9.2 直播数据分析
教学内容：
掌握直播数据分析的常用指标。
掌握直播数据分析的基本思路与分析方法。
了解常用的直播数据分析工具。
了解运用抖音电商罗盘实施直播数据分析的方法。
【知识与目标】
直播数据分析的常用指标。
直播数据分析的基本思路与分析方法。
常用的直播数据分析工具。
运用抖音电商罗盘实施直播数据分析。
【技能目标】
掌握直播数据分析的常用指标。
掌握直播数据分析的基本思路与分析方法。
了解常用的直播数据分析工具。
了解运用抖音电商罗盘实施直播数据分析的方法。
教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法
课时数：2课时
课程导入：
直播数据不仅能体现直播效果，还决定着主播接下来如何改善、优化运营。因此，主播最好每天查看直播的相关数据，并对数据进行深入分析，找出数据变化的规律，以更好地改善和优化直播策略。
教学内容:
一、直播数据分析的常用指标
直播数据分析的常用指标主要有用户画像数据指标、流量数据指标、互动数据指标和转化数据指标。
1．用户画像数据指标
用户画像数据指标包括观看直播的用户的性别、年龄、地域、活跃时间（天/周）、兴趣、来源等。掌握这些数据，可以帮助主播更好地进行选品，以及对直播间进行有针对性的优化。
流量数据指标又称人气数据指标，主要包括观看人次/观看人数、新增粉丝、人数峰值、“转粉”率（新增粉丝数/观看人数）、平均在线人数、本场点赞量等数据。
3．互动数据指标
互动数据指标是指用户在直播间的互动行为数据。互动行为主要包含点赞、弹幕评论、分享和关注等。互动用户数占直播间用户访问数的比例即本场直播的互动率。
除了以上数据外，还有“弹幕词云”。“弹幕词云”是将用户评论中出现次数较多的关键词突出显示，从而让主播能够直观地看到用户互动频率较高的内容，进而据此快速地调整直播运营方案。主播还可以根据弹幕内容分析用户的商品及品牌需求。
4．转化数据指标
转化数据指标是指引导成交的数据。转化数据指标通常根据行业特点及营销目标而定，包括商品销量、咨询量、下载/安装/注册量等。
（1）商品销量：对于以提高网店销量为目的的直播，主播可以通过店铺后台的下单数量观察直播效果。除了销量之外，主播还可以对下单比例、成交比例进行分析。
（2）咨询量：传统教育、工业设备行业等通常不通过线上直接成交，仅通过互联网咨询并达成初步意向，随后在线下实现销售。对于这类行业的转化情况，主播主要分析其咨询量，综合分析直播期间及直播后的 QQ 咨询量、网站咨询量、微信咨询量等各渠道的整体咨询数据，由此可以得出直播的咨询转化效果。
（3）下载/安装/注册量：一些软件企业的营销目标不一定是销售情况，有时是软件下载数量、软件安装数量、新用户注册数量等，在直播前后对这类数据进行对比，可以计算出直播对下载/安装/注册数量的贡献。
二、直播数据分析的基本思路
主播进行数据分析，是为了发现并解决直播运营中出现的问题，从而推动直播业务的发展。直播数据分析的基本思路如下。
1．明确目的
（1）分析现状
（2）找出变化规律
（3）做出更准确的预测
2．收集数据
目前，大部分直播数据是由直播平台提供的。淘宝直播相较于其他直播平台更复杂一些，主播可以通过淘宝联盟、主播后台等渠道收集相关的数据。一些数据属于隐藏数据，要想收集这部分数据，只能通过付费的方式从第三方平台或特殊渠道获取。
3．统计数据
需要统计的数据包括直播日期、直播时间段、最高在线人数、累计商品点击量、粉丝点击占比、粉丝评价、累计互动、人均观看时长、新增粉丝数量、“掉粉”数量、转化率和订单数量等。一般数据统计包括两个环节：
（1）数据修正
（2）数据计算
4．分析数据：主播可以采用一些数据分析的方法对整理的数据进行分析，找出异常数据，分析相应的原因并得出解决方案。
三、常用的直播数据分析方法
1．对比分析法
对比分析法又称比较分析法，是指将两个或两个以上的数据进行对比，并分析数据之间的差异，从而揭示其背后隐藏的规律。对比分析包括同比、环比和定基比分析。
● 同比：一般情况下是指今年第 n 月与去年第 n 月的销售数据之比。
● 环比：指报告期水平与其前一期水平之比。
● 定基比：指报告期水平与某一固定时期水平之比。
在实际操作中，对比分析法的应用有以下4种维度。
（1）将完成值与设定的目标进行对比
（2）在行业内做对比
（3）与同级部门做对比
（4）通过对比分析活动效果
2．特殊事件分析法
很多直播数据出现异常可能与某些特殊事件有关，如直播平台首页或频道改版、主播变更直播标签、主播变更开播时间段等。所以主播在记录日常数据的同时也要注意记录这些特殊事件，以便在直播数据出现异常时找到数据变化与特殊事件之间的关系，然后进行对比分析。
3．曲线分析法
曲线通常能够代表数据的走势，因此主播可以挑选 3 类相关度较高的数据放到一起对比分析其走势，从而预测趋势。主播可以通过曲线分析法预判直播过程中某些方面的发展趋势，从而提前做好准备工作和应对方案。
4．问题分析法
问题分析法又称“5W2H”分析法，即何事（What）、何因（Why）、何人（Who）、何时（When）、何地（Where）、如何做（How）、何价（How much）。
5．逻辑树分析法
主播在运用逻辑树分析法时，需要遵循以下3个原则。
● 一致性：在细分问题时，每一层级的问题的划分标准应保持一致。
● 关联性：各个层级的问题应该与高一层级的问题密切相关。
● 穷尽化：遵守“不重、不漏”的原则，尽量把涉及的问题考虑周全。
主播可以借助各种智能化的数据分析工具对直播数据进行收集、处理与分析，通过得出的结论进一步指导直播运营工作。
1．直播平台提供的数据分析工具
（1）淘宝直播平台的数据分析工具
在淘宝直播平台，主播可以通过直播中控台、生意参谋、淘宝主播App等获得相关直播数据。
（2）抖音平台的数据分析工具
在抖音平台，主播可以使用抖音App数据看板、抖音电商罗盘、抖店后台、巨量百应数据参谋等工具进行数据分析。
在快手平台，主播可以在直播结束后进行直播截图，获得当场直播的数据记录，还可以在下播后通过“直播键”|“更多”|“主播中心”的路径找到本场直播的数据，也可以在PC端使用“快手小店直播助手”获得直播数据。
2．第三方数据分析工具
（1）卡思数据
（2）飞瓜数据
（3）蝉妈妈
（5）新榜
① 新抖
② 新快
③ 新视
五、运用抖音电商罗盘实施直播数据分析
抖音电商罗盘的“内容分析”板块包括直播间概览、直播明细、视频概览和视频明细4个模块，有助于主播了解直播、短视频的整体数据表现。其中主播要重点关注直播间概览、直播明细等与直播相关的模块。
1．直播间概览分析
直播明细分析
（1）直播间详情
① 整体看板
② 实时趋势
③ 流量转化
④ 商品分析
⑤ 用户画像
