从用户需求出发，医药电商打造专业服务型医药零售及营销新模式

作为一种互联网时代下新兴的药品消费途径，医药电商已经经历了多年的快速增长。医药电商市场的不断扩大，代表着用户对于线上购药这种新兴模式的认可。从目前的发展趋势上看，医药电商的市场规模仍然保持着强劲的增长态势，并且在短时间内不会消退。

用户的购药环节大规模转入线上后，与购药配套的诊疗服务也需要相应的由线上提供，这样才能满足用户在购药指导方面的需求。因此医药电商需要进一步构建自己的诊疗服务能力，才能应对用户在诊疗需求方面的提升。

经过一番疫情的洗礼，用户对于线上诊疗的认同感得到了明显的加强。有超过一半的用户在调研中表示会关注医药电商平台上提供的“药师/医生用药指导”。这说明首先从用户的基础需求上，用户是需要在医药电商平台上获得相关诊疗服务的。

其次，用户不仅需要服务，而且对诊疗服务付费也表现出积极的态度。从目前的用户调研情况上看，有超过70%的用户愿意支付相关的咨询费用，并且有接近40%的用户群体愿意支付相对较高的金额选择专家服务。

从医药电商提供的诊疗服务数据上可以明显看出，用户对于线上问诊的认同感已经在2020年的疫情中转化到了实际的问诊量上。2020年国内某主流医药电商平台提供的问诊服务，较2019年增长了428%。医药电商在疫情期间不仅承接了药品供应的责任，同时也承接了大量的线上问诊需求，使问诊量达到新的里程碑。

从科室分布上看，线上诊疗更易实现或更有优势的科室已经承接了大量的诊疗需求，同时保持着较高的增长率。内科和全科是典型的适合线上诊疗的科室。内科诊疗主要通过病史询问加上用户上传的一些检查资料，在线上也可以正常开展；全科则是覆盖了常见病、多发病和一般急症的多面手，是患者在科室选择不明确时的第一选择。

由于疫情的催化作用，一些此前占比较低的科室在诊疗量上也发生了明显增长。因此在后疫情时代，医药电商可承接的线上诊疗需求尚未被完全释放，未来还有很大成长空间。

互联网复诊续方，实现慢病患者一站式解决方案

在互联网诊疗中，获益最明显的就是复诊患者。复诊患者已经经过医生首诊给出的基础判断，患者的病情发展相对容易掌握，很多情况下患者的后续用药也不会发生明显变化。因此复诊活动更加具备在线上开展的可能性。医生只通过与患者之间的线上沟通，就能基本掌握患者的疾病进展情况，在线上开具复诊处方。

政策也因此将互联网诊疗主要规范在复诊阶段。从2018年的《互联网诊疗管理办法（试行）》开始就强调了“不得对首诊患者开展互联网诊疗活动”。随着疫情带来大量的线上诊疗需求，互联网复诊正加速形成规范体系，整体市场持续扩容。

医药电商的诊疗服务也指明了同样的方向。复诊续方成为了用户在医药电商平台上使用最频繁的问诊服务类型，占比超过50%，将以图文问诊为主的轻问诊彻底甩在身后。医药电商平台上的复诊患者如今已经享受到了复诊续方+线上购药的便利，引来越来越多的复诊患者通过这一途径完成自己的长期慢病管理。

以肿瘤药物用户为例，在医药电商平台上购买肿瘤药的用户中，有近70%的用户平均每年购买肿瘤药三次及以上，表现出极高的用户黏性。而且这些用户中有接近一半来自于三线及以下城市，也就是近年来引发广泛讨论的基层市场。

肿瘤药很多属于新特药，新特药在基层市场中的供应一直存在比较大的缺口。新特药在基层的用量有限，并且储存要求高，基层医疗机构、药店一般不会稳定供药。用户即使拿到了医生开具的处方，在居住地就近医院及院边店也买不到。这种供需之间的不平衡就成为了医药电商切入肿瘤药市场的关键。医药电商受地域限制低的特点在肿瘤药供应的场景中的得到了充分体现，并就此打开了巨大的下沉市场。

线上诊疗切入，专业服务型医药零售及营销新模式形成

随着第一批医药电商核心用户群体的产生，用户对医药电商提出了更多购药之外的需求。在以往的商业模式中，医药电商已经建立了自己的药品供给能力和药品配送能力，而用户的新需求则聚焦在了线上问诊环节，希望能够通过医药电商实现问诊与药品购买之间的无缝衔接。

线上诊疗的加入，使得医药电商为用户提供的服务不再仅限于买药和配送。围绕着医药产品和服务供应链形成的“诊前-诊中-诊后”全流程覆盖构成了医药电商的新模式——以患者为中心的专业服务型医药零售。

这种新模式的出现对于不同需求的广泛用户群体均有着不同程度的购药体验提升。在偏向于自我诊疗的OTC产品方面，患者教育和平台传递的正确健康观念，可以有效提升用户自我诊疗的准确率；处方药方面则在线上连通了医生与患者之间的沟通链路，尤其对复诊患者有明显的助力作用。

未来，这种专业服务型医药零售及营销新模式将成为医药电商产业的“标配”，始终围绕着用户的需求提供解决方案。对于用户未来继续产生的新需求，医药电商的新模式也将继续覆盖，以长期可持续的服务理念，为用户提供全方位的医疗健康保障。

基于医药营销SaaS云服务的客户管理

药企进行数字化营销的方式，主要包括SaaS云服务、医生平台和零售终端（包括线下药房和医药电商）三个方面。

（1）医药营销SaaS云服务：

医药营销SaaS云服务将药企传统营销模式中医药代表的线下工作，搬到了线上进行。医药代表可以通过SaaS平台对医生进行远程拜访，并为医生提供从线上培训到远程学术会议的一系列功能。

泛行业的SaaS CRM平台很难精准匹配不同领域的核心需求，尤其医疗领域对于云服务的专业性要求更高，因此催生出专门的医药营销SaaS云服务行业。

CRM系统：CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。成熟的CRM系统目前已经是大多数行业进行客户管理时的必备品，使用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域中。

SaaS云服务：SaaS（Software-as-a-Service）意为软件即服务，即通过网络提供软件服务。SaaS云服务的供应商将让应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己的实际工作需要，向供应商订购相应的服务，按服务量和时间周期向供应商付费。SaaS平台系统不仅适用于中小型企业，规模企业也可以从中获利。这种形态的产品本身就能替代传统的运维服务客户公司不再需要自购服务器等硬件设备，也不需要设置相关维护岗位，可以节约大量运维费用。SaaS云服务目前已经被应用到客户管理、人力行政、协同办公、市场营销等多个业务层面。

医疗领域与IT行业之间行业差别较大。药企如果选择自建平台，首先需要消耗大量资源，其次运营维护很难得到保证。而医药营销SaaS云服务的供应商使用同一套系统基础为大量不同的药企服务，在帮助药企服务的同时，供应商自己也会通过收集到的数据对服务进行持续的更新和迭代，使用系统的药企也可以因此获得更优质产品。因此，SaaS云服务可以为药企提供比企业自建更好的产品和更低的成本，使当前阶段药企的更佳选择。

（2）医生平台

医生平台通过医生端的服务，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作，拉近自己与医生之间的距离，并最终触达医生客户。基于医生平台已有的功能特点，药企还可以在医生平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。

（3）医药电商

随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间合作，通过线上诊疗的方式帮助慢病患者进行全病程管理。

（4）线下药房

线下药房在处方外流中承接了大量院内流出的处方药需求。与医药电商类似，药企与线下药房之间合作，帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统，提高药店对慢病患者的服务能力。

医药数字化营销服务行业市场角色关系图

医药数字化营销服务的使用者：主要是医药企业，它使用SaaS服务管理自己的销售团队，并与医生之间保持长期沟通。

医药数字化营销服务的受益者：主要包括医生、患者和医药企业，数字化营销帮助医生参加学术会议、进行学术交流、提升自身价值；帮助患者降低药品价格，调控用药周期；帮助医药企业控制营销成本，提高营销效率，减少营销中的灰色地带，提高医药企业营销中的合规性。

医药数字化营销服务的提供者：医药营销SaaS服务提供商，它们为医药企业提供SaaS云服务。

医药数字化营销服务的支持者：主要包括软件服务商和硬件供应商。软件服务商主要包括云服务提供商、IT技术提供商等，为企业提供搭建服务平台的技术支持；硬件服务商主要包括计算机、服务器等设备的供应商。

医药数字化营销服务的合作者：渠道服务商，帮助医药营销SaaS服务触达药企。