第五章 商品管理，引爆直播销量的制胜点

5.4 直播间商品结构规划

教学内容：

1. 学会做好直播间商品结构规划。

【知识与目标】

1. 直播间商品结构规划。

【技能目标】

1. 学会做好直播间商品结构规划。

2. 直播间商品结构规划。

教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法

课时数：2课时

课程导入：

     直播间卖货是一个有体系的完整流程，单纯依靠某一款商品是无法支撑数小时的直播活动的，因此一场直播会涉及众多商品，而商品结构会对直播卖货的效果产生重要的影响。主播要在直播之前做好商品结构规划，合理配置商品数量比例，这样才能为直播的有序进行和成功打好基础。

教学内容:

一、直播间商品角色定位

直播间商品结构直接影响着直播销售的商品购买转化率。在每一次直播销售过程中，直播间的商品都应该包括以下“角色”。

1．按照功能来分

（1）印象款：指促成直播间第一次交易的商品。

          ● 在所有的直播商品中，印象款的占比不宜过高，以 10%～20%为宜。

           ● 一般来说，高性价比、低客单价的常规商品适合作为印象款。

（2）引流款：是用来帮助直播间促成销售的商品，是直播间重点推广的商品。

     ● 引流款应当是商品中最具有独特优势和卖点的，最好做到“人无我有，人有我优”。

     ● 商品的价格不能太高，毛利率要趋于中间水平。

（3）福利款：又称“宠粉”款，是指观众先加入粉丝团才有机会抢购优惠商品。

          ● 有时会直接免费送给粉丝作为福利。

          ● 有时会设置成低价款。

（4）利润款：商家要想通过直播销售产生盈利，只有印象款、引流款、福利款是不够的，还应当推出利润款，并使利润款占有很高的比例。

          ● 主播要准确把握推出利润款的时机，应在直播间的人气很高时推出利润款。

          ● 利润款有两种定价模式：一种是直接单品定价，另一种是商品组合定价。

（5）品质款：品质款一般要选择高品质、高调性、形象好、高客单价的小众商品，这类商品可以为主播提供信任背书，提升品牌形象，吸引观众的眼球，同时让观众觉得“高不可攀”，强化企业或商家的商品研发实力，提高直播间所有商品在观众心目中的好感度。

2．按照用途来分

（1）抢拍商品：指低价、需要用户靠手速抢购的商品。

（2）基础商品：又称经典款，其销量、评价都不错，用户不需要经过太多思考就可以决定购买。

（3）利润商品：指对主播和商家来说利润空间比较大的商品，是让一场直播产生盈利的关键商品。

要想在一场直播中既保证商品销量，获得盈利，又烘托直播间氛围，让用户始终保持购买的欲望，只靠这3类商品中的某一类是不行的，应当将这3类商品安排在合适的时间和流程进行销售，主要有以下两种商品组合方法。

（1）一款抢拍商品+一款基础商品+一款利润商品

（2）一款抢拍商品+一款利润商品+两款基础商品

二、直播间商品配比

商品配比即商品配置比例。在规划商品配置比例时，主播要记住三大要素，即商品组合、价格区间和库存配置。

1．商品组合：合理的商品配置比例可以提高商品的利用程度，最大化地消耗商品库存。商品配置比例主要有两种类型：单品配置比例和主次类目配置比例。

2．价格区间：主播在设置价格区间时，要在商品的原始成本的基础上加上合理的利润，再加上一些其他的费用。设置价格区间时，同类商品的颜色、属性不同，价格差距不会太大，所以主播要尽可能地缩小价格区间。

3．库存配置：库存配置是提高直播数据、提升转化效果的一个重要措施。

 ● 库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”。要想“保持饥饿”，库存数量要一直低于在线人数至少 50%。如果条件允许，主播可以直接设置店铺库存来配合直播的库存需求。

 ● 主播要对已播商品进行预留和再返场。主播要根据商品配置更新比例，在所有直播过的商品中选出至少 10%的优质商品作为预留商品，并应用到以下几种场景中：

    （1）日常直播一周后的返场，在新流量中得到转化。

    （2）当商品因特殊情况无法及时到位时，作为应急补充。

    （3）遇到节庆促销日时，作为活动商品再次返场。