4.1.1网络营销的定义

网络营销（Online Marketing）的产生，是科技发展、消费者变革、商业竞争等综合因素所促成的。凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，直至开展以网上交易为主的电子商务。

为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义。从“营销”的角度出发，可将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。据此定义，可以得出下面的几点认识。

1．网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售，这可以从两个方面来说明。

① 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如，提升企业品牌价值，加强与客户之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具等。网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售。

② 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，例如，利用传统媒体广告，发布新闻，印发宣传册等。

2．网络营销不仅限于网上

这样说也许有些令人费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为在互联网上通过一些常规的检索办法，由于种种原因的限制不一定能顺利找到所需信息，更何况对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这种做法，可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。

3．网络营销理论是建立在传统营销理论之上的

因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，所以网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面的内容中作深入分析。

4.1.2  网络营销产生的基础 

满足消费者的需求是一个企业的经营核心。随着互联网的普及和信息技术的不断发展，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。

1．网络营销产生的观念基础

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

（1）当代消费者心理变化趋势和特征。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。

① 个性消费的回归。市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。

② 消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感知随选择的增多而上升，而且对单向的"填鸭式"营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

③ 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。

④ 价格仍然是影响消费心理的重要因素。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。

（2） 网络营销的吸引力。网络营销具备了传统营销所无法替代的吸引力，主要表现在以下几个方面：

① 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。

但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。

② 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导得的策略进行产品开发。

而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以很低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

③ 网络营销能满足消费者对购物的方便性需求，提高消费者的购物效率。现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。

④ 网络营销能满足价格重视型消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销的流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。

消费者迫切需要新的快速方便的购物方式的服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可"闭门家中坐，货从网上来"。

2．网络营销产生的现实基础

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身的解数来想方设地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

3．网络营销产生的技术基础

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，对于企业来讲，要进行网络营销，必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，有一定的技术投入和技术支持，还要改变传统的组织形态与新的营销方式相适应，并提升企业各管理部门的功能，。

总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。

4.1.3  网络营销的功能

网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。要通过网络营销来促进提升企业业绩，就要先认识和理解网络营销的功能和作用。网络营销的功能很多，其中最主要的是六大功能：信息搜索与信息发布功能，网上市场调研功能，销售渠道开拓功能，品牌价值扩展和延伸功能，个性化服务功能，顾客关系管理功能。

 1．信息搜索与信息发布功能

信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。主动的进行价格比较，主动的了解对手的竞争态势，主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。

发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。

 2．网上市场调研功能

在激烈的市场竞争条件下，主动的了解市场行情、发展趋势、分析客户心理、了解竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。对市场和消费者的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

3．销售渠道开拓功能

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。传统经济时代的销售渠道往往受经济壁垒、地区阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等因素限制。而互联网所具有的传播、扩散能力打破了这种种限制，对销售渠道的开拓有重要促进作用。

4．品牌价值扩展和延伸功能

美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。可以说，网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。尤其是对于电子商务企业，其网络品牌建设是整个企业运营发展的基础和核心，因此企业网络品牌推广显得更为迫切和重要。

5．个性化服务功能

网络营销提供的不是一般的服务功能，往往是一对一的个性化服务功能。通过互联网，还可以实现定制服务(Customized Service)，其个性化体现在三个方面：服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，即不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ(常见问题解答)，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。

6．客户关系管理功能

客户关系管理（Customer Relationship Management），源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。客户关系管理的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。

4.1.4  网络营销的特点

互联网技术发展的成熟及上网的方便性和成本的低廉，使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机连接到互联网上。遍布全球的各种企业、团体和个人通过互联网跨时空地联结在一起，使得相互之间的信息交换变得“唾手可得”。因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销表现出以下几个特点：

1．跨时空。营销的最终目的是占有市场份额。通过互联网进行营销突破了传统工业化社会时间和空间的限制，以及企业经营活动范围的束缚，使得企业能有更多的时间在更大的空间中展开营销业务，可以每周7天、每天24小时，随时随地地向目标客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2．多媒体。通过互联网，无论是购买者还是销售者都可以传输文字、声音、图像等信息，这使得达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，能够充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式。交互性是网络营销一个显著特征。互联网使顾客可以直接向企业表达他们的需求和愿望，这就意味着企业的营销人员能够与潜在的顾客进行实时的交互活动。企业可以利用互联网资源向客户展示商品目录，链接资料库向消费者提供有关商品信息的查询，和顾客进行双向互动式的沟通，收集市场情报，进行产品测试和消费者满意度调查等。

4．个性化。网络营销的个性化主要体现在两个方面：第一，消费者拥有了比过去更大的选择自由，他们根据自己的需求、特点进入自己感兴趣的网站搜寻自己需要的商品信息；第二，企业可以通过互联网收集顾客的信息，形成顾客的数据库，再经过对顾客的历史购买信息和浏览信息等进行分析，为他们提供个性化的产品和服务，实现一对一的营销。

5．虚拟性。虚拟性是网络空间区别于现实空间的根本所在。网络本身依附于虚拟空间，业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。这是网络营销区别于传统营销的一个特征。

6．高信息性。网络的虚拟性特征，使交易的双方不必面对面地交流，因而对信息的依赖性会增强。由于网络空间的产品不具有触摸性、试用性、亲和性，因而进行网络营销要向消费者提供更加丰富、准确和实时性的信息，使产品更加真实可信、更具有亲和力。

7．超前性。互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场分析等多种功能，是一种强大的营销工具。它所具备的一对一的营销能力，正是企业营销的未来趋势。

8．高效性。网络营销应用计算机储存大量的信息，能适应市场的需求，及时地更新产品的陈列或调整商品的价格，从而及时有效地了解和满足顾客的需求。同时，也可以帮助消费者进行信息查询，其所传送的信息数量与精确度，远远超过其他媒体。

9．经济性。网络营销会极大地降低经营成本，提高企业的利润。网络营销使交易双方通过互联网进行信息的交换，代替了以前的实物交换，减少了邮递和印刷成本，并且无店面的交易可以免交租金，节约水电费和人工销售成本。

10．技术性。网络营销本质上是一种信息化的市场营销，是建立在以高技术为支撑的互联网基础之上的。企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持，必须改变企业传统的组织形态，增强信息管理部门的功能，引进同时具备计算机技术和营销背景的人才，这样才能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。