网络营销是市场营销的重要组成部分，是企业未来发展的方向。网络营销的开展需要经典理论的支撑，理论基础主要包括直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论和全球营销理论。

4.2.1直复营销理论 

直复营销(Direct Marketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系，包括利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。“直”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；“复”，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)。

直复营销有三大特征，一是特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”, 以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点；二是强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”；三是直复营销的效果是可以测定的。因此，网络营销非常吻合直复营销的理念。网络直复营销的常见做法是企业建立自己独立的网站或委托信息服务商在其网站上发布信息。

4.2.2关系营销理论 

关系营销(Relationship Marketing)以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程,正确处理与它们的关系是企业营销的核心。关系营销包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点正是建立、维持和促进与顾客及其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。

4.2.3软营销理论

软营销(Soft Marketing)是指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。软营销是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念。

由于在网络时代个性化消费需求的回归，消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。软营销的最高境界是广告要不像广告。

4.2.4 整合营销理论

整合营销理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。 杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）提出了经典的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。舒尔兹从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销理论（图4-2）。具体含义是：先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品；暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依据该成本来组织生产和销售；忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品；抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。简言之，4P与4C的整合就是产品以顾客为中心,以顾客能接受的成本定价,以方便顾客的分销渠道为主, 促销转向加强与顾客的沟通。营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化，最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。 

                                 图4-2 整合营销理论示意图

整合营销(Integrated Marketing)表示营销不再是单一的企业营销部门的活动, 们是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体,如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源,从而最大限度地获得竞争优势。 整合营销的特点就是把顾客整合到整个营销决策中来:把原料供应商,产品分销商仓储及配送部门整合在一起,实行供应链管理;缩短产品的生产与供货周期,提高营销效率,降低产品成本; 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性,但并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。

4.2.5 全球营销理论

互联网无处不在，世界就是一个地球村。全球营销理论的核心是兼顾标准化的产品和服务与地方化的营销。它试图解决用同一方式向全球提供同一产品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难境地。基本思想是要确定向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整，并设法将这些必要的调整的数量减到最小。全球营销理论可以使企业通过产品标准化降低成本，而产品标准化也有助于企业树立统一可信的品牌形象，满足消费者对标准化产品和服务的需求。