【学习目标】

1.了解促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用

2.熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素

【学习重难点】

1.促销的含义、促销组合的含义

2.促销组合的基本内容、促销组合的影响因素

3.促销的目的与促销的实质

【学习要点】

一、促销组合的概念

1.促销的含义

促销又称促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖从而引起兴趣并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售目的的一种营销活动。

2.促销的目的与促销的实质

①促销的目的：扩大销售。

②促销的实质：卖方与购买者之间的信息沟通。

③举例：

某公司在报纸、电视台上做广告，在商店现场张贴告示，把促销信息传递给顾客.告诉顾客，凡在方便面包装内发现中奖标记都可到指定地点领奖。好多顾客为得到奖品，就会多买该品牌方便面，或者放弃常买的品牌，改而购买促销品牌方便面，从而使该公司销售量大为上升，达到了促销的目的。信息沟通就是促销的实质，而扩大销售则是促销目的。

3.信息沟通的方式和程序

①沟通信息的方式可分为两类：

一类是单向沟通，即用非人员促销的方法；另一类是双方沟通，即人员推销的方法。

②信息沟通的操作程序如下图所示：

4.促销组合的含义

①促销组合的含义：促销组合就是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配及不断运用。

②促销组合含义的分析：

基础是四种促销方式

手段是选择、组合搭配及不断运用

目的是促进商品或服务的销售

5.促销的作用

提供商业信息

提高竞争能力

巩固市场地位

开拓市场

二、促销组合的基本内容和促销组合的影响因素

1.促销组合的基本内容

人员推销

广告

营业推广

公共关系

2.促销组合的影响因素

①商品类型：

各种促销方式对生活资料的商品（消费品）和生产资料的商品（工业品）促销效果不同。主要分析是消费品市场还是工业品市场。

②市场状况：

企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。主要分析市场是集中的还是分散的。

③企业策略：

企业可根据推动与拉引的需要选择不同的促销方式。主要分析是推动还是拉引的需要。

④购买过程各阶段：

顾客的购买过程一般分为六个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的商品，企业应采用不同的促销组合策略。主要分析不同阶段的需要。

⑤商品生命周期各阶段：

对处于不同周期阶段的商品促销的目标不同，企业所采用的促销方式也有所不同。主要分析不同阶段的对策。

归纳：

促销组合的基本内容包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面。企业在运用促销组合时，往往受商品类型、市场状况、企业策略、购买过程各阶段、商品生命周期各阶段等因素影响，因此促销组合策略的具体内容有很大的灵活性。四种促销方式没有好坏之分，只有哪个更合适。在具体运用时，要根据各种具体因素合理运用。

要点警句：

促销组合策略运用的实质是人员推销、广告、营业推广和公共关系等方式的排列组合的具体表现。

促销组合策略的具体内容包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。企业在推广和运用这些策略时，由于情况各有不同，只能根据不同要求选择性地运用。