市场环境分析主要是对市场的历史数据进行分析，进行市场细分分析，研究每个细分市场的特点和需求，做到心中有数，掌握市场发展变化的趋势。进行市场环境分析时还应考虑酒店的预订进度分析、市场的预订模式分析、接受预订时的后悔和拒绝数据分析、市场供给情况变化分析，竞争对手价格变化趋势分析、市场的季节性变化分析、影响本地旅游市场的时间分析等要素。

在收益管理中，市场分析预测的主要内容包括无限制市场需求分析、预订进度分析、细分市场预订模式分析、市场供给情况变化分析以及细分市场入住模式、竞争对手价格变化、市场的整体变化趋势、市场需求变化的季节性和周期性、对影响市场需求的重大事件的分析等九个方面。下面主要介绍前五个方面。

一、无限制市场需求分析

酒店收益管理要分析预测的东西很多，如市场需求、客房出租率以及平均房价等，说到底，最重要的是对无限制市场需求的分析预测。那么,什么是无限制市场需求?为什么要预测无限制市场需求。要回答这个问题，首先必须懂得什么是需求。在这里提到的需求是有效需求，即顾客想来酒店住宿，同时他们也有能力支付相关费用。需求和购买力，两者缺一不可，否则就不是有效需求了。

无限制市场需求是指在酒店不设任何限制条件的情况下，顾客对该酒店客房产品与服务的总有效需求，这个总有效需求量可以超过酒店客房供应数量的上限，等于已确认的需求量与潜在需求量的和。简单地讲，无限制市场需求不仅包括酒店内的已有客源市场需求，还包括店外的未满足的客源市场需求。酒店可以根据实际产生的预订信息获得已确认的需求量，难以确认的往往是潜在需求量。

在酒店的运营管理中，潜在需求量往往包括以下三种情况。第一种，因不符合酒店设置的限制条件而被拒绝的需求。顾客可能会因价格、入住时长、购买数量等方面无法达到酒店的要求，而导致自己的需求无法满足，从而选择其他酒店。第二种，因反悔而未实现的需求。在酒店经营中常常会遇到顾客已经预订客房，但最终却出现取消预订或失约(no-show)的情况。第三种，因超额预订而未满足的需求。因酒店执行超额预订而将顾客安排入住到其他酒店，也就是我们所说的“walk”(走)的客房数量。

那么酒店为什么要做无限制市场需求分析呢?如图5-2所示，深色部分是已确认的需求量，浅色部分是潜在的需求量，两个部分加在一起就等于无限制市场需求。当无限制市场需求较低时，比如图中的1月与6月，酒店就应当采用广开渠道、降价促销等策略以提高客房销售量。而在无限制市场需求较高，特别是超出酒店客房供应量的时候，如图中的2—5月，酒店则应当设定一定的限制条件，采取停止优惠活动、提高价格、限定最少入住天数等策略，尽可能将客房留给价值高、潜在利润大的细分市场，从而实现酒店收益的最大化。因此，研究无限制市场需求能够帮助酒店达到全面了解市场需求并优化客源结构的效果。

二、预订进度分析

预订进度分析是随着时间推移持续观测客房预订增长趋势的方法。一般来讲，当预测结果大于实际结果时，酒店就倾向于采取较为激进的收益管理策略，例如涨价；而当预测结果小于实际结果时，酒店就倾向于采取较为保守的收益管理策略，例如促销。

图5-2无限制市场需求预测

从图5-3中可以看到，预测日前6天，去年同期卖出了65间房，而当天此时已经卖出了90间房，同比变化率为38.5%。从图中还可以发现，从预测日提前50天起，今年酒店客房的销售量就开始超过去年同期，并且稳步提升，在这样的趋势下，我们基本上可以判断今年预测日的客房市场需求一定会大于去年同期。当该酒店预订进度预测结果较好，高于历史同期时，酒店可以适当提高价格，设置严格的价格限制条件，将客房售卖给高价值的细分市场，从而提升酒店的整体收益。

图5-3  酒店客房预订进度分析

三、细分市场预订模式分析

在酒店的市场预测中，首先应该对酒店每个细分市场的消费者预订模式有一个大致的了解。细分市场预订模式是指酒店细分市场顾客预订客房的行为特征和规律，主要包括顾客在抵达日前提前多少天预订客房和通过什么渠道预订客房两个方面。顾客提前预订天数能帮助酒店了解不同细分市场顾客预订进度增量的波峰和波谷，从而判断各个时期预订增加量的合理性；预订渠道能够帮助酒店了解不同细分市场顾客的预订行为偏好，通过关闭营销渠道、新增营销渠道、设置营销渠道预订限制条件等方法提高酒店客房的销售量。表5-1所示的是2019年全国需求前20名城市顾客提前预订酒店天数占比数据，可以发现当前国内大部分顾客还是倾向于当天或者提前1天预订，提前1个星期(7天)预订的顾客总占比一般都不超过10%,但对于属于旅游度假型城市的厦门和三亚而言，则会有不少顾客提前预订客房。而在酒店的具体经营中，在了解整个市场预订模式的基础上，还应该对酒店的各个细分市场的预订模式进行分析。

表5-1  2019年全国需求前20名城市顾客提前预订天数占比

同步案例

下面以商务散客市场和休闲度假散客市场为例来进行说明。图5-4是商务散客市场预订模式图，由图可知从入住前100天到前35天，酒店商务散客的预订房间数从2间增加到28间；而从入住前35天到前8天，客房预订数量由28间增加到120间；从入住前8天到入住日当日还是120间，这期间有少许预订数量的起伏，表明有出现增加预订或取消预订的情况，但对总体趋势影响不大。因此，由此图可总结出如下结果：该酒店商务散客的预订高峰期发生在入住日前4周(28天)内，提前5周以上预订的顾客很少。

图5-5所示的是休闲度假散客市场的情况，这个市场的顾客也有着自己的预订模式，他们很早就开始预订酒店的客房，在提前4周(28天)左右达到预订的峰值。休闲度假类顾客往往较早制订旅行计划，且一般对价格较为敏感，而商务类顾客相对于休闲度假类顾客来说，出行计划受工作任务影响，往往不能过早确定行程，但他们一般对价格不太敏感，相对来讲更愿意支付高价格以获得更便捷的服务。

图5-4商务散客预订模式图

同步思考

根据以上案例，如果酒店想通过提前预订这个限制条件实现商务散客与休闲 度假散客客源结构的合理搭配，在提前预订时间点之前预订客房的价格较低，在提 前预订时间点之后的价格则较高，从而达到商务散客和休闲度假散客两个市场执 行不同价格标准的效果。那么这个提前预订的时间点设置为提前多久才是合适的呢?

四 、市场供给情况变化分析

市场的预测内容中还应包括对市场供给情况变化的监控，应该持续关注市场中是 否有新的酒店开业，是否有新的竞争对手加入，是否有酒店因装修升级改造等原因而带 来的客房供应数量的变化等。这些情况会直接影响区域内酒店市场的供需状况以及市场竞争的激烈程度，酒店收益经理应对以上信息保持密切关注，并根据情况适时调整经 营策略。

五 、对影响市场需求的重大事件的分析

各种节假日、区域性的大型行业会议或展览、各类赛事和文娱表演、天气变化或其 他突发事件都可能会影响市场的需求。因此，酒店的市场营销部门在做下一年的市场 营销计划方案时都会关注这些特定的日期和事件，并在日历上做出标记。例如，世界旅游日、国际爱牙日、国际合作节、国际残疾人日、国际大学生节、消防宣传日等节假日和 事件日普通人不一定非常熟悉，但对于酒店来说可能就意味着“需求”。

(1)酒店所在地区学校开学和放假日期安排。

开学时，会有大批新生到校报到，很多新生的家长会送行到学校：放假前的毕业典礼也会有很多学生的家长和亲朋好友前来参加，这些都会增加酒店市场需求。

(2)各种节假日。

如法定节假日、宗教节假日、民俗文化节假日、地方特色节假日等，这些节假日都会影响市场需求。

(3)地区性大型行业会议或展览。

例如年度性的汽车展览、服装展览、电子产品展览给举办地的酒店业带来了很大的需求。

(4)大型体育比赛文娱表演。

这些比赛、表演通常会使举办地区酒店的市场需求增加。例如，奥运会、亚运会或 其他地区性、区域性的大型体育比赛通常会使举办地的酒店需求的增加。

(5)因恶劣天气而引发事件。

恶劣的天气会影响酒店的需求。 一方面，恶劣的天气会使人们减少外出旅游，从而 使酒店需求减少；另一方面，恶劣的天气也可能增加酒店的需求。例如，恶劣的天气会 使航班延误，导致很多机组人员和乘客滞留，对机场酒店来说，恶劣的天气反而增加了 酒店的需求。另外，如果邻近地区遭受恶劣天气影响，部分市场需求会转移到本地市场 从而使本地市场的需求增加。

以上就是酒店市场预测的主要内容，但这并不是市场预测内容的全部，酒店收益经 理往往会根据自己的需要，收集各渠道销售数据、市场季节变化趋势数据、竞争对手数 据、顾客入住的天数数据等，以确保预测的科学性与合理性。