在项目导入卡罗尔太太理发店的案例中，卡罗尔太太正是在罗伯特的帮助下通过对理发店的顾客进行了市场细分，并且针对不同的细分市场制定了不同价格策略，最终让理发店的收益得到了提升。那么,对于酒店的收益管理来讲，市场细分又有哪些意义呢?我们从以下三个方面进行探讨。

一、有效的市场细分能够帮助酒店实现市场组合的优化

  卡罗尔太太在没有进行市场细分前，只知道理发店周末生意特别好，各种类型的顾客都会光顾，导致大家常常需要长时间等候，而在工作日，特别是周二的顾客却很少。但在对市场进行细分后，卡罗尔太太通过一定的价格策略使对价格不敏感但时间有限的私营业主、职场白领这类顾客集中在了周末，从而使得理发店在周末通过“提价”获得了收入的增长，实现了市场组合的优化。

  酒店在实际经营中同样也面对不同类型的顾客，拥有旅游散客、商务协议散客、政府协议散客、长住客、旅游团队、会议团队、政府团队等多个细分市场。不同细分市场的顾客拥有不同的消费行为习惯，酒店通常会对各细分市场执行差别定价策略。因此，当同样一间客房售卖给不同细分市场的顾客时酒店获得的收入也不同。

  在酒店收益管理实践中，科学有效的市场细分能够帮助酒店掌握各细分市场的特性，评估各细分市场对酒店收入的贡献度，有针对性地制定满足高价值细分市场顾客需求的营销策略，从而实现市场组合的不断优化。

同步案例

表3-1目标酒店各细分市场客房价格表

   情况A:某日3个细分市场各卖出100间客房，最后酒店的总收入是21万元(表3-2)。

表3-2情况A酒店总收益表

   情况B:酒店对市场组合进行了调整，旅游散客卖出150间客房，公司协议散客卖出100间客房，旅游团队卖出50间客房，同样是卖出300间客房，但情况B的当日客房总收入是22万元，高于情况A,这就是我们所说的市场组合的优化(表3-3)。

表3-3情况B酒店总收益表

二、有效的市场细分能够帮助酒店制定更有效和有针对性的定价策略

卡罗尔太太针对价格敏感但时间宽裕的老人、学生等顾客，推出了星期二半价活动，同时针对家庭妇女不排斥排队、喜欢扎堆儿聊天而且理发过程时间很长的特点，推出了星期三女性顾客享受八折的优惠活动，精准地对不同细分市场的顾客采取了针对性的定价策略。而在酒店的收益管理过程中，我们会对各个细分市场的定价表现进行统计分析。

平均房价(ADR)只能反映酒店客房产品整体的营收能力。但实际上，同一间客房产品，不同细分市场的顾客在评估客房产品的价值上存在显著差异，这也是通常酒店会对不同细分市场执行不同价格的原因。因此在酒店收益管理中还应收集各细分市场的平均房价数据，掌握各细分市场的实际价格执行情况。通过对各细分市场价格的静态观察，帮助酒店识别高价值细分市场。通过对各细分市场价格周度、月度、年度等跨越时间周期的持续观察，可帮助酒店掌握各细分市场在不同时间段或不同市场需求水平下的合理价格区间，从而提高酒店定价策略的准确性。

同步案例

图3-2某酒店各细分市场ADR表现

   通过这项数据，我们能够很清晰地知道这家酒店各个细分市场客房价格的高低，酒店既可以根据此项历史数据有针对性地对各细分市场实施不同的定价策略，又可以结合各个细分市场的产量表现，提供优化市场组合的思路。这就是市场细分的第二个作用。

三、科学合理的市场细分能够有效地帮助酒店提升运营的效率

   首先，细分市场数量众多，将酒店产品售卖给所有细分市场并期望从中获得收益是不切实际的。科学合理的市场细分，收集各细分市场的经营数据，并根据前文中的4项原则分析酒店现有细分市场结构，能够帮助酒店了解哪些细分市场值得进入?哪些细分市场应该回避?哪些细分市场应该在什么条件下进入?

   其次，酒店资源是有限的，应有针对性地将酒店人力、财力、物力资源投入在最有价值和营收能力的细分市场。在合理划分细分市场的基础上，采用科学的方法对各个细分市场经营情况进行评估，能够帮助酒店评判各细分市场的投资价值，提升酒店的运营效率。

   最后，科学的市场细分，有助于酒店对经营现状展开科学的评估，找到自身的优劣势，发现提高酒店经营业绩的主攻方向。例如，将各细分市场执行的客房价格与售出的客房数量两项数据进行结合，可以判断酒店在各细分市场中经营表现，并找到酒店各细分市场经营中存在的问题。下面通过以下案例，展开具体的讨论和学习。

同步案例

图3-3某酒店前3名细分市场月度产量

   毫无疑问，图中所显示的协议散客、网络预订、商务团队这三个市场是这家酒店最重要的三个细分市场。对图3-3进行分析可以得到很多有用的信息。

       (1)这家酒店是一家商务型酒店还是一家度假型酒店?

   这家酒店应该是一家比较典型的商务型酒店。因为在各个细分市场中，该酒店的协议散客最多，客房数量最多，商务团队也位列酒店市场的前3位之中，这已经能够比较充分地证明，这家酒店具有明显的商务属性。

       (2)这家酒店一年之中的经营旺季是哪几个月?

   在图3-4中可以看到，3月、10月、11月以及12月这几个月卖出的房间数较多，简单地讲，这家酒店在新年后以及年底这两个时间段内生意比较好，这也比较符合传统商务型酒店的经营规律。

       (3)作为一家比较典型的商务型酒店，这家酒店在经营上有没有什么问题?

   首先，比较容易发现的是，这家酒店协议散客的占比较大，在收益管理的实践中，协议散客通常是一家商务型酒店经营的“基本仓”,在总市场份额中的占比应不小于35%,从这家酒店的数据上看，协议散客的客房产量远远高于这个比例，说明本地商务市场维护得不错。

   其次，再来分析网络预订市场，网络预订市场价格为675元高于协议散客市场的575元，这意味着网络预订市场单间客房的收益会高于协议散客市场，但是这个市场的客房产量却不高。因此酒店在维护协议散客市场的同时，还应该大力发展网络预订这个细分市场。

图3-4某酒店一年之中的经营旺季

   最后，虽然这家酒店的协议散客市场做得不错，那么是不是就意味着这家酒店在商务团队市场中也表现得非常优秀呢?也不一定。这里就需要仔细分析商务团队市场的数据了。从历史数据中我们可以发现：商务团队市场在3月、11月及12月客房产量较高，这主要是因为开年和年底各大公司、企业及单位的会议需求总量增加带来的“红利”效应，这些时间段属于会议团队的高需求期，其他酒店会议团队的产量同样不会很低。除这几个月外，这家酒店其他几个月商务团队的客房产量很少，呈现出协议散客多、会议少的经营特点，这说明什么呢?简单来说，那就是这家酒店的合作公司和客户，愿意到这家酒店住宿，却不愿意到这家酒店开会。所以这家酒店应该去了解其中的原因：是产品设施的问题?是服务的问题?还是市场营销客户关系管理的问题?通过一一排查，了解顾客的真实想法和需求，想办法提升酒店的商务团队客房产量，从而提升酒店的总体收益。这些结论完全是基于市场细分数据的分析，这也是酒店为什么要进行市场细分的价值和意义所在。