【学习目标】

1.了解市场预测的含义、市场预测的种类

2.熟悉市场预测的内容

3.掌握市场预测的方法

【学习重难点】

1.市场预测的含义和内容

2.市场预测的方法

【学习要点】

一、市场预测的概念

1.含义

市场预测就是在调查研究的基础上，运用科学方法对市场需求变化进行分析、测算，并预见其发展趋势的过程。

市场预测与市场调查的差别

两者差异如下表所示：

市场调查、市场预测与决策的关系：

2.内容

①市场预测包括市场需求的预测，销售量、市场占有率等的预测，产品品种、价格等的预测，产品生命周期的预测。

②因为是市场预测，因此与市场需求、销量（绝对数）、占有率（相对数）有关，同时又与相应的品种、价格、生命周期相联系。

③在市场经济形势下，销售是“惊险的跳跃”，因此，企业必须预测市场，取得相关信息，才能开展经营活动，否则生产什么、生产多少、什么时候上市、什么时候转产全都是空话。

3.种类

①按时间分：长期和短期

②按范围分：宏观和微观

③按性质分：定性和定量

④按对象分：群体和个体。

分类是为了更好地了解事物。其实分类的具体内容是交叉的，例如：五位专家为一家大型企业的五年规划作基础调查和预测，有的利用统计资料建立模型进行预测，有的请相关人员凭经验预测，然后再把两者结合起来。这个描述说明是微观企业采取群体预测、实施定性与定量相结合的长期预测。

二、市场预测的方法

1.市场预测的方法分类

①定性预测：有销售者意见法、经理意见法、专家调查法。

②定量预测：有市场需求量预测法、季节比重法、直线趋势法。

2.关于季节比重法

①在预测各季销售值时，要先预测该年度的销售额。

②不少商品销售有季节性，每季的比重不一样，不能各季一律平等，用同一发展速度。

3.关于直线趋势法

①直线趋势法的特征是每一期增加的数量大致相等，否则就不能用直线趋势法。因此最后预测值大约是前一期的销量加上每期平均增长量。

②奇偶数。其实年份（月、季同）是奇数还是偶数，其计算原理是相同的。唯一计算有差别的是t值。在年份是奇数时，中间一项为0，上下每隔一年加或减1，一般是上负下正，同时在预测时，在最近年份的t值上加1；在年份是偶数时，无法找到中间一项，中间两项为一1和+1，同样是上负下正，中间两项的两边分别为一3和+3，其余类推，同时在预测时，在最近年份的t值上加2。为什么偶数时，两项之间相差2，而奇数时相差1？这是因为各项的t值之间差额相等。中间两项为一1和+1，+1-（-1）=2，所以其他各项也要加或减2了，同时在预测时，在最近年份的t值上加2，保持间距为2。

三、例题

[例一]某食品公司2007~2011年各季度销售额资料如下表所示（单位：万元）。

根据以上资料求：

（1）各季度比重。

（2）已知2012年销售额将比2011年增长5%（注：不是每季度平均增长5%），请预测2012年各季销售额。（该题不必保留小数）注：以上计算，加减法不必列出计算过程，结果填在相应表格内，乘除法结果要列出计算过程。

解：

第一步，求历年各季合计数、各年合计数和总合计数。

第一季度合计：364+376+396+440+442=2018

第二季度合计：282+288+276+296+298=1440

第三季度合计：324+284+306+298+304=1516

第四季度合计：446+448+488+472+496=2350

20个季度总合计数：2018+1440+1516+2350=7324

2007年合计：364+282+324+446=1416

2008年合计：376+288+284+448=1396

2009年合计：396+276+306+488=1466

2010年合计：440+296+298+472=1506

2011年合计：442+298+304+496=1540

5年总合计数：1416+1396+1466+1506+1540=7324

经检验：20个季度的总合计数与5年总合计数相等，可进入第二步。

第二步，计算各季比重数。

第一季度比重：2018÷7324×100%≈27.55%

第二季度比重：1440÷7324×100%≈19.66%

第三季度比重：1516÷7324×100%≈20.70%

第四季度比重：2350÷7324×100%≈32.09%

经检验：27.55%+19.66%+20.70%+32.09%=100.00%

即4个季度的比重合计数为100.00%，可进入第三步。

第三步，预测2012年各季销售额。

首先求2012年营业收入预测值，按题意得：

2012年营业收入：1540×（1+5%）=1617（万元）

其次预测各季销售额：

2012年第一季度的预测值=1617×27.55%≈445（万元）

2012年第二季度的预测值=1617×19.66%≈318（万元）

2012年第三季度的预测值=1617×20.70%≈335（万元）

2012年第四季度的预测值=1617×32.09%≈519（万元）

[例二]某企业2007年到2011年销售额如下表所示（单位：万元），试用直线趋势法预测其2012年销售额。

解：

先按要求填表：

要点警句：

要把定性预测和定量预测结合起来。

定性预测和定量预测各有所长，要取长补短，最好是把两者结合起来。该警句提醒营销人员对两种预测方式都要重视。