第一章 直播销售，直播行业与主播认知

1.1初始直播行业

教学内容：

1．了解直播行业发展概况和推动直播发展的因素。

2．了解直播常见的变现模式。

【知识与目标】

1．直播的内容表现形式与变现模式

2．直播运营团队岗位及其职责

3．直播的基本流程

【技能目标】

1．直播的内容表现形式与变现模式

2．直播运营团队岗位及其职责

教学方法：讲授法、讨论法、案例分析法

课时数：2课时

课程导入：

       随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆发，直播与电商实现融合，产生了直播电商这一商业模式。2020 年，直播主播成为正式工种。作为网络销售的主角，直播主播要了解直播行业及直播变现模式，掌握核心能力，并不断精进，从而在直播电商领域获得长远发展。

        网络直播是随着移动互联网等技术发展诞生的新兴业态，是由网络主播提供的不经过录音或录像，依托互联网和手机或计算机等直播工具，在直播平台上同步进行实况播送的网络内容服务形态。自 2016 年爆发以来，直播平台及观众的数量都呈现井喷式的增长。

教学内容：

一、直播行业发展概况

目前，网络直播正在经历从形式到模式的全面创新阶段。从技术、平台、内容等多个方面来看，过去的单一内容和单一形式的直播已经无法达到用户的预期，直播行业会衍生出更丰富、更多元化的玩法，以满足市场的诉求。

1．行业进入全民直播时代

2．市场规模高速增长

3．直播用户规模持续扩大

4．直播用户黏性较强

5．直播营销受到品牌广告主青睐

6．直播用户对直播营销持正面态度

二、推动直播发展的因素

直播之所以能够获得突飞猛进的发展，是因为受到各方面因素的推动。推动直播发展的因素主要有以下几点。

1．互联网全面发展和移动终端的普及

2．直播内容丰富，体验感更好

3．行业利益促使多方加入直播行业

4．直播平台加大扶持力度以吸引商家

5．政府的扶持政策助力直播行业稳健发展

三、直播的内容表现形式与变现模式

1．直播的内容表现形式

随着直播行业的发展，直播的内容表现形式越来越丰富，目前比较常见的有以下9种。

（1）商品分享式直播：主播在直播间里向用户分享和推荐商品，或者由用户在直播间的评论区留言，告诉主播自己需要的商品，然后主播按照用户的需求推荐并讲解相应的商品。

（2）产地直播：主播在商品的原产地、生产车间等场地进行直播，向用户展示商品真实的生产环境、生产过程等场景，从而吸引用户购买。产地直播比较适合食品、农产品、生鲜类商品的直播。

（3）供应链基地直播：主播到供应链基地进行直播。供应链基地通常用于自身旗下主播开展直播，或者租给外界主播、商家进行直播。在供应链比较完善的基地，主播可以根据自身需求挑选商品，并在其提供的直播场地中进行直播。

（4）砍价式直播：主播在直播中向用户分析商品的优缺点，并告诉用户商品大概的价格，待有用户提出购买意向后，主播再向货主砍价，为用户争取更优惠的价格，价格协商一致后即可成交。

（5）特价抢购式直播：主播与企业/品牌商合作，在直播中通过特价抢购的方式向用户推荐商品，以吸引用户购买。

（6）海淘现场式直播：主播在国外商场、免税店进行直播，用户通过观看直播选购商品。

（7）知识、技巧分享式直播：主播以授课的方式在直播中分享一些有价值的知识或技巧，如提升英语口语能力的技巧、化妆技巧、甜点制作技巧、运动健身技巧等，主播在分享的过程中会推广一些商品。

（8）开箱测评式直播：主播在直播中拆箱并介绍箱子里面的商品。

（9）展示日常式直播：吃饭、购物等日常生活中的活动可以作为宣传个人形象的直播内容。企业的日常活动包括企业研发新品的过程、企业生产商品的过程、企业领导开会的场景，以及企业员工的工作环境、工作状态等。

2．直播的变现模式

直播常见的变现模式有以下5种。

（1）赞赏模式：用户在直播平台上付费充值，购买各种虚拟道具或者礼物送给主播，对主播的优质内容进行激励。直播平台将虚拟礼物转化成虚拟金币，主播对虚拟金币进行提现，由直播平台参与抽成。如果主播隶属于某个直播公会，则由直播公会和直播平台统一结算，主播获取的是工资薪酬和部分抽成。这种模式常用于秀场直播、游戏直播、电商直播等。

（2）广告模式：广告主会委托主播宣传产品或服务，而主播则收取推广费用。直播平台也可以在 App（如Banner、直播广告图等位置）、直播间或直播礼物中植入广告，为广告主宣传产品或服务，按照展示/点击量来结算费用。这种模式常用于游戏直播、电商直播等。

（3）会员增值服务模式：在会员增值服务模式中，会员可以分为主播和用户两类，可分别在付费成为会员后获得专属特权。

① 会员主播

② 会员用户

（4）内容付费模式：内容付费模式下，用户观看直播需要付费，由主播设置入场费用，直播平台和主播分成。内容付费模式可以分为按场次收费、按分钟收费等。

（5）电商导购模式：这种模式主要用于电商直播。主播自己经营店铺，利用直播吸引人气；或者是某店铺需要主播推广，主播负责在直播时推广店铺商品，以此来吸引顾客，用户在观看直播时可以直接挑选购买商品，最终直播平台和主播/店铺分成。

四、直播运营团队岗位及其职责

一个完整、成熟的直播运营团队大致由7~9种岗位人员组成，每一种岗位工作人员的基本职能各不相同。

1．主播

主播主要负责在直播间向用户提供商品信息，引导用户购买商品，同时在直播期间调动用户的情绪，以维持直播间的热度。

2．副播/助理

副播主要负责协助主播直播，与主播配合，如说明直播间的规则，介绍促销活动，补充主播没有提到的商品卖点，引导用户关注直播间等。

3．场控

场控的主要职责是协助主播把控直播间氛围，引导粉丝互动，处理直播间出现的突发状况等，其对主播的直播节奏有着直接的影响。

4．直播策划运营

直播策划人员的主要职责包括策划直播间优惠活动，设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利，策划直播平台排位赛直播活动，策划直播间引流方案，撰写直播活动规划脚本，设计直播话术，搭建并设计直播间场景，筹备直播道具等。

5．运营人员

运营人员的职责主要包括分解直播营销任务，规划直播商品品类，规划直播商品上架顺序，规划直播商品陈列方式，分析直播间数据，调试直播设备和直播软件，保障直播视觉效果，上架商品链接，配合主播发放优惠券等。

6．招商人员

招商人员主要负责对接供应链，联系商家进行合作，并根据团队挑选出来的类目想办法争取到优质且高佣金的商品。

7．数据分析人员

数据分析人员的主要职责是收集、分析数据，并针对发现的问题提出一些优化建议。

8．设备管控和跟播人员

直播运营团队一般要使用空间较大的直播间进行直播，录制图像时要使用摄像机，还会涉及评论屏幕的显示，一旦遇到故障，出现黑屏、无法听到声音、无法进行直播推流等情况，设备管控和跟播人员就需要依靠经验和能力尽快解决问题，保证直播继续进行下去。

9．客服

客服主要负责回答用户的咨询，既可以在直播间的公屏上以文字形式做出解答，活跃直播间的气氛，引导用户关注和下单，又可以在后台处理各种售前问题和售后问题。

五、直播的基本流程

要想保证直播顺利进行，直播运营团队就要在开始直播之前规划和设计直播的整体流程。直播的基本流程如下。

1．明确直播目标

2．筹备直播

① 选择直播场地

② 筹备和调试设备

③ 准备直播物料

④ 主播自身准备

3．进行直播宣传

4．执行直播活动

● 直播开场

● 直播过程

● 直播收尾

5．直播的二次传播

● 视频传播

● 软文传播

6．直播复盘

● 直播过程复盘

● 直播数据复盘