第七章 内容策划，打造优质直播的关键点
7.5 直播商品讲解话术设计
教学内容：
了解设计直播商品讲解话术。
掌握设计直播商品讲解话术的方法。
【知识与目标】
直播商品讲解话术设计。
【技能目标】
直播商品讲解话术设计。
掌握设计直播商品讲解话术的方法。
教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法
课时数：2课时
课程导入：
直播商品多种多样，每种商品的讲解话术是有所区别的。直播运营团队在设计直播商品销售话术时，应围绕商品营销的核心逻辑，即让用户了解商品，让用户需要商品，让用户购买商品，然后灵活运用不同的讲解方法，设计出优秀的讲解话术，对商品进行有针对性的讲解推广。
教学内容:
一、直播商品讲解FABE法则
FABE 法则被称为“万能销售介绍法则”，此法则同样适用于直播销售。FABE 法则是指主播在讲解商品时通过4个关键环节，巧妙地处理好用户关心的问题，从而顺利地实现商品的销售。
FABE法则的4个关键环节如下：
● F——属性（feature）：材质、成分、工艺、技术等。
● A——优势（advantage）：由F决定的该商品所具有的不同于竞品的特色。
● B——好处（benefit）：由F、A决定，主要是指商品可以给用户带来的利益，主播在讲解时要具体化、场景化。
● E——证据（evidence）：包括成分列表、专利证书、商品实验、销量评价、行业对比、权威背书等。
二、直播商品讲解“五步法”
第一步，提出问题。结合消费场景挖掘消费痛点及需求点，给用户一个购买的理由。
第二步，放大问题。放大问题时要全面化和最大化，把大家容易忽略的问题和隐患尽可能放大。
第三步，引入商品。以解决问题为出发点引入商品，解决用户之前提出的问题。
第四步，提升高度。详细地讲解商品，并从品牌故事、做工精细等视角来提升商品本身的附加值，这一步需要结合主播自身的专业知识及口才技巧，让用户对商品产生一种仰视的态度。
第五步，降低门槛。为用户讲解商品优势和优惠活动，使用户愿意购买且有能力购买，打破影响用户购买的最后一道心理防线，最终促成销售。
三、直播商品讲解“三板斧”
直播商品讲解有“三板斧”，即说明商品与用户有关、用户选择商品的理由、用户现在购买的理由。
1．说明商品与用户有关
（1）商品受众：主播必须清楚商品的受众是哪一类人，其特点是什么。
（2）诱因：指主播所针对的受众群体所面临的问题，或者他们心中的期望或渴望。
（3）需要：针对这一类人的问题或渴望，告诉他们需要做什么事情，或需要某一类商品。
2．用户选择商品的理由
● 我是谁：指主播推荐的独特的商品及品牌定位，告诉用户此商品是某品类中最好的或独一无二的。
● 卖点：指的是商品的价值特色，能带给用户一些非同凡响的价值。
● 资历：指的是商品有强大的信任优势，能让用户明白选择此商品是可信的，靠谱的。
3．用户现在购买的理由
（1）增强用户对商品的感知
（2）让用户觉得值得购买
四、直播商品报价方式
直播商品的报价方式一般有以下几种。
1．设置价格锚点：设置价格锚点就是利用商品的价格对比，设定一个可供用户参考的更高价格，让用户通过价格对比，感受到商品在直播间中的销售价格更加实惠，促使用户下单。
2．直接出成交价
（1）不讲明规则
（2）通过商品介绍让用户了解商品价值
（3）最后说明不标价格
3．解除消费者价格顾虑的方法：主播可以通过以下方法来打消消费者对价格的顾虑，使消费者认识到商品物有所值，从而不再犹豫，快速下单。
（1）对比法
● 当消费者觉得商品价格较高时，主播可以向其说明市场情况，同时对比同类商品的价格。
● 主播还可以向消费者强调直播间的满减、折扣等优惠活动。
（2）强调性价比：当主播推荐的商品价格在同类商品中不占优势时，主播就要强调商品的性价比，突出商品的质量。
（3）价值剖析法：主播可以将商品价格高的原因一一剖析出来，从创意、人力、物力等各个方面进行分析，使消费者了解商品的制作难度和独特价值。
（4）拆分法：主播可以把价格拆分为最小的时间单位对应的价格，同时强调商品的质量和超长的使用时间。
