面对酒店众多的细分市场，如何将有限的资源进行合理的分配，从而把握市场的重点及发展方向呢?要回答这个问题，我们就需要做好对各个细分市场的评估，在这一节中，我们将运用SWOT分析法为大家介绍如何评估酒店的细分市场。

一、SWOT分析法概念

SWOT分析法是一种常用的战略规划工具，它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等各种因素相互匹配起来加以分析，从而得出相关的决策性结论。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法能够帮助我们确定优先考虑的细分市场，并且为如何开发细分市场提供战略性指导意见。

S(strengths)代表优势、W(weaknesses)代表劣势、O(opportunities)代表机会、T(threats)代表威胁。SWOT矩阵图如图3-13所示。

优势，是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。

劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。

机会，是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。

威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

SWOT分析法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

二、酒店市场细分的SWOT分析

接下来我们具体介绍如何运用SWOT分析法对酒店的市场细分进行分析和评估。

(一)建立各个细分市场的机会和威胁(OT)列表

OT指的是机会与威胁，OT一般从酒店的外部角度出发，分析市场或外部环境给酒店带来的威胁或机会。这些机会和威胁可能现在已存在，也可能出现在未来。细分市场的机会和威胁列表(机遇维度)如表3-6所示。

表3-6细分市场的机会和威胁列表(机遇维度)

(二)建立各个细分市场的优势和劣势(SW)列表

SW指的是优势与劣势，SW一般从酒店的内部角度出发，对酒店的产品或服务展开分析，这往往体现了酒店应对外部威胁和机会能力的高低，而这些优势和劣势往往是现在就存在的。细分市场的优势和劣势列表(竞争地位维度)如表3-7所示。

表3-7细分市场的优势和劣势列表(竞争地位维度)

(三)给清单中的各项影响因素赋予权重

权重的大小代表为取得在整个市场中的胜利，此因素应得到重视的程度。假设每个清单的总分为100分，然后将其分配给各影响因素。表3-6和表3-7的第二列是某酒店给各项因素赋予权重的情况，大家可以看到，在OT列表中，“顾客满意度高”影响最大，占比达19%,而在SW列表中，“差异化”和酒店的品牌“定位”两个因素的影响度更大，占比达18%。

(四)给每个细分市场的影响程度打分

需要注意的是，这里的SWOT分析是针对每个具体的细分市场进行分析的。一家酒店的顾客满意度也许在商务协议散客市场表现得很好但在商务团队市场的表现较差，因此就出现了“顾客愿意到这家酒店来住宿，却不愿意到这家酒店来开会”的情况。对于每个影响因素的打分，我们可以按照3分到-1分分别计分，3分表示在这个因素上酒店做得非常好，2分表示比较好，1分表示一般，0分则表示在这个因素上酒店毫无成绩或者说做得不够好，而一1分就表示在这个因素上酒店做得很差并且对市场产生了负面影响。然后我们就可以根据每个细分市场的具体情况，逐项打分了。

(五)计算得分

将OT列表和SW列表中每个维度的评分与权重相乘，就可获得各维度的最终得分，最终计算出每个细分市场在OT列表和SW列表上的两个总得分。在OT列表中，顾客满意度维度的权重为19%,细分市场1的评分为3分，细分市场1在顾客满意度上的得分为57分，各维度得分加总后可知细分市场1在OT列表(机遇维度)的总分为244分。同理，细分市场1在SW列表的总分为240分。

(六)建立战略决策方格图

我们根据各细分市场的得分，就可以确定每个细分市场在决策方格图中所处的位置。从图3-14中可以看到，各细分市场分别落在了图中的不同区域内。细分市场1和细分市场2落在了A区域内，表明此市场现在或未来有很好的机会，且酒店在这个市场中竞争优势明显；细分市场3落在了B区域内，表示此市场有中等的机会和优势；细分市场4落在左下方C区域内，表明此市场的机会很一般，且酒店在这些细分市场内并没有明显的优势。

图3-14 战略决策方格图

(七)战略决策

酒店应该将在各类资源分配中，优先考虑A区域内的细分市场，并为此市场制定有针对性的战略宣言，通过这样的方式充分扩大酒店的竞争优势，提升酒店的运营效率。战略宣言可以是描述性的，但一般应包括目标、范围和如何体现竞争(图3-15)三个方面，如体现产品差异化，促进行政楼层客房在细分市场1和细分市场2中的销售。

图3-15 战略宣言

(八)设定具体的市场目标

设定具体的市场目标即在战术层面形成完成战略目标的具体方案。市场目标的设定一般越具体越好，它们往往是定量化的。例如针对前文提到的战略宣言，我们的市场目标可以是“在3个月内使酒店行政楼层客房的出租率提升到80%”。

通过SWOT分析法，可以帮助酒店了解最有吸引力的细分市场，合理分配资源，同时也能够让酒店明确未来市场的发展方向，清楚影响各个细分市场的各种内外部因素，为改善酒店在各细分市场的竞争地位提供决策性的参考意见。

在表3-5的酒店各个细分市场组及市场代码中，我们列举了酒店整个市场细分的框架结构，下面以某酒店细分市场为例(表3-8),运用酒店市场细分原则和方法，试分析：

(1)是否每个酒店都需要覆盖所有细分市场?

(2)该酒店的细分市场是否合理?

(3)酒店该如何正确选择市场细分构成?

表3-8某酒店细分市场

1.试分析W酒店的产品和服务是如何满足其目标细分市场的需求的。

2.运用所学内容，对酒店收益管理系统中的细分市场年度报表进行分析，共同研究和探讨酒店该如何提升经营效率。