3.1.1  商务模式及其关键要素

商务模式（Business Processes）是一系列流程（Processes）的集合，企业通过这些流程达到盈利的目的。一个商务模式包括价值定位、收入模式、市场机遇、竞争环境、竞争优势、市场战略、组织发展和管理团队等八个关键要素。

1. 价值定位 （Value Proposition）

企业的价值定位是其商务模式的核心问题。价值定位就是要明确企业要通过它的产品和服务可以为它的客户创造怎样的价值。比如使交易更加便利、满足个性化需求及降低用户的采购成本等。

2. 收入模式（Revenue Model）

简单来讲，收入模式就是一个企业获取经济收益的途径和方法。它描述了这个企业如何取得收入、产生利润和通过被投资的资产产生更高的回报。比如商店通过销售产品获得收入，报社通过收取订阅费来获得收入。

3. 市场机遇（Maket Opportunity）

市场机遇是指一个企业潜在的市场空间和在这个市场空间里企业能够利用的全部潜在的财务机会。

4. 竞争环境(Competitive Environment)

一个企业的竞争环境是指与该企业销售相似产品并且在同一市场空间中经营的其他企业。有时也指可替代产品的出现、新的市场进入者和客户及供应商对企业业务施加的影响力等。

5. 竞争优势(Competitive Advantage)

竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势主要来自四个方面：一是产品成本和质量；二是企业拥有的特殊资产和专门知识；三是通过设置障碍来阻止竞争对手进入；四是借助更多的资源或者更大的投入在市场上挤垮竞争对手。

6. 市场战略(Maket Strategy)

市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为实现其经营目标，制定的一定时期内的市场营销总体规划。它是企业在原有产品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。

7. 组织发展(orgnizational Development)

通常情况下，企业都需要一种组织架构使之能够高效地将商业计划和战略付诸实施。组织发展计划就是对如何对需要完成工作进行有效组织的描述。

8. 管理团队(Management Team)

管理团队是负责维系商业模型的正常运营的一群人。一个好的管理团队有丰富的市场营销经验和较强的商业计划实施能力，能够给外部投资者带来信心。

3.1.2  电子商务模式

电子商务模式，没有一个统一的定义，不同的专家、学者和企业有不同的看法。欧洲学者Paul Timmer认为，电子商务模式是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。美国学者Allan Afuah和Christopher L.Tucci博士认为，商务模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时间内的计划。它可以归结概括为一个系统，这个系统包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分，以及各部分之间的连接环节和系统的“动力机制”。电子商务模式也是一个系统，它也包括了上面所说到的各个部分，而且在电子商务模式中，更为突出的一点是它利用了互联网的特性来获利。

虽然以上观点有所不同，但都揭示了商务模式的一个本质，即企业获取利润的方式。电子商务模式则是关于企业如何利用网络来获取利润的问题。所谓电子商务模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。

3.1.3  电子商务盈利模式

电子商务的收入模式是指电子商务企业获取经济收益的途径和方法。总的来讲，目前电子商务收入模式主要有以下几种类型。

1．基于销售的盈利模式

企业通过在网络上从事商品交易来创造收益，这就是销售收入。商品包括数字产品和非数字产品，数字产品有视频、音乐、电子文档、短信、彩铃等，非数字产品有汽车、日用品、图书等。如京东商城从电视机厂商采购一批电视机并通过其网站销售出去，此时采购价和零售价的差额就是销售收入。

2．基于交易费的盈利模式

交易费是指企业根据所处理的交易的数量或规模收取的佣金。这是目前电子市场等交易中介主要的收费模式。比如团购网站所收取的交易佣金就属于这一类。

3．基于信息费的盈利模式

企业通过网络向用户提供某种信息来获得收入，收费的多少与信息的内容的价值有关。如电子报刊的收费下载等。近年来兴起的所谓知识付费也属于这一类。

4．基于广告费的盈利模式

企业可以利用自己的知名度较高及客户数量较多的优势，允许其他企业在自己的网站上宣传企业形象及进行产品推广，并收取一定的费用。如新浪网通过在其主页上放置广告主的广告来收取广告费。

5．基于订阅费的盈利模式

订阅费是指企业按一定时间段（一个月或一年）向客户收取的一定费用，企业同时向客户提供某种服务，如信息服务、接入服务等。

6．基于游戏的盈利模式

商家通过网络提供游戏服务，用户参与游戏需要收取一定的费用，或者游戏可以免费参与，但游戏中的一些装备、道具等需要付费购买，这些都构成所谓的游戏收入。

7．基于会员费的盈利模式

会员费是指商家向注册会员收取的费用。有些商家会将会员分为免费会员和收费会员两种，收费会员需要缴纳一定的会员费，但能获得一些额外的增值服务。

8．基于服务费的盈利模式

企业通过提供电子邮箱服务、网站托管服务、网页制作和维护服务、价格比较服务、信息搜索服务及医疗法律等专业在线服务等而获得的收入。

9．基于联属推荐费的盈利模式

企业拥有一些联属商家，它们的网站上有通向这些商家网站的链接，每次访问者通过点击这些链接进入联属商家的网站，访问者在这些网站上购买商品后，联属商家要缴纳一定费用，这就是联属推荐费，联属推荐费通常是其收入的一个百分比。

多数情况下，企业会采用多种收益模式。值得注意的是，有时企业不一定能从它的商业模型中获取直接的资金收益，但可以获得一些无形的、非量化的利益。比如，可以通过电子商务增进和改善客户服务质量，降低搜索成本和交易费用，通过关联交易促进交易量，通过提高客户的转移成本来锁定客户，通过创新交易方式培育新的市场等。

需要说明的是，在电子商务中还存在一些所谓的灰色收入，也就是通过一些不正当甚至非法的行为获取的收入。这些行为包括网络删帖、发送垃圾邮件、买卖粉丝、传播网络病毒、刷信誉、网络推手以及传播色情信息等，属于监管机构打击的对象。

3.1.4  电子商务模式分类

研究电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。

电子商务模式按照不同的分类标准，可以划分为多种不同的类型，以下是几种常见的分类方法。

1．按交易主体划分

在市场经济中，参与市场交易进行各种交易活动的交易主体主要有三种：企业、消费者和政府。企业作为商品或服务的主要生产者和提供者，一般在市场交易活动中处于卖方的位置，但企业为了组织生产和经营活动，又需要从他人那里购进原材料、机器设备等生产资料，因此企业同时也在市场交易中作为买者的身份出现。而消费者作为商品或服务的需求者，在市场交易活动中主要处于买方的位置，但在某些情况下消费者个人也会出让和销售某些属于个人的物品，成为市场交易卖者。政府在交易活动中作为管理者和服务者的身份出现，政府向企业和个人提供公共服务，作为补偿，企业和个人向政府缴纳各种税收，政府与企业或个人之间征缴税收的行为也可以视为是政府与企业和个人之间是一种交易行为。另外，政府为开展各项活动，维持机构的运行，也需要各种物品，这些物品需要向企业采购，这种情况下作为买方与企业发生交易行为。

（1）B2B

B2B即Business to Business，是指企业与企业之间的交易，是电子交易最主要的部分。B2B交易包括生产企业之间进行的原材料和生产设备等生产资料、零配件和半成品等中间产品的交易，以及生产企业与流通企业之间产成品的交易。企业与企业之间的交易一般都为大宗交易，因此，是电子交易最能产生巨大效益的领域。典型的B2B网站有阿里巴巴、慧聪网等。图3-1所示是阿里巴巴(1688.com)批发网的主页，阿里巴巴批发网是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，为数千万网商提供海量商机信息和便捷安全的在线交易市场，也是商人们以商会友、真实互动的社区平台。 

                                 图3-1  阿里巴巴批发网的主页

（2）B2C

B2C，即Business to Consumer，是指企业与消费者之间的交易，是电子交易最活跃的部分。无论是生产企业还是流通企业，最终都必须面对消费者，将产品或服务销售到消费者手中，产品或服务的价值才算最终得到实现，生产和流通的过程才算完成。因此，B2C交易才是电子商务价值的最终体现。然而，由于电子商务发展时间还较短，各种基础和配套设施还不尽完善，B2C交易的效率较低，服务也不尽如人意，同时消费者对网上购物还不能完全接受，因而就目前情况看，B2C交易的发展受到一定的限制。但从长远来看，消费者生活、购物的网络化是一个必然的趋势，而B2C交易将成为电子商务最有发展潜力的领域。

图3-2所示是一个典型的B2C交易网站京东商城（jd.com）的主页，京东商城是中国的综合网络零售商，也是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。 

                                           图3-2  京东商城的主页

（3）B2G

B2G，即Business to Government，是指企业与政府之间的交易，包括了政府与企业之间的交易活动，例如，政府采购，各项事务，包括税收、商检、海关管理等。政府采购是政府与企业之间真正意义上的交易行为，一般通过招标的形式进行。将政府采购的招标活动搬到网上进行，就是政府与企业之间的B2G交易。至于税收、商检、海关管理等活动并不是严格意义上的交易活动，而是属于电子政务的一个组成部分。但它涉及企业与政府之间的关系，并伴有一定的支付行为，因而也被作为B2G交易的一个内容。将这些活动通过网络进行，可以大大提高政府的工作效率，同时减少企业的负担。

图3-3所示是一个政府采购的网站：中国政府采购网（http://www.ccgp.gov.cn）。政府在网上公布采购信息，开展招标活动。有关企业则可以直接在网上投标和竞标，参与政府的采购招标活动。一旦中标，即可通过网络与政府进行交易。

                                  图3-3  中国政府采购网的主页

（4）C2C

C2C即Consumer to Consumer，是消费者之间通过互联网进行交易的电子商务模式。在该模式中，交易的双方都是个人，他们一般通过第三方经营的电子商务平台进行实物和服务的交易。这种模式最早在美国诞生，eBay是美国最知名的C2C交易网站，我国目前的拍拍、转转和咸鱼都是典型的C2C电子商务交易平台。

图3-4所示是58同城的“转转”（www.zhuanzhuan.com/）的主页。“转转”为二手买卖双方提供闲置物品的交易平台。 

                                         图3-4  转转网的主页

（5）G2C

G2C，即Government to Citizen，是政府对公众的电子政务。政府通过网络系统为公民提供的各种服务，例如：网上发布政府的方针、政策及重要信息，介绍政府机构的设置、职能、沟通方式，提供交互式咨询服务、教育培训服务、行政事务审批、就业指导等。

图3-5所示为南京网上房地产网站（www.njhouse.com.cn）。该网站的主管部门是南京市住房保障和房产局，由南京市房地产市场交易管理中心主办。政府通过该网站发布房产信息和政策法规，接受公众的咨询，为公民办理房产交易提供帮助。 

                               图3-5  南京网上房地产网站的主页

（6）G2G

G2G是指政府与政府之间的交易，主要指政府机构之间的公文传递、信息交流等活动，属于电子政务的范畴。G2G活动的开展，有助于实现政府办公的无纸化和电子化，减少行政费用，提高办公效率。同时也使政府的工作更加公开和透明，更有利于公众和社会的参与和监督。

2．按交易客体划分

交易的客体也就是交易的对象。根据交易客体的属性，可以大致分为三类：实物商品、数字商品和在线服务。因此，电子交易按照交易的客体来分，又可以分为实物商品交易、数字商品交易和在线服务交易三种类型。

（1）实物商品交易

实物商品即指通过网络销售的普通商品。电子交易中的实物商品交易是以电子的方式完成信息流、商流和资金流的过程，再以物理的方式完成商品的物流过程。因此，电子交易中的实物商品交易不仅需要信息网络技术的支持，还需要快捷、高效的现代物流技术和网络的配合和支持，才能得以最后实现，并充分体现出电子商务的优越性。

（2）数字商品交易

数字商品是由“比特”组成的商品，如在网络上出版的电子书刊、通过网络播放的各种音像作品及通过网络传送的各种电子软件等，数字商品是由计算机制作出来、通过计算机发行，并通过计算机消费的。它没有实物形式，是仅存在于网络空间的事物，因此最适于通过网络进行交易。数字商品的电子交易，不仅信息流、商流、资金流可以通过网络完成，物流也可以在网上进行。数字商品是电子交易独有的商品，同时也是最适宜通过电子和网络进行交易的商品。尽管这些商品在一定程度上也可以转化为实物，如将电子文档、软件制作成光盘、磁盘，但在网络技术已经高度发达的情况下，这样做完全是多此一举，是对资源的一种浪费。因此，电子交易是数字商品的最佳交易方式。随着计算机信息技术的发展，人类社会生活数字化的程度将不断提高，数字商品交易无论在数量还是在种类上都将大大增加，并在所有商品的交易中占有越来越高的比重。

（3）在线服务交易

在线服务也就是通过网络提供的各种服务，它是服务的电子交易。在线服务包括各种信息中介服务，如证券信息服务、房产中介服务等，还包括与人们日常生活密切相关的各种服务，如机票、车船票的预订、旅馆的预约、医院的预约等。由于这些服务一般不提供实物产品，不需要面对面地进行，因而更适合于通过网络开展。按照产业的分类，服务行业属于第三产业。经济发展和人们收入的水平越高，生活服务的社会化程度也将越高，人们对社会服务的需求量也就越大。因此，随着产业结构的高度化和第三产业的发展，在线服务具有十分广阔的需求和市场潜力。

3．按交易过程划分

（1）直接交易

直接交易是指没有中间商的交易方式，即企业将产品直接销售给顾客。在商品交换出现早期，由于商品经济不发达，生产和交易的规模很小，交易的地域范围和时间的跨度十分有限，所以交易采用的是直接交易的方式。但随着经济的发展和生产技术水平的提高，生产和交易的规模扩大，交易的地域范围和时间跨度也变得更大，信息不对称的程度加大，在大多数情况下直接交易变得十分的不经济，难以适应商品流通发展的要求，因此逐渐为间接交易所代替。然而，信息网络技术的发展使企业进行交易的技术条件发生了根本性的改变，尤其是大大降低了直接交易的信息成本，使企业与消费者之间直接进行交易又重新成为可能。正因为如此，人们把直接交易视为电子交易的一个重要特征，而网络与电子商务的发展，为企业直接面向用户的销售提供了有力的技术支持。

（2）中介交易

中介交易是通过中间商进行交易的方式。中间商存在的主要原因是买卖双方的信息不对称增大了交易费用，同时零散的交易造成规模不经济，增加了企业的销售成本。而中间商通过买卖双方的信息沟通消除了流通中的障碍，降低了商品流通过程中的交易费用，同时将零散的消费汇集在一起，能够满足规模经济的要求。因此，以中间商为中介的间接交易是商品流通的主要形式。在网络和电子商务背景下，虽然信息不对称的状况有了根本性的改善，但交易的规模经济问题依然存在，因而中介交易在电子交易中依然有存在的必要。网上中介交易的中间商主要是网上商品交易中心。网上交易中心作为交易信息的汇集点，帮助买卖双方寻找交易对象，并对交易进行撮合，使网上的电子交易能够更便捷、顺利和有效地进行。

4. 按照电子商务的实现程度划分

根据所销售的产品（或服务）、销售过程和销售代理的数字化程度不同，可以将电子商务分为完全电子商务和部分电子商务。如果把销售的产品（或服务）、销售过程和销售代理看成三个不同的维度，完全电子商务的三个维度都是数字化的。例如App开发者通过应用商店销售分发自己开发的移动应用软件就是完全电子商务。而部分电子商务至少一个维度不是数字化的，而且至少一个维度是数字化的。例如亚马逊通过网络销售纸质的图书就是部分电子商务。如果三个维度都不是数字化的，这种商务活动属于传统商务的范畴。例如传统的连锁超市、百货公司通过实体店售卖实体产品就是一种传统的商务活动。

O2O模式就是一种部分电子商务模式。O2O模式是Online to Offline的简称，即通过线上线下相结合的方式为客户提供服务，一般由线上提供信息流和资金流服务，由线下实体店提供体验式服务。O2O模式实现了电子商务和线下实体店面经营的融合，尤其适合于具有区域性的本地化服务项目，如餐饮、美容美发、电影等。近些年兴起的以Groupon和美团为代表的新型网络团购属于典型的O2O模式。

5. 按照电子商务使用的网络划分

根据开展电子商务所使用的网络类型不同，电子商务可以分成专用网电子商务、互联网电子商务和内联网电子商务。

（1）专用网电子商务

专用网电子商务是指企业通过专用网络（Private Network）来从事商务活动。这种专用网络是为某种业务专门构建的，只有与该业务相关的组织和人员才能访问该网络。如早期的电子资金转移（EFT）和电子商务交换（EDI）就是属于该种类型。

（2）互联网电子商务

互联网电子商务是指利用连通全球的因特网（Internet）开展的电子商务活动。互联网电子商务所涉及的业务种类繁多，领域广泛，全世界的企业和个人都可以参与，已经渗透社会、经济和生活的方方面面。

（3）内联网电子商务

内联网电子商务是指在一个大型企业内部或一个行业内部利用企业内联网（Intranet）开展的商务活动。如目前企业在Intranet上建立的集生产、管理、资金划拨等为一体的企业资源计划（ERP）或者管理信息系统（MIS），能够为企业内部的业务和资源进行有效管理。

（4）移动网络电子商务

移动网络电子商务是指通过手机、平板电脑、个人数字助理（PDA）、笔记本电脑等移动终端依托无线移动通信网络所从事的电子商务活动，又称为“移动商务”。

6. 按照电子商务交易的范围划分

根据交易的所涉及的地理范围，电子商务可以分成本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

（1）本地电子商务

本地电子商务指利用本地局部信息网络实现的电子商务活动，交易涉及的范围仅局限在一个城市或一个地区内部。一些服务于本地居民的生活服务类电商就属于这种类型。

（2）远程国内电子商务

远程国内电子商务是指在一个国家范围内进行的电子商务活动，其交易的地域范围较大。

（3）全球电子商务

全球电子商务是指在全球范围内进行的电子商务活动，往往指不同国家之间的电子交易活动，又称为“跨境电子商务”。与前两种相比，全球电子商务交易的地域范围更大，涉及海关、检验检疫、跨境物流、国际资金结算等环节，流程也更为复杂。