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主要内容
一、使命概述
1.使命的定义
企业使命（Mission）是指一个组织区别于其他组织而存在的根本理由和原因。它回答了:“我们的业务是什么？”这一关键的问题，解释了企业形成和存在的根本目的、基本任务，以及经营中遵循的基本行为规范和原则。
2.使命的内容
每一家企业都有其存在的理由，虽然使命宣传的形式多种多样，如价值观、经营哲学、经营宗旨、社会责任、基本准则、行为精神等，但一般的，企业使命包括以下两方面的内容：
(1)企业宗旨
(2)企业经营哲学
3.使命的确定
(1)企业的历史
(2)企业所有者和管理者的意图
(3)企业环境的发展变化
(4)企业的资源条件
(5)企业的特有能力
4.使命的表述
企业使命的表述并没有一种固定的模式，不同的企业使命陈述在内容、形式等方面常常不同，即使同一个企业在不同的发展阶段，也会因外部环境和自身资源、能力的不同而有多变化。归纳起来，有以下的几种表述比较典型：
（1）从产品或服务的角度
（2）从技术的角度
（3）从市场目标的角度
（4）从企业的价值观及基本信念的角度
（5）从对员工关心的角度
（6）从企业的公众形象及社会责任的角度
二、愿景
1. 愿景的涵义
企业愿景是指企业战略管理者对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述。由企业核心理念（核心价值观、核心目的）和对未来的展望（未来10～30年的远大目标和对目标的生动描述）构成。
2. 使命和愿景的关系
企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。二者的区别如下：
企业使命 | 企业愿景 | |
1 | 我们目前是什么 | 我们想成为什么 |
2 | 着重对外公开宣传，便于社会了解和监督 | 着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向 |
3 | 较为抽象 | 较为具体 |
3. 愿景的表述
企业愿景包括两部分：核心信仰（Core Ideology）、未来前景（Envisioned Future）。
核心信仰包括核心价值观（Core Value）和核心使命（Core Purpose）。 它用以规定企 业的基本价值观和存在的原因，是企业长期不变的信条，如同把组织聚合起来的黏合剂，核心信仰必须被组织成员共享，它的形成是企业自我认识的一个过 程。核心价值观是一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识。
未来前景是企业未来10-30年欲实现的宏大愿景目标及对它的鲜活描述。
