不同消费者有不同特点，因此，酒店市场是可以细分的。通过学习酒店市场细分，可以让学生了解酒店的若干细分市场，以及酒店将采取的不同市场营销策略，从而实现酒店收益最大化。

知识目标

1.了解市场细分的概念及原则。

2.了解酒店市场细分的意义。

3.掌握酒店市场细分的方法。

能力目标

1.能够进行酒店市场细分。

2.能够运用SWOT分析法对酒店市场细分进行评估。

思政目标

1.引导学生深入行业，培养学生以行业标准为准绳的分析能力。

2.培养学生与时俱进、以新技术为工具的创新思维和能力。

学习重点

1.酒店市场细分的原则。

2.酒店市场细分的方法。

3.酒店市场细分的评估。

项目导入

   卡罗尔太太在乡下小镇上经营着一家小小的理发店，由于手艺精湛，很受当地人欢迎。但是，这家理发店没有其他理发师，周末的时候人们常常要排几个小时的队才能等到服务，因此许多人并不愿意光顾她的理发店。卡罗尔太太也曾考虑过额外聘请一位理发师以扩大经营规模，但理发店目前的经营情况是只有周末的顾客较多，而平时工作日的顾客并不多，卡罗尔太太完全可以一个人应付，她很担心理发店的利润低于聘请理发师的人工成本，一时间相当为难。卡罗尔太太该如何经营她的理发店?也许将市场进行细分可以帮到她。

   卡罗尔太太的理发店里有位名叫罗伯特的顾客，听说了卡罗尔太太的困惑后，他决定帮助卡罗尔太太，他们一起对理发店顾客的消费行为特征进行分析，有以下几点发现。

       (1)周末理发店的顾客较多，也比较杂，有老人、学生、职场白领、私营业主等，但工作日顾客少，特别是周二的顾客最少。

        (2)私营业主对价格并不敏感，即使涨价，依靠卡罗尔太太的精湛手艺依然会光顾，在时间方面他们也没什么规律，工作日、周末都可能来。

        (3)老人、学生这些顾客对价格比较敏感，不太能够接受涨价。

        (4)职场白领和家庭妇女大多周末过来，他们的特点如下：职场白领不喜欢排队，见到顾客多就不愿意等；家庭妇女不排斥排队，她们喜欢扎堆儿聊天，而且理发过程一般都很长。

在梳理完这些后，卡罗尔太太在罗伯特先生的建议下对价格进行了以下调整。

       (1)周末涨价10%。

       (2)周二半价(期待通过降价促销吸引更多的人在这一时段来理发)。

       (3)周三女性顾客享受八折优惠。

       (4)其他时段价格暂时不变。

   价格调整之后，理发店的情况发生了很大的变化：老人、学生基本都在周二来理发，周末几乎不再来了；家庭妇女在周末来理发的明显减少，开始集中在周二和周三。周末的客人明显减少，不再出现排队等待的情况，职场白领、私营业主开始增多。卡罗尔太太欣喜地发现，理发店收入明显得到了增加，而且自己周末也没有以前那么辛苦了，再聘请一个人的必要性也不是很大了。

        剖析：卡罗尔太太理发店的案例，是我们收益管理中一个比较经典的案例，在多本收益管理的书籍中均有谈到。在卡罗尔太太理发店成功经营的案例中，其中一个关键点就是运用了市场细分的概念，将理发店的顾客进行了市场细分，并针对各个细分市场顾客的消费行为特征制定了不同的产品价格策略。在酒店业中也可以采取同样的方法，根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把酒店同一类产品市场整体划分为若干个消费需求相同的亚市场，从而使酒店有效地分配和使用有限的资源和确定酒店目标市场的行为称为酒店市场细分。为什么全球大多数著名的大型酒店集团旗下往往会有多个不同的酒店品牌呢?正是因为对于一家酒店集团来讲，需要利用多品牌战略进行市场布局，以保证集团的酒店产品能够符合各个细分市场顾客的需求。

同步案例

   目前，万豪国际集团旗下的酒店品牌数多达30个。以W酒店为例，如果现在要用一个词语来评价这个酒店品牌的特点或者是对这个酒店品牌的感受的话，同学们会用什么词语?

一、酒店市场细分的概念

   酒店市场由许多不同的使用者和购买者所组成，而且不同购买者总是有或多或少的差别，他们会有不同的购买需求、不同的购买和消费行为等。比如酒店经营中会面对散客、团队等市场，而散客又可能会有协议散客、休闲散客等，团队也有旅游团队或会议团队等，不同市场，需求不同。即使是散客市场中的休闲散客，也会因为购买者有各自不同的需要和欲望而形成不同细分市场。例如，某一家度假酒店的休闲散客的大细分市场，按不同的家庭形式也可以分为年轻的独身客人、带小孩的夫妇、中老年夫妇等类别。年轻的独身客人喜欢自由自在，需要活动性大的娱乐；带小孩的夫妇希望酒店有儿童娱乐设施以及有人照料他们的孩子；中老年夫妇喜欢安静的环境，喜欢参观名胜古迹。

   因此，通过市场调研分析，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把酒店同一类产品的整体市场划为若干个消费需求相同的亚市场，从而使酒店有效地分配和使用有限的资源和确定酒店目标市场的行为称为酒店市场细分。

二、酒店市场细分的原则

   作为一家酒店，面对不同的消费群体，如何进行有效的市场划分?而划分后的市场，是否能够满足酒店的经营需求?要回答这些问题，需要考虑以下几个酒店市场细分原则。

(一)可衡量性

   可衡量性指的是这个细分市场的规模和购买力能够被方便地测量。例如儿童就不太适合作为一个细分市场，酒店很难去测量儿童的入住人数，以及儿童的消费金额，因为从某种意义上来讲，儿童并没有独立的购买权，所以酒店往往会用亲子市场来进行定义，从而便于酒店对市场规模和购买力进行测量。

(二)可进入性

   即便这个细分市场可衡量，但酒店仍需要去评估酒店的产品和服务在进入这个市场时有多大难度。如果酒店现有的产品和服务无法与细分市场的需求相匹配，选择盲目进入，就很有可能达不到预期的效果，导致人力、物力以及资金的浪费。

(三)稳定性

   如果一个细分市场是可衡量的也是可进入的，那么接下来的问题就是这个市场是否值得进入?这个市场的规模是否够大?是否能够在保持稳定的同时持续为酒店带来盈利。

同步思考

   2022年北京冬奥会有91个国家和地区参加，运动员人数达到2892人，根据酒店市场细分的原则，请思考：奥运会是否适合作为一个酒店细分市场呢?

(四)反应力

   反应力指的是酒店的营销计划能够在多大程度上吸引目标细分市场的反应。酒店的产品如果不能够与目标细分市场的需求相匹配，顾客对酒店的营销活动没有做出任何反应，那么这个细分市场可能依然不适合目标酒店。

   总的来说，确定一个可行的细分市场的关键标准是：这是一个可以衡量和触及的群体，它足够大，有购买力，而且它能对目标酒店的营销努力做出反应。当这些标准得到满足时，这就是目标酒店值得追求的细分市场。

   酒店市场细分的原则如图3-2所示。

同步思考

   请大家运用酒店市场细分的概念和原则，对项目导入中卡罗尔太太的理发店进行市场细分练习。