4.3.1 网上市场调研概述

1．网上市场调研的概念

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。可靠的市场调研可以保证营销的有效性。市场调研可以帮助定位赢利希望最大的市场并进而投放营销信息，利用这些营销信息鼓励人们购买商品。持续不断的调研能够帮助企业改进产品、改善服务、提高品牌形象、改进营销策略，使企业收入持续增长。网上市场调研与传统市场调研在程序上没有本质的区别。网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境所开展的一种市场调研，目的是收集商情、消费者、潜在客户、竞争对手、市场环境等信息。网上市场调研分为直接调研(通过问卷调查等方式收集第一手资料 )和间接调研(利用互联网的搜索引擎收集第二手资料 )。但需要注意的是，由于网上市场调研所采用的信息采集方式有所不同，其对市场调研设计中的部分内容（如调查问卷的设计以及样本收集等）提出了不同的要求。

2．网上市场调研内容 

市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。

（1）市场需求容量调研

调研市场需求容量调研主要包括：现有和潜在的需求容量；市场最大和最小需求容量；不同商品的需求特点和需求规模；不同市场空间的营销机会以及企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。

（2）可控因素调研

可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研。

① 产品调研。包括有关产品性能、特征和顾客对产品的意见和要求的调研；产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌等给顾客的印象的调研，以了解这些形式是否与消费者或用户的习俗相适应。 

② 价格调研。包括产品价格的需求弹性调研；竞争对手价格变化情况调研；新产品价格制定或老产品价格调整所产生的效果调研；选样实施价格优惠策略的时机和实施这一策略的效果调研。 

③ 销售渠道调研。它包括企业现有产品分销渠道状况；中间商在分销渠道中的作用及各自实力；用户对中间商尤其是代理商、零售商的印象等项内容的调研。 

④ 促销方式调研。主要是对人员推销、广告宣传、公共关系等促销方式的实施效果进行分析、对比。

（3）不可控制因素调研

① 政治环境调研。它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治形势的稳定程度等方面的调研。 

② 经济发展状况调研。主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。

③ 社会文化因素调研。调查一些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，如：文化程度、职业、宗教信仰及民风、社会道德与审美意识等方面的调研。 

④ 技术发展状况与趋势调研。主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状况及趋势，同时还应把握社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。

（5）竞争对手调研。主要调查竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已经并将要采用的营销策略、潜在竞争对手情况等方面的调研。

3．网上市场调研优势与局限

（1）网上市场调研的优势

① 网上市场调研的互动性。网上市场调研的互动性不仅体现在消费者可以通过多渠道对现有产品进行意见发表和提供建议，还表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与可以让企业能够更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。

  ② 网上市场调研的及时性。网络传输速度的优势可以让调研的信息传递到用户的速度加快，且同时可以加快用户向调研者的信息传递速度。

③ 网上市场调研的便捷性和经济性。网上市场调研的运作时间短，大部分都是实时进行，而且对调研信息的检索和处理基本上都是由计算机软件自动完成，从而大大节省了数据录入、整理和输入的时间。用互联网进行调研，上述调研过程及所需的人力、物力、财力可大大节约。被调研者距离越远，其节约效果越明显。

（2）网上市场调研的局限与挑战

① 调研对象受限，样本的代表性问题。网上市场调研的对象仅限于网民。网民只占社会群体的一部分，因此应重视网上调研总的样本的代表性。而且网民内部在性别、学历、收入、所在地理位置、职业等因素上分布不均衡，从而会影响调研网上市场调研的科学性。

② 有效的激励及监控机制的设计。填写问卷，尤其是过于复杂的问卷会占用被调研者一定的时间，如果不加以有效的激励措施，网民的积极性难以发挥，势必影响到其回答问题的真实性、完善性和问卷的回收率。因此，有效的激励以及监控机制的设计对于网上市场调研的有效性至关重要。 

③ 法律及管理规定的缺失，存在合法性和安全性问题。网上市场调研是否合法主要是针对调研的内容和方式而言的。由于一些网上市场调研活动没有相关部门的认证，使得被访者在提供信息时有所顾虑。同时，企业自身投资进行的调研活动，有可能因为黑客的恶意入侵、病毒泛滥、数据被毁、保密信息的泄露等给从事调研的企业带来巨大的损失。

4.3.2 网上市场调研具体实施方法

市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。当确定了调研主题之后，最重要的任务就是收集资料和处理调查数据。主要方法如下：

1．网络市场直接调研

网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法。使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 

（1）网上观察法。网上观察的实施主要是利用相关软件和人员记录登录网络浏览者的活动。相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容，浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外型还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。 

（2）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其步骤如下：①确定要调查的目标市场。②识别目标市场中要加以调查的讨论组。③确定可以讨论或准备讨论的具体话题。④  登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。

（3）在线问卷法。在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。 

调查问卷的基本结构一般包括三个部分，即标题及标题说明、调查内容（问题）和结束语。标题及标题说明是调查者向被调查者写的简短信，主要说明调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三大类。封闭式问答题则既提问题，又给若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。混合型问答题，又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。至于指导语，也就是填答说明，用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。结束语一般放在问卷的最后面，对被调查者表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受，要诚恳亲切。 

在线问卷发布的主要途径有三种：①将问卷放置在自己网站上，等待访问者访问时填写问卷。 ②通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果再通过E-mail将问卷返回。 ③在相应的讨论组中发布问卷信息，或者调查题目。 

（4） 网上实验法。网上实验法可以通过在网络中所投放的广告内容与形式进行实验。设计几种不同的广告内容和形式在网页或者新闻组上发布，也可以利用E-mail传递广告。广告的效果可以通过服务器端的访问统计软件随时监测，也可以利用查看客户的反馈信息量的大小来判断，还可借助专门的广告评估机构来评定。 

2．网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司、专业团体、企业情报室等等。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上二手资料的收集非常方便。 

网上查找资料主要通过三种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。 

（1）利用搜索引擎查找资料。提供一个搜索入口，根据搜索者提供的关键词，反馈出的搜索结果是与关键词相关的商机信息，比如供求信息、产品信息、企业信息、以及行业动态信息，并且给予搜索者一定的信息分拣引导，以最终达到满足搜索者的实际需求。 

（2）访问相关网站收集资料。如果知道某一专题的信息主要集中在某些网站，可直接访问这些网站，获得所需的资料。 

（3）利用网上数据库查找资料。网上数据库有付费和免费两种。在国外，市场调查用的数据库一般都是付费的。