网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。简单来说，网络广告就是企业在网络平台上做的广告，具体是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告的目的在于树立公司形象，销售公司产品。随着互联网在我国的推广与普及，越来越多消费者的目光从传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）转向网络，网络广告具有传统媒体无法比拟的优势，它向企业提供了一个受众广泛、费用低廉的理想媒介，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。企业可以通过网络直接与客户沟通交换信息，可以跟踪客户的媒体应用，可以开发定制广告和进行定制播放，从而可以刺激消费者的购买行为。
1．网络广告的定义
网络广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括以下内容：注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（Banner Advertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。其目的在于影响人们对所广告的商品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益。
2．网络广告的形式
（1）横幅广告
横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式（如图5-2）。横幅广告是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。全球第一个标准的横幅广告出现于1994年10月27日，而中国的第一个商业性的网络广告显示在1997年3月，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支付了$3000。此外，竖幅广告是纵向的横幅广告，它位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够纵向展示较多的广告内容。横幅的表现方式有静态横幅、动态横幅(利用GIF、Flash等动画技术)；从横幅的位置上看，有的横幅的位置是固定的，有的横幅的位置是动态的，可随访问者的滚动条移动，有的横幅甚至随鼠标移动；从横幅与页面的关联关系来看，则分为嵌入式、浮动式和弹出式。
图4-3 新浪网主页上的横幅广告
（2）文本链接广告
文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。图5-3是百度在搜索列表的右侧给自己的广告位做的文本链接广告。
图4-4 百度在搜索列表页面上为自己做的广告
（3）电子邮件广告
利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中以电子邮件的方式免费发送给用户。
（4）插页式广告
又名"弹跳广告"，广告主选择一个网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告（图5-4）。面积大小从正常页面的四分之一到占据整个网页的都有。需要注意的是，这种广告具有强迫式广告属性，除非能引起浏览者的极大兴趣，不然会引起反感，因此使用这种广告形式需谨慎。
图4-5 插页广告示例
（5）关键字广告
关键字广告有两种基本形式：一种是关键字搜索结果页面上方或右方的广告栏可以由广告主买断，这种广告针对性强、品牌效应好、点击率高；另一种是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以提高自己网站被搜索者点击的概率。图5-5是某搜索引擎搜索列表中显示的广告。
图4-6 某搜索引擎搜索列表中的广告
网络广告特别是弹出式广告的“泛滥”影响了人们对目标信息的浏览。因此一些广告拦截技术特别是对弹出广告的拦截在互联网上广泛受到欢迎，一些常用的浏览器如IE、Firefox、Maxthon都支持广告拦截，也有许多插件如百度搜霸、google toolbar等也支持广告拦截。广告拦截是对网络广告发展的一种冲击，也是对广告投放企业的一种伤害。因此，制作和投放网络广告时需要谨慎考虑受众的感受，避免引起消费者反面情绪。
3．网络广告的特点
网络广告和传统离线广告一样，对促进企业的发展有着重要的作用，因为互联网的特殊属性，使网络广告更具优势，具体体现在如下几点：
（1）广泛和开放性
网络广告覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔。而且网络广告不受时间限制，广告效果持久。网络连接着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业都有可能一夜成为国际性公司。
（2）信息容量大
在互联网企业提供的信息容最是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等看来有必要向受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下(为在别的网站上存放广告条而交纳的)，企业能够不加限制地增加广告信息，这在传统媒体上是无法想象的。
（3）交互性和感官性
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将极大增强网络广告的实效。而广告主也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
（4）投放目标准确
网络广告可以按照人群属性特征分类投放，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。 网络广告的准确性包括两个方面：一方面是企业投放广告的目标市场的准确性，网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群，企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢，而信息受众也会冈广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息；另一方面体现在广告受众的准确性上，上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
（5）灵活并且成本低
在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，有些甚至是零成本。
（6）易统计和可评估性
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在互联网上可通过后台访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。
（7）非强迫性
传统广告比如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，支持自由查询，将要找的资讯集中呈现，这样就节省了时间，避免无效的被动的注意力集中。
4．网络广告的计费方式
网络广告计费主要有三种方式：按展示收费PPM（Pay-per-Mille）、按点击收费PPC（Pay-per-Click）和按行动收费和PPA（Pay-per- Action）。
（1）按展示计费PPM
PPM指按照广告每展示1千次进行支付的定价模式。
对广告主来说，其支付的费用可以用CPM（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）来表示。CPM称为每千印象成本，代表每千次广告展示需付出的费用。为了体现广告的定向性，我们还使用CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions)表示经过定位的用户的每千次印象成本（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
（2）按点击计费PPC
PPC指按照广告点击次数进行支付的定价模式。
对广告主来说，其支付的费用可以用CPC（Cost-per-click）来表示。CPC称为每点击成本，代表每次点击所需付出的费用。如关键词广告一般采用这种定价模式。
（3）按行动计费PPA
PPA指按照行动次数进行支付的定价模式。这里的行动根据营销的目的不同，可以是用户注册为会员、购买了商品、回答了问题或者安装了应用程序等等。
对广告主来说，其支付的费用可以用CPA (Cost-per-Action) 来表示。CPA称为每行动成本，代表每次行动的费用。另外还可以用CPO（Cost-per-Order) CPS（Cost for Per Sale）或者CPT(Cost-per-Transaction)表示每个订单/销售每件产品/每次交易的费用。
