一、常用的市场细分方法

市场营销学中大家比较熟悉的市场细分方法有以下几种。

(一)按照人口统计学变量细分

按照人口统计学变量细分是指按照顾客的年龄、性别、收入、国籍、职业等因素划分。顾客的需求不仅受居住区域的影响，而且还受到年龄、性别、收入等人口统计学变量的影响。依据年龄阶段对市场进行细分，比如20岁以下划归为少儿市场，20～40岁划归为青年市场，同时还划定了老年市场。这就是人口统计细分，是将人口统计学变量用在市场细分中形成的细分方式。目前，企业在进行人口统计学变量细分时常采用的是年龄、性别、收入、所处的不同家庭生命周期等人口统计学变量。

(二)按照心理变量细分

按照心理变量细分即根据顾客的生活方式、个性特点等因素划分。人们追求的生活方式各不相同，有的追求方便快捷，有的追求休闲舒适，有的追求新潮时髦，有的追求恬静简朴。个性特点指的是一个人稳定的心理倾向和特征。

(三)按照地理变量细分

按照地理变量细分是按照顾客所在的国家、地区、城市等信息划分。地理细分最常见的变量是区域变量，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省(自治区)、市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。不同地区的需求显然存在较大差异。除了区域变量之外，城市规模、人口密度变量以及自然环境、气候条件变量用得比较多。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器有很大市场；但在江南空气湿度大的地区，基本上不存在对加湿器的需求。

(四)按照行为变量细分

以上三种都是酒店集团的品牌经理或者公共关系经理经常用到的市场细分方法，他们往往通过此类方法对顾客的人口特征、心理等进行跟踪，从而确定自己的目标市场，明确酒店品牌的定位。但仅依靠以上三种市场细分方法来获得市场数据并不充分，不足以有效提高酒店的运营效率。消费者购买某一产品是为了解决某一问题，满足某种需要。比如“人们需要的不是钻孔机，需要的是钻出来的圆孔”,钻孔机能钻出圆孔就是人们想要的利益。很多时候产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。顾客对这些利益的追求有所侧重，比如有的人订酒店时看重经济实惠，而有的人看重的则是酒店的品牌和品质等。这些不同利益的追求者群体就可以作为不同的细分市场。

因此，在收益管理中，我们主要采用行为细分的方式进行市场细分，即按照顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等划分。行为变量细分法聚焦于顾客消费行为、需求、追求的利益、忠诚度等因素的考查，更能直接地体现顾客的需求差异，与酒店收益管理理念的匹配度较高。

但是这并不意味着，只有按照行为划分获得的市场数据才能有效提升酒店的经营效率，而其他几种划分方法获得的市场数据就毫无价值。

同步案例

表3-4国内某家酒店语种市场细分统计表(%)

表3-4是国内某家酒店按照顾客所说的语种进行市场细分的统计情况，类似于按照地理划分。我们可以看到，这个酒店的顾客市场构成中有一个特色，那就是这家酒店讲韩语的顾客占比特别大，在某些月份酒店的韩国顾客甚至占到了接近40%,6—12月的6个月中韩国顾客平均占比达到37.3%,而与此同时，酒店集团旗下与该酒店同一品牌酒店的韩国顾客平均占比仅有0.8%。这个统计数据也意味着，韩国顾客这个细分市场已经成为这家酒店最为重要的市场，如果丢掉了这个市场，酒店的经营将会遭到重创。酒店应该持续关注韩国市场的变化及流动情况，因此，按照地理划分细分市场对于这家酒店而言就显得极为重要。

同步思考：如果你是这家酒店管理人员，将会采取哪些措施来维护韩国市场?

二、按照行为进行市场细分的划分方法

当我们分析任何细分市场的行为时，需要试图去理解每个细分市场的行为，目的是为其制定更有效的营销策略。我们需要知道顾客为什么会在这里?他们是出于休闲或商务、家庭或社交的目的，还是完全只是因为对于酒店品牌的喜好而在这里。顾客出行的规模有多大?是个人还是团队?客人看中酒店的是质量、价格还是酒店为顾客所提供的场景氛围?顾客是否对酒店产品有一定的忠诚度?他们是第一次来还是回头客?如果是回头客，他们多久会来酒店一次?所有这些信息和数据都将帮助收益经理形成一个良好的行为分析，从而制定出正确的营销策略和收益管理计划。按照行为进行市场细分划分也是许多国际连锁酒店集团的普遍做法。

下面来看一个酒店业市场细分的示例。首先，按照顾客出行规模，酒店将市场分为散客市场、团队市场和其他市场三个一级市场(图3-5)。其次，我们可以依据一些原则将每个一级市场划分为多个二级市场，即形成不同的细分市场组。

图3-5 酒店一级市场细分

例如，按照有合同或无合同、动态价格或固定价格的原则可将散客市场分为有协议散客和无协议散a客两个细分市场组。一般来讲，有协议的散客很有可能执行的就是固定价格，而无协议散客会去寻找他们能在公开市场上获得的任何交易价格，而这个价格很有可能是一个动态价格。另外，在酒店业中，休闲类顾客常常属于无协议散客细分市场组，而商务型顾客则往往属于有协议散客细分市场组(图3-6)。

图3-6 酒店散客市场细分

我们再来看团队市场，按照一次性和系列性、有会议和纯住房无会议的原则将团队市场分为旅游团和商务团两个细分市场组(图3-7)。旅行团有一次性的旅游团队和系列性的旅游团队，休闲市场的旅游团细分市场组一般不会涉及会议，另外在商务团细分市场组中，会存在有会议和纯住房无会议的区别。而对于“散客”与“团队”的定义，也许各个酒店之间也存在差异，常见的方法可能是依据订房数量的多少来界定这个订单是属于“团队”还是属于“散客”。例如，酒店规定订房量超过5间才可视为团队。

 图3-7 团队市场细分

在各个细分市场组下，各个酒店会依据自身的情况继续将这些细分市场组细分成更多的具体的细分市场，表3-5就是一个酒店整个市场细分的框架结构，从市场一级划分到细分市场组再到各个具体细分市场的划分。这些细分市场是基于酒店和顾客的各种特定因素而产生的。

表3-5酒店各级细分市场组及市场代码

三、酒店的各个细分市场分析

了解了酒店市场细分的框架结构以后，接下来我们进一步对各细分市场进行具体分析。

(一)散客市场

非协议散客细分市场组主要包括最佳可用房价细节市场，有些时候根据酒店的具体营销策略也会存在折扣促销、套餐包价等细分市场。最佳可用房价细分市场主要包括walk-in、直接向酒店预订顾客、OTA顾客、集团/公司官方网站顾客、自有新媒体平台顾客等(图3-8),这类顾客往往以公开市场价(最佳可用房价)入住，对于酒店来讲这类顾客对酒店收入贡献最高。

图3-8最佳可用房价细分市场

商务协议散客细分市场组主要包括政府协议散客、公司协议散客、长住客等细分市场(图3-9),这类顾客通过酒店人员或市场部与之签订订房协议，享受协议价，他们是商务型酒店最为重要的客源，顾客消费能力强、产量稳定、大多会提前订房。

图3-9商务协议散客市场

批发商/代理商协议散客细分市场是指某些旅行公司和组织、批发商等与酒店签订批量订房合同，而后再通过零售的方式转售给消费者，此类市场客源量较大、顾客对价格较为敏感。

(二)团队市场

商务团细分市场组主要包括政府团和公司团两个细分市场(图3-10),主要是协议公司、会展公司、中介预订，包括企业会议、公司年会、培训、展览、协会活动、社会团体、政府会议等方面的顾客，这类顾客具有规模大、占房量大、总消费金额高的特点，但同时也往往存在付款周期较长的风险。

 图3-10商务团队市场

旅游团细分市场包括非系列旅游团(零星团)和系列旅游团两个细分市场(图3-11),主要是指通过旅行社预订，所有行程由旅行社安排的团队，对于这类市场的顾客酒店一般要求旅行社先付款，信誉好的旅行社可考虑定期结算。

图3-11旅游团市场

机组细分市场主要是指通过与航空公司签订协议，安排入住酒店的机组成员，这个市场具有产量稳定、价格较低的特性。

(三)其他市场

其他市场主要指的是一些特殊情况下的市场，这类顾客往往不能清晰地归类为散客或团队中的某一个细分市场组。例如酒店中的会员积分兑换房、免费房、自用房等情况(图3-12)。

图3-12其他市场