目前看来影响酒店线上分销渠道收益的主要因素有消费人数、消费金额、消费频次等，这些因素之间的关系可以用以下公式表达：

客房收入=消费人数×消费金额×消费频次

那么如何理解这个公式呢?大家可以将这个公式与衡量客房经营的三大指标(OCC、ADR、RevPAR)进行联系。消费人数表现为客房出租率(OCC),消费金额即是平均房价(ADR),消费频次表现为客房的消费天数(LOS),三项相乘就等于客房收入。在客房收益管理中则表现为OCC×ADR=RevPAR,同样也是影响酒店客房收益的主要影响因素。

前面我们已经梳理了这三大指标间的关系，即RevPAR主要受OCC和ADR两个因素的影响。同理，在影响酒店线上分销渠道业务收益的主要因素中，消费人数和消费金额两大指标十分重要，这两项指标的提升能帮助酒店获得线上分销渠道收益的提升。

一、消费人数

想要做好线上分销渠道收益运营，关键是深刻理解两个词汇，即曝光量和转化率。

先看一个公式，消费人数/订单量=曝光量×转化率一取消量。曝光量就是酒店能够被客人浏览的次数，也就是所谓的流量。当酒店在线上分销渠道曝光量越高，转化率越高时，订单量随之会越多，即消费人数增多。

线上的曝光资源越多自然更有利于酒店的经营及品牌的推广，因此曝光量通常又包含渠道数量、曝光展位及一目了然的页面设计三个方面。酒店通常会与多个渠道进行合作，酒店渠道触点越多能够接触的顾客数量就越多，看到酒店信息的人数也越多；同时，酒店的曝光展位、线上渠道页面上的位置越多、越靠前，被顾客关注的可能性也就越大；最后，酒店线上展示页面的设计风格越明显、标志性越强，顾客关注度也会越高。因此，通过提高渠道数量、曝光展位及页面设计三个方面可以有效地提升酒店线上的顾客消费人数。

由此，我们似乎可以推导出一个结论：曝光量与渠道数量是成正比的，即渠道数量越多，曝光量越高；所以一家酒店所拥有的分销渠道越多则曝光量越高，酒店的收益也就越高。但事实并非完全如此，酒店考虑增加分销渠道时还要考虑以下两个重要标准：差异性和增量客群，即新增渠道的客群是否会为酒店带来差异性的增量客群。

由表7-2可见，每个OTA平台深耕的客户类型所属的细分市场并不相同，携程深耕黏性强的中高端商旅用户，商旅客群通常消费能力最强。飞猪依托阿里流量深耕文艺青年及公司白领，美团主要服务低线城市蓝领人群，同程艺龙借助腾讯流量重点服务长尾客户，Agoda专注于海外人士及公司白领。随着代际的更替，美团和飞猪的主力消费群中年轻中产用户正在崛起。

表7-2各OTA平台的竞争优势

所以有些渠道增加后的效果通常是“1+1=2”的，而有些渠道增加后的效果却是“1+1<2”,酒店在线上渠道管理中应该尽可能地寻找“1+1≥2”的渠道进行组合。因此从酒店集团层面来说，往往需要考虑地域与多品牌所产生的客群差异性问题，酒店有一二线城市客群的合作伙伴，如携程比较针对商务类客人，它在一二线城市的覆盖面比较大，因此它的平均房价比较高；但是酒店同样需要三四线城市针对小镇青年这类客人的渠道策略，所以酒店也需要与美团进行合作，为酒店带来差异性增量客群。同时还需要在这两个渠道中做好产品及定价的差异化策略，尽可能避免两个渠道客人互相蚕食的情况出现。

下面我们再来看转化率，简单来说就是浏览酒店网络详情页的客人最终能够下单支付的概率。转化率的提升主要看两个方面：前端展示与后台处理。前端展示的效果与后台系统运行是否稳定高效将直接影响客群的转化率。用户从“看”到“选”再到“订”的过程中会经历3个端口的服务：用户端(预订端)、总部端(酒店的CRS)和酒店端(PMS),这中间涉及两个环节的转化率，即曝光转化率和订单转化率。曝光转化率包含酒店的图片、标签、地址、点评和价格等内容明细；而订单转化率是在客人下单后，包括预订、取消、支付、确认、核销等一系列的业务过程。只有当前端和后台的工作都做得完善和完备了，转化率才会提高，消费人数才能增多。

二、消费金额

消费金额实际上等于客人购买的各项产品与产品单价的积累，而产品单价又包含人群定位、展示策略及价格策略三个方面。人群定位是指酒店产品价格应与目标市场的消费能力相符合。展示策略是指产品的设计与价格的制定应具有一定的市场吸引力，例如，酒店推出3天2晚的套餐或“景”+“酒”的产品来吸引亲子市场的客人；某动物王国主题酒店推出“新春阖家欢”“欢度周末”等家庭套餐，包含酒店住宿、动物园门票和餐饮，甚至包含了简单的旅游线路设计。价格策略则是提升酒店产品消费单价的重要方法，以“满减”这个提升单次消费金额为例，“多、快、好、省”的京东因为自有物流，推出消费满99元即可免运费的价格策略，在这样的价格策略下就会出现客人经常为了免运费而购满99元的消费现象。

同步案例

某星级酒店有自助餐、月饼、游泳券三项产品，原价分别为169元、89元和59元，三项产品总成交价为317元。假设现在有以下两种定价策略可以选择：第一种策略是各项产品分别以109元、69元和29元的折扣价格吸引消费者购买，三项产品打折后的总额为207元；第二种价格策略是，酒店在线上平台开展满300元减99元的满减活动，购买自助餐、月饼和游泳券单项产品的价格分别为169元、99元、39元，如果同时购买3项产品客人实际只需要支付208元，相当于买自助餐和游泳券送月饼(图7-4)。

这种满减活动是不是可以在中秋节期间更有效地提高客人的消费金额?酒店每年中秋节期间会做“月饼+蟹券”“月饼+餐券”等活动，请问这使用了哪种定价策略呢?

知识活页：如何提升酒店在OTA平台的曝光量和转化率

1.提升曝光量

酒店的曝光量最直接的体现就是这家酒店在OTA平台上的排名。排名越高，能够被客人看到的概率越大，毕竟没有客人喜欢从第一页翻到最后一页。所以酒店想要做好OTA运营，简单来说就是提升酒店在OTA平台的排名，而影响酒店的排名因素有哪些呢?

销量收益、合作度、运营指标(如携程服务质量分、美团HOS指数等)、房态良好度(库存、保留房)、活动参与度、点评、价格展现良好度、不违规违约等都会影响酒店的排名。这是从酒店角度而言的。在这些因素中，每一项的权重比例并不一样，而且有很大的差别。其中销量收益、合作度、运营指标这三项是影响排名权重的重要因素，酒店一定要重视。

另外一个角度就是用户因素，即消费者使用OTA时的各种用户行为，包括用户点击、浏览、收藏、消费过的酒店，也能够获取优先排名。同时，从用户的搜索场景，同城搜索、附近搜索、异地搜索，以及用户特征(如偏好、历史消费记录等)也会影响酒店的推荐。

除了排名之外，还有酒店本身产品及内容的多样性，同样能够影响酒店在平台上的曝光量。

2.提高转化率

平台页面呈现的每一个信息点，都会影响转化率。除此之外，线上竞争对手也会影响转化率。酒店的名字、位置信息、图片信息、房型信息、价格信息、点评信息、问答信息等都会影响转化率。

OTA渠道是酒店获客的主要渠道，酒店依赖OTA渠道，但不局限于OTA渠道。OTA渠道是一个很好的展示曝光预订平台，可以把它当作一个好的工具。除此之外，应积极拓展其他的渠道，包括自媒体渠道、酒店自己的会员体系等。

同步思考

2020年初，受到新冠肺炎疫情的影响，大量餐饮企业面临严重的经营危机，特别是中小型餐饮企业甚至取消了堂食而仅靠“外卖”的微薄收入苦苦支撑，而某外卖平台作为中间商，则要求所有商家与自己签订独家代理合同，不允许餐饮企业与自己以外的中间商合作，而在大量餐饮企业签订完独家代理合周后，却开始大幅度提高佣金，致使大量餐饮企业雪上加霜，生存困难。如果这种情况出现在OTA上，作为合作的酒店应该如何应对呢?

课程思政

虽然间接营销渠道具有为酒店带来促进产品销售、增加顾客与酒店沟通机会、方便消费者查询产品信息等方面的优势，但过于复杂的“分销”系统同时也存在一定的风险。因为，从本质上来讲，酒店、顾客与中间商各自的利益诉求并不相同。

某酒店预订平台就曾因涉嫌虚假宣传受到市场监管部门的处罚，侧面印证了为了提高订单量，夸大或虚假宣传成为一些分销商常用的手段之一。 

在央视3.15晚会上曾曝出了两位顾客同一时间在同一网络平台上预订同一家酒店的同一间客房时，却发现价格相差将近百元的情况，由此引发了互联网平台利用大数据“杀熟”的探讨。

可见，酒店在完善自身直接营销渠道的同时应该合理选择和搭配间接营销渠道，发挥好间接营销渠道的优势，尽可能避免间接营销渠道带来的风险。对于酒店和酒店集团而言，在建立营销渠道系统时，也应该要意识到过于复杂的分销渠道体系既会增加酒店经营的风险，又容易给消费者造成困扰。

时过境迁，在互联网如此发达的今天，当下酒店行业各类中间商的运营模式已从线下转为线上，消费者的订房方式也发生着从传统的电话预订转为PC端再到现在的移动端的改变。面对日益变化的社会环境，酒店以及酒店集团该如何建立和选择线上渠道，将直接关系到酒店收益的最终效果。

请同学们根据以上材料进行思考：日益复杂的分销渠道将会给酒店行业带来哪些系统性风险?酒店面对这些风险又该如何应对呢?

1.介绍了营销渠道的概念，以及营销渠道的特点和分类。

2.介绍了酒店的直接渠道的种类，重点介绍了电话预订中心、酒店的网站以及区域销售办公室三类直接渠道。

3.介绍了酒店的间接渠道的种类，使学生对酒店现有的营销渠道有初步了解。

4.论述了连锁酒店和单体酒店建立线上分销渠道系统的方法。

5.阐述酒店高效选择线上分销渠道，进行组合营销的方法。

6.明晰影响酒店线上分销渠道收益的主要因素以及进行调控的方法。

一、知识训练

1.酒店的营销渠道分为哪两大类?

2.OTA的营销优势有哪些?

3.GDS最早是为哪个行业设计和服务的?

4.影响酒店曝光量和转化率的因素有哪些?

5.单体酒店应该如何选择自己的线上渠道呢?

二、能力训练

在数字经济时代下，私域流量已成为近年来酒店业营销渠道管理中的热门话题。私域流量是相对于共域流量的概念，指不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信公众号等，也就是关键意见消费者可辐射到的圈层，它源于社交电商领域。简单来说，私域流量可以理解为，专属于酒店的那部分顾客群体，这部分顾客群体通常对酒店的忠诚度非常高。请同学们结合本项目所学习的知识，谈一谈酒店可以从哪些渠道获取私域流量。酒店又应如何通过各种平台或工具有效提升私域流量的转化率，从而提升酒店的经营收益呢?