第六章 内容策划，打造优质直播的关键点

6.5 直播营销活动策划

教学内容：

1. 了解直播营销策划方案的要素。

2. 掌握特定主题营销活动策划的策略。

【知识与目标】

1. 直播营销活动策划。

【技能目标】

1. 掌握直播促销活动的方式。

2. 直播促销活动设计。

教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法

课时数：2课时

课程导入：

     直播的核心价值就是把直播主题、品牌价值传递出去，让更多的人点击观看直播，提升品牌价值，带动流量变现。

     一场直播营销活动看似是一个或几个人对着镜头说说话、卖卖货而已，但其背后都有非常明确的直播营销目的。将营销目的巧妙地设置到直播的各个环节中，就是直播营销活动的整体设计思路。

教学内容:

一、直播营销策划方案的要素

在开展直播营销活动之前，主播要做好直播营销策划方案，以便按部就班、循序渐进地执行直播的宣传推广工作。

1．直播营销目的

2．营销内容简介

3．营销人员分工

4．把控时间节点

5．控制成本预算

二、特定主题营销活动策划

特定主题是指在某些特殊节日、时段所确定的直播主题，如春节大促、“双十一”大促、“6·18”年中庆等。这些特殊时段是每个商家都特别重视的，尤其是“双十一”大促，对商家全年的销售额有十分重要的影响。

以“双十一”大促为例，大促周期可以分为5个阶段，即蓄水期、预售期、预热期、爆发期和售后服务期。在不同的阶段，商家要采取不同的活动策略。

1．蓄水期（10 月 1 日—10 月 20 日）

   主播和商家的主要工作是“种草”，为“双十一”大促积累流量。

      ● 商家可以通过直播进行“双十一”大促商品的测款和备货工作。

      ● 商家要提前制订直播目标，对“双十一”大促期间的费用进行合理规划，安排好工作人员。

      ● 商家选择达人主播，还要确定合作流程和内容。

      ● 正式直播前，商家可以利用自身的资源位为直播间拉新。

2．预售期（10 月 21 日—10 月 31 日）

    此时商家的工作重点是提高直播间的用户互动率，延长用户在直播间的停留时间。在这一阶段，商家要重点关注以下方面。

● 粉丝分级

● 预付订金引导

● 打好预售排位赛

3．预热期（11 月 1 日—11 月 10 日）

         在这一阶段，商家要采取多种方式为“双十一”大促直播进行预热，提高留存率，深度“种草”，主要方式如下。

● 优化粉丝权益

● 公域拉新

● 与达人合作

● 延长直播时间

4．爆发期（11 月 11 日）在这一阶段，商家和主播全力冲刺，做好当天的直播，使品牌实现声誉和销售量的双爆发。

          商家要努力营造直播间的氛围，在直播间的装饰上（如直播封面图、直播间的背景设置、直播标题、直播间贴片等）添加“双十一”大促的元素，主播也可以佩戴带有“双十一”大促元素的头箍，使自己成为移动的广告位。在这一阶段，商家可以尝试超长时间的直播，从晚上 7 点或 8 点开始直播，一直持续到“双十一”大促爆发期结束。商家及主播要把控好直播节奏，其在不同时间点的工作侧重点如下：

    ● 11月11日0点—3点，侧重于营造购物氛围；具体措施包括：优化和调整直播间内的贴片，向用户展示直播间的优惠信息；多次提示用户支付预售商品的尾款时间；与商品管控人员及时沟通，保证商品充足；提醒用户关注并分享直播间，为直播间引流。

    ● 11月11日8点—16点，侧重于引流；具体措施包括：优化和调整直播间内的贴片，向用户展示直播间的优惠信息；引导用户关注并分享直播间。

    ● 11月11日16点—20点，侧重于开展活动；具体措施包括：向用户分享店铺活动、商品活动、会员活动等，用利益点将用户的碎片化时间转化为购物时间。

    ● 11月11日20点—24点，侧重于营造紧张的氛围；具体措施包括：引导支付订金的用户支付尾款；为用户营造紧张感，如在直播间添加倒计时的提示牌等，刺激用户抓紧时间下单。

5.售后服务期

 在“双十一”大促结束后，商家会进入比较漫长的售后服务期。在这一阶段，商家和主播可能会遇到大量退货退款、物流等问题。主播此时要承担很多售后服务的职能，接收到诸多用户反映的商品售后问题，如“怎样领取优惠券”“怎样修改订单地址”“怎样退款”等。

          ● 主播和商家在面对用户提出的问题时要积极应对，通过有效渠道及时向用户提出合理的解决方案，为用户提供良好的购物体验。

          ● 主播可以提前为用户常提到的问题准备好解决方案，在直播间用公告的形式进行展示，或者在提词板上展示。