。
培养目标包括:①基础素质目标:要求学生坚持四项基本原则，具有良 好的政治理论修养,强烈的爱国心和民族自尊心，树立正确的人生观，愿意为社会主义现代化建设事业贡献力量。要求学生数学基础扎实，计算机应 用能力强，熟练掌握一至两门外语。②业务目标：培养具备营销、管理、经 济、法律等方面的知识和能力，能在企业事业单位及其他有关领域从事市场营销工作的高级专门人才。
培养规格:要求学生掌握市场营销及工商管理方面的基本理论和基本 知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力及一定的创造力，熟悉我国有关市场营销的政策及法规，了解国际市 场营销的惯例和规则，了解本学科的理论前沿及发展动态，掌握文献检索、 资料查阅及分析运用的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
培养途径:在组织教学中遵循“全面培养、因材施教、强调素质、注重实 践”的原则。主要有：
(1) 强化基础与专业特色。主要措施是:第一，按照教育部对工商管理 类各专业指定的专业主干课程的要求，对我系一、二年级的学生进行统一、 严格的专业基础课教学;第二，从第三学年开始，注重对学生进行专业课的教学及严格的专业训练。
(2) 强化实践环节。在教学中贯穿案例教学、计算机模拟，建立固定的 专业实习基地，邀请国内外富有实践经验的专家作专题报告。
(3) 加强“读、写、议”，充实教学内容，提高学生的理论思维能力与实际 动手能力。
1993年，北京工商大学受国家委托组织了市场营销的本科专业论证，并 报教育部。教育部批准新增市场营销本科专业。
专业培养目标:本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知 识和能力,能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
主干学科:经济学、工商管理。
主要课程:管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会 计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市 场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理 论与实务、财务管理、财政与税收、客户关系管理、商务谈判等。
主要实践性教学环节:包括课程实习和毕业实习，一般安排10〜12周。修业年限：四年。
授予学位:管理学学士。
国内医药类本科院校
南方医科大学
培养目标:适应国家经济建设和社会发展对人才的实际需求，德、智、 体、美全面发展，具备管理学、经济学、医药学基础知识，系统的市场营销专业知识和实践技能,具备相应的人文和社会沟通能力的复合型应用型人才。
专业特色:系统掌握现代市场营销的基本理论知识，具备从事营销管理 组织工作的基本技能；了解市场营销学科的最新研究成果和发展动态，掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有自主获取知识的能力和初步创新能 力；了解医学、药学基本知识;掌握一门外语;具有较强的计算机应用能力； 具有科学的思维方法，具有一定的创新能力和较好的实践能力、交流沟通能力及社会适应能力。
主要课程:课程体系分三大模块:工商管理、经济学、基础医药理论。具 体是:管理学原理、战略管理、公共关系学、微观经济学、宏观经济学、会计学、统计学、市场营销学、经济法、国际贸易与政策、国际市场营销、市场调查 与预测、消费者行为理论、推销学、渠道决策、营销策划、网络营销、医药物流 管理、广告策划等。
就业方向:各级医疗卫生行政机构、企事业单位，特别是各类医药企业、 医疗卫生机构、医学院校、卫生事业相关行业，从事营销、管理与教学科研工作，或攻读本院该专业或相关专业硕士学位。
»»»参考文献
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[54] http://www.saibo.org
[56] http: //www.vmarketing. cn
[58] http： //www. vmc. com. cn
[59] http: //www.emkt. com. cn
[†]关系营销等区别于4Ps的营销理论是一种新的营销范式,还是仅仅为对管理营销范式的发展，目
前尚存在一定的争论，在达成共识性结论之前，本节将这些营销理论作为对管理营销范式的发展。
