一、视觉传达设计

（一）什么是视觉传达设计

1．符号

（1）含义

广义的符号，是利用一定媒介来代表或指称某一事物的东西。

（2）作用

①符号是实现信息贮存和记忆的工具。

②符号是表达思想情感的物质手段。

③符号是信息的载体，具有形式表现、信息叙述和传达的功能。

（3）分类

①视觉符号系统。所谓视觉符号，是指人类的视知觉器官眼睛所能看到的，表现事物一定性质（质地或现象）的符号。②听觉符号系统。③触觉符号系统④味觉和嗅觉符号系统。

2．传递

（1）含义所谓传达，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程。

（2）程序一般可以归纳为“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影响如何”这四个程序。

3．视觉传达设计

（1）概念视觉传达设计是利用视觉符号来进行信息传达的设计。

（2）传达实现的条件信息的发送者和接收者必须具备部分相同的信息知识背景，即信息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。

（3）传达设计的基本原则信息传达设计中作为发送者的设计师必须针对接收者，根据接收者的知识背景与传达内容来选择符号媒介。

（4）主要功能视觉传达设计的主要功能是传达信息。

（5）过程视觉传达设计的过程是设计者将思想和概念转变为视觉符号形式的过程。

（6）视觉设计师与视觉艺术家的不同视觉设计师的工作受到更多的限制。

①必须使用他的特定对象易于认知和理解的视觉符号。

②必须考虑他的设计的复制或制作计划的问题。

（7）视觉传达设计的发展历程

①文字的发明是人类信息传达文明史上的第一次革命。

②中国造纸术的发明是第二次革命。

③印刷术的发明，使视觉传达设计迈向大众传播信息。

④现代的视觉传达设计是从以招贴画为中心的印刷品设计发展起来的。

⑤20 世纪 20～30 年代，摄影图版开始被用于招贴等视觉设计中。

⑥20 世纪 40～50 年代影像技术的革命，大大拓展了视觉设计的领域。

⑦20 世纪 80 年代，电脑辅助设计技术开创了视觉传达设计的新纪元。

（（8）视觉传达设计的深刻变化

①传达媒体由印刷、影视向多媒体领域发展。

②视觉符号形式由平面为主扩大到三维和四维形式。

③传达方式从单向信息传达向交互式信息传达发展。

（二）视觉传达设计的构成要素

1．文字

（1）含义文字是人类祖先为了记录语言、事物和交流思想感情而发明的视觉文化符号。

（2）主要类型

①象形。②表意。③表音。

（3）分类①中文字以汉字为主，还有蒙古文、藏文、回文和壮文等。②外文字以英文为主，还有法文、德文、日文、朝鲜文、越南文等。

（4）影响因素文字的形态受书写工具和材料的影响。

2．标志

（1）含义标志是狭义的符号，有时称标识、标记、记号等，它以精炼的形象代表或指称某一事物，表达一定的含义，传达特定的信息。

（2）特点标志表现为一种图形符号，具有更直观、更直接的信息传达作用

（3）分类

①按性质可分为指示性标志和象征性标志。

a，指示性标志与其指示对象有确定的直接的对应关系。

b，象征性标志不仅可以表示某一事物及其存在性，而且可以表现出包括其目的、内容、性格等方面的抽象概念。

②按使用主体可分为公共标志和非公共标志。

a，公共标志指公众共同使用的标志。

b，非公共标志是指专属某机构、组织、会议、会计、私人或物品使用的标志

3．插图

（1）含义插图是指插画或图解。

（2）作用

①形象地表现文字叙述的内容，起补充说明的作用。

②发挥视觉中心的信息传达作用

（3）种类

①绘画插图用各种绘画材料或电脑绘制而成的插图，有抽象画、具象画、漫画和动画片等多种形式，表现手法灵活，富有个性。

②影像插图用摄影和摄像技术制作的插图，包括照片图像和影视图像，比手工绘制速度快捷，真实感强。

③复合插图利用手工或电脑图像处理软件，将绘画图像和影像图像合成、变化制作而成的插图。（三）视觉传达设计的领域

1．字体设计

（1）含义运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字的大小、笔画结构、排列乃至赋色等方面加以研究和设计，使其具有适合传达内容的感性或理性表现和优美的造型，能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。

（2）包含内容包括基础字体设计变化而成的变体、装饰体和书法体等。

（3）应用范围广泛运用于标志设计、广告橱窗、包装、书籍装帧等设计中。

2．标志设计

（1）要求力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中传达，同时讲究赏心悦目的艺术性。

（2）设计手法具象法、抽象法、文字法和综合法。

3．插图设计

（1）用途广泛应用于广告、编排、包装、展示和影视等设计中。

（2）特点受指定信息传达内容与目的的约束，在表现手法、工具和技巧诸方面，则是完全自由的。

（3）要求必须根据传达信息、媒介和对象的不同，选择相应的形式与风格。

4．编排设计

（1）含义编排设计，即编辑与排版设计，或称版面设计，是指将文字、标志和插图等视觉要素进行组合配置的设计。

（2）目的使版面整体的视觉效果美观而易读，以激起观看和阅读的兴趣，并便于阅读理解，实现信息传达的最佳效果。

（3）包含内容所有印刷品的版面设计和影视图文平面设计等。

（4）三要素文字编辑、图版设计和图表设计。

5．广告设计

（1）含义广告设计就是将广告主的广告信息，设计成易于接收者感知和理解的视觉符号（或结合其他符号），通过各种媒体（或多媒体）传递给接收者，达到影响其态度和行为的广告目的。

（2）分类印刷品广告设计、影视广告设计、户外广告设计、橱窗广告设计、礼品广告设计和网络广告设计等。

（3）广告设计的新形式：商业广告设计

①要求必须先经过科学和充分的市场调查分析，制定针对性的广告目标和策划，以此为导向进行设计。

③目的树立鲜明的企业形象，增强企业员工的凝聚力．提高企业的社会知名度等。

6．包装设计

（1）含义包装设计是指对制成品的容器及其他包装的结构和外观进行的设计。

（2）分类①以保护为重点的工业包装设计。②以促销为主要目的的商业包装设计。

（3）作用优秀的包装设计，可以提高商品的价值，诱发目标消费者的购买欲。

（4）要求

①以市场调查为基础，从商品的生产者、商品和销售对象三个方面进行定位。

②选择适当的包装材料进行包装结构的设计。

③根据包装结构提供的外观版面，通过文字、标志、图像等视觉要素的编排设计表现出来，做到信息内容充分准确，外观形象抢眼悦目，富于品牌的个性特色。

7．展示设计

（1）含义展示设计，或称陈列设计，是指将特定的物品按特定的主题和目的加以摆设和演示的设计。

（2）四要素包括“物”、“场地”、“人”和“时间”四个要素。

（3）要求

①必须综合处理好四要素。

②必须在多方面充分利用新技术、新成果，借以全面调动观众的一切感知能力，形成“人”与“物”的互动交流。

③充分考虑展示时间的长短、展品的视觉位置、人流的动向、视线的移动、兴奋点的设置以及观众的年龄、性别、兴趣、职业等因素，把展示场地设计成为一个理想的信息传达环境。

8．影视设计

（1）含义影视设计是指对影视图像和声音及其在一定时间维度里的发展变化进行设计，使之借助影视播放技术，将特定的信息更加生动鲜明、快速准确地传递给信息接收者

（2）分类电影设计和电视设计。

（3）包含内容影视设计包括各类影视节目、动画片、广告片、字幕等的设计