B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式，实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。

从企业和消费者买卖关系的角度看，B2C主要分为卖方企业—买方个人、买方企业—卖方个人两种模式。 

1．卖方企业—买方个人模式

卖方企业—买方个人模式即商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式，在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下订单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。对商家来说，与传统的店铺销售相比，B2C的优点在于：① 店铺被取消之后节省的地皮和销售人员的人工费用相当可观；② 网上销售范围几乎不受企业大小的限制；③ 商家还可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈，随时调整商品的进货计划，同样也可以起到减少积压的情况出现。当然，这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。 

2．买方企业—卖方个人模式

买方企业—卖方个人模式即企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式，在这种模式中，个人通过网络向企业出售商品或服务，或者个人通过网络寻找企业的产品或服务的招标信息。应用这种模式最多的就是企业网上招聘人才。在这种模式中，企业首先在网上发布需求信息，然后与个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量巨大的社会中极为流行，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使得人力资源得以充分利用。

3.2.1  B2C电子商务的主要经营模式 

B2C电子商务分为无形商品和服务的电子商务模式、有形商品和服务的电子商务模式及综合的电子商务模式。无形商品和服务的电子商务模式可以完整地通过网络进行，而有形商品和服务的电子商务模式则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合，还有的甚至需要多种模式的综合运用才能完成，即产生了综合的电子商务模式。 

1．无形商品和服务的电子商务模式

计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务的电子商务模式主要有网上订阅模式、广告支持模式和网上赠与模式。 

（1）网上订阅模式

消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务，并在网上直接浏览或消费。这种模式主要被一些商业在线企业用来销售报刊、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下三种。

① 在线出版。出版商通过Internet向消费者提供除传统印刷出版物之外的电子刊物。在线出版一般不提供Internet的接入服务，只在网上发布电子刊物，消费者通过订阅可下载有关的刊物。有些在线出版商采用免费赠送和收费订阅相结合的双轨制，从而吸引了一定数量的消费者，并保持了一定的营业收入。

② 在线服务。在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务，它们一般都有自己特定的客户群体。例如，美国在线（AOL）的主要客户群体是家庭用户，而微软网络（Microsoft Network）的主要客户群体是Windows的使用者，订阅者每月支付固定的费用，从而享受多种信息服务。

③ 在线娱乐。在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏，并收取一定的订阅费，这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。当前，网络游戏已成为网络会战的焦点之一，Microsoft、Excite、Infoseek等纷纷在网络游戏方面强势出击。事实上，网络经营者们已将眼光放得更远，通过一些免费或价格低廉的在线娱乐换取消费者的访问率和忠诚度。

（2）广告支持模式

在线服务商免费向消费者提供在线信息服务，其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式不直接向消费者收费，但却是目前最成功的电子商务模式之一。Yahoo等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。对于上网者来说，信息搜索是其在Internet的信息海洋中寻找所需信息最基础的服务。因此，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，通过点击广告可直接到达该企业的网站。采用广告支持模式的在线服务商能否成功的关键是其网页能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。

（3）网上赠与模式

这种模式经常被软件公司用来赠送软件产品，以扩大其知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过Internet 向用户免费发送，用户自行下载试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。美国的网景公司（Netscape）在其浏览器最初推广阶段采用的就是这种方法，成功地使其浏览器软件迅速占领市场，效果十分明显。 

2．有形商品和服务的电子商务模式 

有形商品是指传统的实物商品。有形商品和服务的查询、订购、付款等活动虽然也可以在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线零售或网络零售。目前，企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店；另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。一位日本客户向坐落在美国纽约的食品公司购买食品，付出的运费相当于产品的价值。然而，客户却非常满意，因为从日本当地购买相同的产品，其代价更昂贵。除此之外，虚拟商店需要较少的雇员而且在零库存的基础上就可以销售。有些情况下虚拟商店可以直接从经销商处订货，省去了商品储存的环节。有关网络零售我们将在第四章专门进行介绍。

3．综合的电子商务模式

实际上，多数企业网上销售并不是仅仅采用一种电子商务模式，而往往采用综合模式，即将各种模式结合起来实施电子商务。GolfWeb就是一家有3500页有关高尔夫球信息的黄页网站。这家网站采用的就是综合模式。其40%的收入来自订阅费和服务费，35%的收入来自广告，还有25%的收入是该网址专业零售点的销售收入。该网站已经吸引了许多大公司的广告，如美洲银行、美国电报电话公司等。其专业零售点开始运营两个月的收入就高达10万美元。

3.2.2  B2C电子商务模式的基本流程及主要优势

1．B2C电子商务的基本流程

以在线零售为例，不论B2C电子商务所经营的产品的性质如何，对消费者来说，其基本的消费流程如下。

① 确定要购买的商品。

② 商品搜索。消费者通过Internet上的广告、产品目录、搜索引擎检索等方式得到对自己有用的信息，进入有关的网站并查询自己所需要的产品或服务。

③ 填写订单。顾客通过网站提供的订货单填写需要购买的商品或服务的内容，包括要购买的产品名称或编号、购买的数量、付款方式及送货方式等信息。

④ 付款。在电子商务中，付款方式一般有多种，既包括信用卡、电子现金、电子支票、银行转账等电子支付方式，也包括现金等传统的支付方式。可以选择交易前付款，也可以选择交易后付款。

⑤ 收货。如果选择交易前付款，商家在确认收到货款后，通知销售部门或物流公司送货上门，消费者检查并接收商品。如果选择交易后付款，商家在接到订单后即可安排发货，顾客收到商品后，进行付款。

⑥ 售后服务。在电子商务中，可以通过Internet获取在线的技术支持，当然也包括传统的售后服务手段。

为保证交易过程的安全，还需要对交易双方的身份进行认证，以确认他们的真实身份。

2．B2C电子商务模式的主要优势

与传统的销售方式相比，B2C电子商务模式的优势主要体现在：

① 缩短了消费者和企业之间的距离，为生产型企业直接面向消费者销售产品提供了机会。

② 能有效地减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的价格，也有效地提升商家的竞争能力。

③ 减少了售后服务的技术支持费用。由于采用网络进行在线的技术支持，从而减少了技术服务人员的数量、减少了技术服务人员的出差费用，进而减低了企业的经营成本。

3.2.3  适合B2C电子商务经营的商品

一般来说，几乎所有的商品都可以在网上销售。但并不是所有的商品都适合在网上销售，对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售），或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。但可以采用网上商店和实体体验店相结合的方式来弥补单纯进行网上销售的不足。

适合网上销售的商品一般具有如下某项或几项特征：① 具有比较高的品牌辨识度；  ② 易于转换成数字商品，如书、音乐和视频等；③ 有知名商家提供质量保证；④ 相对便宜；⑤ 具有标准规格；⑥ 易于用文字或视频说明使用方法；⑦ 即使在商店也不能打开包装；⑧ 购买重复度比较高；⑨ 能够提供咨询和信息服务等。总的来说，最适合网络销售的是不需要顾客亲自接触体验就能把握质量、规格及使用方法的商品，或者最能体现网络优势的商品。包括以下几种类型：

① 电子消费品。包括数码相机、打印机、扫描仪、个人数字助理和手机等。

② 办公设备。  

③ 图书和音乐。

④ 玩具。

⑤ 汽车。

⑥ 保健品和美容化妆品。

⑦ 珠宝。

⑧ 服务业。

3.2.4  B2C电子商务的主要盈利模式 

1．第三方B2C交易平台的盈利模式

第三方B2C交易平台指不直接销售商品，而是给交易双方提供B2C交易服务的电子商务网站。天猫（淘宝商城）就是一个典型的代表。其盈利模式包括以下几个方面：

（1）会员费

企业通过第三方B2C交易平台进行商品销售，必须注册为平台的会员，才能享受平台提供的各种服务。平台一般会收取一定的会员费。

（2）广告费

由于第三方B2C网络平台汇集大量的消费者，同时平台也会定期或不定期举行市场营销活动，企业通过在平台播放广告，进行店铺或商品推广，需要支付相应的广告费。

（3）交易佣金

交易佣金就是企业借助第三方B2C网络平台每完成一笔交易须向平台支付的佣金，佣金多少一般按照交易额或交易数量确定。

（4）网店装饰费

第三方B2C网络平台为入驻商家提供专业化的网店装饰美化服务而收取的服务费。

（5）网上支付佣金

有些第三方B2C网络平台会为交易双方提供网上支付工具或服务，同时一般会收取一定的服务费，即支付佣金。

（6）物流服务费

有些第三方B2C网络平台有自己的物流配送网络，可以为交易双方提供送货服务，同时要收取一定的服务费，即物流服务费。

（7）信用认证费

有些第三方B2C网络平台会向商家或消费者提供信用认证服务，同时要收取一定的服务费，即信用认证费。

（8）关键词搜索排名服务费

有些第三方B2C网络平台推出关键词搜索竞价排名服务。商家可以为特定的关键词提出自己认为合适的价格，以获得在搜索结果中排名靠前的位置。平台通过拍卖搜索关键词获取的收入即关键词搜索排名服务费。

（9）其他费用

其他费用包括通过提供资讯、举办展会及商务合作等方式获得的收入。

2．自营B2C网站的盈利模式

自营B2C网站与传统自营商场的经营模式类似。其盈利模式主要是基于销售获得收入。

近些年，亚马逊、京东和苏宁易购等自营B2C网站也都开放了自己的平台，引入第三方的卖家，实际上变成了一种混合模式，既有自营电商的业务，也有交易平台的功能。