宏观环境分析
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主要内容
一、宏观环境分析的内容
宏观环境是那些给企业生存发展带来市场机会和环境威胁的各种社会力量,主要包括政治法律、经济、科技、社会文化、自然地理等因素。宏观环境分析的目的，就在于确认和评价这些宏观环境因素对企业战略目标和战略选择的影响。为了分析宏观环境，我们引入了PESTEL模型。
PESTEL模型是一个简单却很重要且运用广泛的工具，通过它可以对企业外部宏观环境有一个全面的了解。PESTEL是企业所处的政治、经济、社会文化、技术、自然环境和法律环境的首字母缩写。
（一）政治环境
政治环境是指对组织活动具有现时和潜在作用与影响的各种政治力量。主要包括组织所在国家或地区的政治稳定状况、政治制度与体制、执政党所推行的基本政策和这些政策的稳定性与连续性等。政治环境对组织活动、消费者信心等产生重要的影响。因此，管理者需要分析不同类型的政治环境因素。
（二）经济环境
经济环境是指一个国家的宏观经济的总体状况，包括国民经济发展的总概况、经济周期、经济发展水平、经济体制、经济结构和宏观经济政策等要素。
（三）社会文化环境
社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口趋势等情况。
（四）科技环境
科技环境是指组织所处的社会环境中的科学技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。包括那些引起时代革命性变化的发明，与组织发展有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。
（五）自然地理环境
自然地理环境主要指组织从事各项活动所需要或受经营活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。
（六）法律环境
法律环境是指对组织活动加以约束和要求的法律和法规条文等。包括组织所在国家或地区的法律、法规条文以及法律规则的完备程度，法律法规调整的难易程度与迅捷程度等。
二、宏观环境分析的方法--- EFE矩阵
外部因素评价矩阵可以帮助战略管理者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息。如表2-1所示，建立EFE矩阵的步骤如下：
第一步，列出影响外部环境的因素。因素总数在10～20之间，包括企业所面临的机会和威胁。首先列举机会，然后列举威胁，要尽量写具体。
第二步，赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业经营成败的相对重要性。权重的数值由0(不重要)到1.0(非常重要)，并使各因素权重值之和为1。机会往往比威胁得到更高的权重。确定权重的方法包括对成功的竞争者和不成功的竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识。
第三步，按照企业先行的战略对各因素的有效反应程度为各因素进行评分，范围为1～4。“1”表示反映很差，“2”表示反应为平均水平，“3”表示反应超过平均水平，“4”表示反应很好。
第四步，将每个因素的权重与相应的评分相乘，得到各要素的加权得分。
第五步，将所有因素的加权分数相加，以得到企业外部机会与风险的综合加权评分值。
显然，根据上述评价过程可知，对于任一企业来说，其可能的综合加权分数最高为4.0，最低为1.0，平均综合加权评价值为2.5。无论因素有多少，总加权分数为1.0～4.0之间。综合加权评价值为4.0反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的反应。综合加权评价值为1.0表明企业的战略不能利用外部机会或规避威胁。综合加权评价值为2.5表明企业处于平均水平。
表2-1 **行业外部因素评价矩阵
关键外部因素 | 权重 | 评分 | 加权分数 |
机会 | |||
1 | |||
2 | |||
……………. | |||
威胁 | |||
1 | |||
2 | |||
………………. | |||
总计 |
