【学习目标】

1.了解、熟悉品牌含义与品牌决策

2.了解、熟悉包装含义与基本策略

【学习重难点】

1.品牌含义与品牌决策

2.包装含义与基本策略

3.家族品牌决策与多品牌决策的差异

【学习要点】

一、品牌含义与品牌决策

1.品牌的含义

品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分。

品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。（教师可展示社会上和当地比较著名的品牌标志给学生看）商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。

2.品牌决策

包括品牌化决策（采用品牌和不采用品牌决策）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。

品牌命名和设计需遵循的基本要求：

符合法律；暗示产品效用质量；醒目易记；有创意、有特色、有内涵；符合文化，为公众所喜闻乐见；商标设计既跟上时代潮流，又保持相对稳定性。

家族品牌决策与多品牌决策的差异：

多品牌决策和家族品牌决策中的个别品牌有些不一样，多品牌决策是指企业同种产品采用不同品牌（如：牙膏厂对各档次牙膏取不同品牌名称），而个别品牌可以是同种产品，也可以是各种产品（如：某公司对厨房和厨房用具采用不同品牌）。

二、包装

1.包装的含义

包装是指商品的容器或包装物及其设计装潢。

2.包装的作用

保护商品的使用价值，促进商品的销售，便于经营和消费，便于识别商品。·包装设计的基本要求：独具特色、高贵华丽、便利消费、透明直观、真实无欺、安全卫生、美观艺术。

包装的基本策略：

统一包装、配套包装、再使用包装、分档包装、附赠品包装。

要点警句：

产品包装是沉默的推销员。

产品包装设计精巧、美观、引人注目，虽然不会说话，但是起着促进销售的作用。

该警句要求营销者注重产品包装的设计。