营销策略主要包括产品（Product）、价格（Prise）、渠道（Place）、促销（Promotion）等各项具体策略，也就是常说的4P策略。

产品概念

所谓产品是指能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务，这里所说的产品是一个广义的概念，既包括有形产品，也包括无形的服务，其中有形产品包括产品实体及其品质、特色、样式、品牌、包装等，无形服务包括可以给消费者或用户带来附加的心理满足和信任感的服务、保证、声誉等。一般而言，已有企业会拥有一条甚至多条产品线和产品项目。

但对于创业企业而言，由于资源、实力有限，在选择目标市场的时候要求坚持精准的原则，明确要满足哪一类顾客群体的需求，所提供的产品就是满足特定目标顾客的特定需求，不要盲目贪大求全，一定结合自身实力和资源情况，确定产品的品种、规格、质量等，以此切入市场，在得到市场和用户的认可之后，再针对更多细分市场、更大市场规模进行持续跟进。

消费者市场与企业市场

消费者市场和企业市场，也就是我们常说的2C市场和2B市场，必须要明确两类市场的区别，从而确保产品策略的顺利实施。

消费者市场相对比较简单，从市场结构上看，消费者市场消费者众多、小批量购买、相对较为分散、价值不高；从购买行为和流程上看，消费者的购买决策流程简单、随机，情绪化特征明显，容易受到朋友或同伴、促销人员、广告等因素的影响，尤其是对于快消品、非耐用品的消费和购买更是如此。

企业市场与消费者市场之间的最大区别就在于谁在购买，企业市场既包括产业链上，上下游企业之间对原材料、零部件、元器件、半成品等的交易市场，也包括产品从生产商到分销商、批发商，再到零售商，直到到达消费者或用户手中之前的交易都属于企业市场，可见企业市场是消费者市场的重要基础和前提。

与消费者市场相比，企业市场的技术性、专业性更强，客户数量较为集中，虽然客户数量不多，但是客户的采购量更大，地理上也相对集中；企业市场的采购过程和要求更加专业、理性，采购流程更加规范明确，一般采用公开招标的方式进行，而且采购决策涉及的人员多、环节多、影响因素也多，采购决策过程更加复杂；对于大客户、重点客户关系管理更加重要和突出，通过客户关系的维护和持续开发，未来创造更多方面的合作。

对于创业企业而言，在选择目标市场的时候，就需要根据搜寻、识别、发现的顾客难题，明确针对的消费者市场，还是企业市场，结合不同市场的特点和购买采购程序，制定相应的开发程序，确定产品的性能、指标、质量、商标、品牌、服务、包装等内容。

产品的生命周期

产品具有从出生，到成长，再到成熟，最后灭亡的过程，这就是产品的生命周期，虽然不同产品的生命周期又长又短，但是一般都要经历一个导入、成长、成熟、衰退的过程。创业既可能是全新产品，也可能是对已有产品的优化完善，所以有必要对产品生命周期各个阶段的特点和市场表现有清楚的认识，便于创业者或创业企业制定针对性的营销策略。

产品的导入期，消费者对产品不了解、不愿意放弃或改变过去的行为习惯，销售量比较小，创业企业需要花费大量的营销费用对市场和消费者进行引导和普及，虽然竞争对手比较少，产品和技术不够完善，相关的分销渠道尚未健全，需要投入大量的资源，所以创业企业亏损是必然的，风险巨大，同时偏高的价格，也给消费者的接受和认可带来了更大的不确定性。

产品的成长期，消费者对新产品已经接受并逐渐熟悉，产品定型、技术工艺成熟，分销渠道完善，价格相对稳定，形成规模，带来利润，竞争者纷纷进入，创业企业需要在稳定现有质量和销量的前提下，不断开发新产品、新款式，满足更多的目标市场需求，同时强化品牌形象，加大促销力度，开发新渠道、新市场，在新产品、新款式上市之后，对原有产品和款式进行价格调整，争取更大的市场和更多用户。

产品的成熟期，市场基本饱和，销售增长率下降，开始有消费者转向其他产品或替代品，行业出现过剩，一些较弱企业开始被淘汰。产品的衰退期，销售量快速下降，多数企业无利可图，被迫退出或倒闭，行业逐渐突出市场，产品被淘汰。

根据产品生命周期的发展特点，创业企业一般集中在导入期和成长前期两个阶段，一方面产品、技术、市场的不确定性很高，另一方面，相关研发、营销、管理的资源和费用投入巨大，这就导致创业企业前期经营的风险性很高，一旦失败，损失巨大。对于创业企业而言，如果能够度过导入期，进入成长期，接下来要关注的就是产品升级换代、持续创新的问题，开发产品新用途，寻找新的目标市场，同时通过技术、品质、样式、服务等方面的改进，开启产品新的生命周期，这样才能保证产品的持续增长，创业企业的持续发展提供保证。

产品的开发过程

传统以产品为中心的产品开发要经历创意产生、创意筛选、产品分析、研发测试、产品研发、市场测试、商业化的过程，是新产品开发的成熟模式，更加适用于专业性、技术性更高的企业市场的产品开发，对于拥有技术含量高、市场需求不明确的、基础性的消费品市场也是适用，但对于技术含量不高或已经相对成熟、市场需求明确、应用型的消费品市场而言，传统的以产品为中心的开发模式就不适用了。

面对竞争激烈的市场环境，快速变化的消费者需求，创业者需要采取一种不同的产品开发模式，也就是更加突出市场导向、需求导向、以商业模式为中心的顾客开发模式。顾客开发模式包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设等四个阶段。顾客探索和验证属于商业模式的调查测试阶段，顾客生成和企业建设属于商业模式的执行、实施阶段。

顾客探索阶段

创业者通过了解、倾听顾客的真实需求和想法，对商业模式包含的顾客价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程等要素的各种假设可能进行测试，对商业模式进行反复调整完善。

顾客验证阶段

针对顾客探索阶段形成的相对可行的商业模式，按照精益创业的要求，利用最小化可行产品，通过试销的方式，验证更大顾客群体的真实存在性，明确目标市场对产品或服务定位的认可和接受程度以及购买的可持续性，确定可盈利的商业模式，为下一阶段更大范围和规模的扩张提供支持和基础。

顾客生成阶段

主要是在顾客验证确定商业模式，实现成功销售的基础上，通过各种渠道、促销等销售手段，快速提升产品的知名度和影响力，在更大规模上开发顾客的潜在需求，投资扩张相关业务。

企业建设阶段

在顾客验证之后，与顾客生成同步推进，形成结构化的、明确的研发、生产、销售、服务等组织结构，在商业模式框架下，确保各项工作高校开展和实施。

需要明确的一点是，传统的以产品为中心的开发模式和以商业模式为核心的顾客开发模式各有特点，是可以相互支撑促进，在不同企业或同一企业的不同阶段，侧重会有所不同。创业具有市场导向、顾客导向，初创期的企业应突出以顾客开发为主导，顾客开发与产品开发协调推进，共同发展，在开发过程中形成市场、销售部门与研发、生产部门的协调沟通机制，充分沟通，相互协调，实现创业企业的快速、健康发展。