酒店收益管理是一项前瞻性的工作，是对未来风险的管理，需要做大量的分析预测工作。分析预测工作的目的是帮助酒店收益经理把握宏观与微观经济环境、市场供需情况的变化，以及竞争对手的举动，做到“知己知彼”。分析预测工作是否准确有效对能否有效优化酒店产品、价格、细分市场和销售渠道的组合，创造最大收益至关重要。

知识目标

1.认知市场预测的定义，知晓市场预测的5个步骤。

2.记忆收益管理市场预测的主要内容。

3.理解酒店市场预测的4个方法。

能力目标

1.能够按步骤进行酒店产品市场预测。

2.能够理解市场预测的主要内容，分析酒店产品市场。

3.能够运用市场预测的定性分析法和定量分析法来进行酒店市场预测。

思政目标

1.培养学生的企业数字化运营思维。

2.培养学生的思辨能力以及严谨仔细的素质。

3.培养学生的创新精神，树立坚韧不拔、乐观进取的价值观。

学习重点

1.酒店市场预测的重要性及作用。

2.酒店进行市场需求预测的主要内容。

3.酒店进行市场预测的方法。

项目导入：谷歌成功预测H1N1流感病毒

“谷歌流感趋势”(GoogleFluTrends,GFT)是谷歌公司于2008年推出的一款预测流感的产品。谷歌公司认为某些搜索字词有助于了解流感疫情。“谷歌流感趋势”会根据汇总的谷歌搜索数据，近乎实时地对全球当前的流感疫情进行估测。

2008年11月谷歌公司启动的GFT项目，目标是预测美国疾病控制与预防中心报告的流感发病率。即人们不需要等该中心公布数据，根据就诊人数计算出的发病率就可以提前两周知道未来医院因流感就诊的人数了。人们就可以有充足的时间提前预防，减少了麻烦和经济损失。

谷歌每天都会收到来自全球的众多搜索指令，如此庞大的数据资源足以支撑和帮助它完成各种分析。谷歌工程师发现某些搜索字词有助于了解流感疫情：在流感季节，与流感有关的搜索会明显增多；到了过敏季节，与过敏有关的搜索会显著增多；而到了夏季，与晒伤有关的搜索又会大幅增加。这是很容易理解的，一般情况下没有生病症状时人们是不会去主动查那些与疾病相关的内容的。

于是，2008年谷歌推出了“谷歌流感趋势”(GFT),这个工具根据汇总的谷歌搜索数据，近乎实时地对全球当前的流感疫情进行估测，但当时并没有引起太多人的关注。

2009年，在H1N1爆发前几周，谷歌公司的工程师们在Nature上发表了一篇论文介绍了GFT,不仅成功预测了H1N1在全美范围的传播，甚至具体到特定的地区和州，而且判断非常及时，令公共卫生部门官员和计算机科学家倍感震惊。与滞后的官方数据相比，谷歌数据成为一个更有效、更及时的指示标。

一、市场需求预测的概念

预测是在客观历史事实和现状的基础上，通过科学的调查和分析，由过去和现在去推测未来，由已知去推测未知，揭示客观事实未来发展趋势和规律的过程。

“人无远虑，必有近忧”“凡事预则立，不预则废”都是古代运用预测思想的写照。在远古时期，由于受到知识和认识手段的限制，预测主要是依靠主观经验以及直观分析，借助一些先兆信息来加以推断，并非科学技术，只能说是一种文化。随着人类科学技术的发展，认识手段的不断进步，人们越来越重视把现代知识、先进的认识手段与预测过程结合起来；把预测的前提、预测的过程和预测的结论都建立在科学认识的基础之上。如今，预测已逐渐成为一门独立的应用型学科，在经济、社会、科技等各个领域都得到了广泛的应用，并得以迅速发展。例如，国家的发展规划、经济计划以及天气预报等领域都包含有预测技术的应用，预测技术为社会的进步和发展发挥重要的作用，受到人们的广泛重视。

关于预测，有以下几点需要我们了解。

(1)所有的预测都有一个主要的前提假设，那就是“过往的模式会在将来重现”,即秉持着“任何事物都存在规律”的认知。

(2)预测很少是完美的，即预测的科学和艺术是在试图最小化而不是消除预测错误。

(3)预测的期限越短，预测就越准确，如明天的天气预报和15天后的天气预报，肯定明天的更为准确。

(4)应用现代信息技术是提高预测准确性的有效方法。例如，在防灾减灾决策服务和公共气象服务中，通过投资建成的多普勒气象雷达、高时空密度的自动气象站、海上石油平台气象站、风廓线雷达、闪电定位仪等一批气象探测设备获取大量数据，将科技应用在现代防灾减灾中，能够使气象局更为准确地把握和预测台风移动路径和方向，提高了台风、暴雨等气象灾害预警信号发布的准确率，为重大气象服务赢得了主动权，从而提高政府应对非正常重大突发公共事件的能力。

酒店收益管理中的市场需求预测主要是指通过对酒店未来市场的供需情况进行估计、推算和认识，为决策者提供依据，最终帮助酒店管理者及早掌握未来市场的情况，从而为制定正确的市场战略奠定基础。

二、市场需求预测在酒店收益管理中的作用

市场需求预测是在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的发展水平做出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。市场需求预测在酒店收益管理中的重要性主要体现在以下几个方面。

(一)市场需求预测是实施收益管理策略的基础

在酒店收益管理实践中，一方面，当市场供过于求时，应想办法最大限度地减少现有客房存量资源的闲置，尽可能多地实现客房价值，以期提高收益；另一方面，当市场供小于求时，则需要有效地进行资源分配和运用价格杠杆调节市场，优化客源结构，从而实现收益最大化。因此，根据不同的未来市场需求预测结论，酒店将展开完全不同的收益管理策略，预测是有效实施收益管理的基础和前提条件，如果没有市场预测作为基础，要顺利开展收益管理工作是非常困难的。

(二)市场需求预测为收益管理活动提供大量有用的信息和数据

要做好未来市场需求的预测，需要收集、归纳和分析大量现在和未来的市场信息和数据。这些信息和数据包括但不限于各细分市场消费者行为模式及市场发展动态信息、未来影响市场变化的事件信息、竞争对手相关信息、酒店投资方未来经营目标信息等。这些信息和数据的收集及整理，能够帮助酒店合理而客观地做出经营决策，实现真正的“数据驱动管理”。

(三)市场需求预测有益于酒店管理者做出正确决策

在酒店收益管理工作中，定价、客房分配和超额预订等策略最终由收益经理制定。而预测则有益于酒店收益经理在决策工作中趋利避害，减少决策中的不确定性。政治、经济、环境、市场、心理及自然等构成因素是处于运动和变化之中的，多数酒店在经营管理决策中都会存在一定程度的不确定性。为避免在市场风险中失利，减少经营管理的盲目性，就需要通过市场预测，对未来影响酒店收益的各类因素做出准确的预见和判断，以便收益经理根据预测做出正确的市场决策。准确的市场预测能有效提升管理层的信心，使酒店经营管理人员敢于面对未来不确定性的风险挑战。

同步案例:长沙网红酒店的客房销售策略

2020年，长沙成为大家所熟知的旅游城市，长沙某酒店业人士曾预测2020年国庆节期间全国有接近一半的游客会选择来长沙旅游“打卡”,可见整体市场需求的旺盛程度。图5-1为长沙一家知名酒店在9月10日与10月1日的客房价格查询情况。这家酒店地处长沙的地标建筑物内，能够远眺湘江，且在房间内就能够观赏橘子洲的国庆烟花秀，因此房间非常紧俏。但在提前20天订房的情况下，酒店只向市场投放了少量高级别、高价格的套房，其他基础房型全部显示已经订完。请问这正常吗?随后通过了解得知，面对国庆长假的高市场需求，不少酒店在国庆期间都采取了不急于将房间过早销售一空，而预留一定比例的客房，等到离入住日期较近时以更高价格售卖的经营策略。

三、市场需求预测的步骤

市场需求预测是一项系统工程，不仅要对相关市场数据进行收集和运算，而且需要对运算结构进行分析和决策。市场需求预测过程主要包括两个阶段：第一个阶段为归纳阶段，包括预测目标的确定、收集酒店的历史数据和对数据进行分析与提炼工作；第二个阶段为推断阶段，包括选择预测方法、实施预测和对预测结果进行比较、分析和评价。我们一般把市场需求预测分为确定预测指标、收集数据、选择预测方法、实施预测及修正预测存在的误差五个步骤，并参照以上两个阶段的思路来分步实施。

1.确定预测指标

确定预测指标，即确定哪些因素和变量会影响市场需求的预测值。在酒店经营管理实践中，预测指标的确定通常是根据收益管理工作的需要来确定的。

2.收集数据

在确定完预测指标后，酒店收益经理会根据指标的需要有针对性地收集数据，这些数据一般分为酒店内部的经营数据与酒店外部的市场数据两大类，酒店内部的经营数据一般来自酒店内部的经营管理系统(PMS),比较容易获得，而酒店外部的市场数据比较难获得，这就要求酒店收益经理通过大量的外部市场调查结合自身的丰富工作经验做出分析和决策。

3.选择预测方法

选择合适的预测方法对收益管理中的预测工作来说十分重要，它关系到预测结果能否对酒店管理者的决策起到指导作用。预测方法选择不当可能会降低预测结果的准确性，在本项目任务三中，将为大家介绍几种常见的酒店市场需求预测方法。

4.实施预测

实施预测就是做出预测，获得预测结果。但市场存在着系统的复杂性和随机性，而且预测过程中容易受到数据、方法、工作人员经验等多方面因素的影响，致使预测结果存在着一定的误差。

5.修正预测存在的误差

修正预测存在的误差，是对预测结果进行决策的最后环节。每次预测都需要进行误差分析，对超出误差范围的预测值进行修正和调整。酒店收益经理在做出预测结果后，需要根据相关的知识和工作经验来分析判断预测结果的可行性，通常需要预测人员、酒店收益经理乃至酒店高级管理人员共同对预测的结果加以判断、分析和调整，最终确定预测值。