掌握了分析直播产品的方法后，王新制订了学习单，用以梳理如何使用后台营销工具等相关知识（见表 4 - 10）。

为了更好地掌握直播间的后台营销工具，王新决定自己尝试设置直播间的优惠券活动。

第一步：找到后台优惠券，点击优惠券页面的“新建批次券”按钮（见图 4 - 8），选择优惠券发放方式及发放类型（见图 4 - 9、图 4 - 10）

第二步：设置折扣、领取期限和使用期限（见图 4 - 11、图 4 - 12）。

第三步：设置发放量和每人限领张数（见图 4 - 13）。

第四步：点击“提交”完成优惠券的创建。

任务描述：请你为直播平台设置“秒杀”活动。

第一步：在直播平台的后台找到营销活动中的“秒杀”活动设置页。

第二步：设置是否预热，并填写时间设置表（见表 4 - 11）。

任务评价（见表 4 - 12）：

通过本项目的学习，学生应全面理解如何进行人群分析、产品分析，掌握后台营销工具的使用方法。直播前对人群进行分析，能对产品的目标客户有更深入地了解，更好地准备直播话术；进行产品分析，能对产品有更加深入的了解，直播讲解过程中会更加有自信。直播中配合优惠券和限时抢购等活动，能激发直播间客户的购买欲，从而促进直播间的成交。

一、填空题

1. 消费者分析主要分析　　　、　　　　、　　　　、　　　　、　　　　、　　　　、　　　　　。

2. 卖点分析方法有　　　、　　　、　　　、　　　、　　　、　　　、　　　、　　　、　　　、　　　。

3. 高客单价产品的优点是　　　　　　、　　　　；缺点是　　　　　、　　　　。

4. 卖点是指　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。

5. 低客单价产品的运营误区是　　　　、　　　　、　　　　。

二、简答题

1. 消费者分析中消费层级主要有哪些？

2. 高客单价产品的直播套路有哪些？

3. 如何创建直播间优惠券？

4. 如何设置秒杀活动？

5. 低客单价产品提高营业额的方法有哪些？

三、案例分析

直播营销的 4 大核心套路

彷佛就在一夜之间，营销界又“变天”了。时光好像回到了几年前，微博、微信刚兴起，广告人、公关人、品牌商……，人们张口闭口不离“社交媒体”，只不过这次热烈讨论的对象变成了“直播”。“一种新媒体的出现，将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。对这一点，市场人的体会尤深，电视到互联网、PC 到手机、微博到微信，每一次媒介变革都带来了一场营销革命。那么问题来了，直播会是下一个改变世界的媒介吗？它的核心优势在哪里，能为品牌带来哪些价值？广告主打开它的正确姿势又是什么？……像面对以往那些新事物一样，品牌商们矛盾地纠结着，对直播兴致勃勃的同时又疑虑重重。直播究竟有多火？貌似创业者全都中了它的毒。素人为它疯狂，一夜暴富仿佛不是梦。才华横溢的就不说了，歌声美、舞蹈靓、笑话高手、电竞达人……但凡有个一技之长，在直播平台上赚钱不是梦。没特长的普通人也能在这个世界里赚钱，仿佛万事皆可直播。一些普通人慢慢修炼成网络红人，他们是直播大军的先行者和主力军。随着监管政策收紧，“网红”行动受限，演员、歌手群体又迅速补位，他们视直播为最时髦的宣传方式：姚晨直播做饭、蒋劲夫直播跑步、周杰伦直播打游戏……。明星通过直播自己的公开活动或个人生活，得以将更多层面展现在粉丝面前，缩小了彼此之间的距离感。直播平台也如雨后春笋般层出不穷。每隔 5 秒就有一款新的直播应用诞生，且创业公司与巨头一同蜂拥而上——BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你听说过的互联网公司要么推出了自己的直播平台，要么考虑在原来的应用中增加“直播”按钮。有人的地方就有营销，汇聚了如此庞大人群（尤其是年轻人）的直播平台自然也成功引起了广告主的注意。具体该如何下手呢？我们梳理了国内外经典案例，为大家总结直播营销的四大公式。直播营销的四大公式公式一：品牌 + 直播 + 明星操作难度：★★在线的主播千千万，观众为什么偏偏走进你房间？“有明星”显然是一个不错的理由。在这方面，一个流传甚广的案例是欧莱雅“零时差追戛纳”。某一年戛纳电影节上，欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后。尤其是走红毯前的化妆阶段，他们介绍了自己使用的各种欧莱雅产品，带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款欧莱雅唇膏天猫旗舰店售罄。明星效应向来强大，特别是直播正进入平民化阶段，有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应，而且导流能力强，能为品牌带来真金白银的销量。不过这种玩法的劣势也显而易见——大部分明星的直播都局限于片场间隙、后台化妆间，并无充分准备，只依靠“现炒现卖”，能留下来的话题不多。按照眼下品牌在直播上消费明星的速度，大众的猎奇心理很快就会被满足，审美疲劳也就不远了。公式二：品牌 + 发布会 + 直播操作难度：★★★除了请明星吆喝的“直播版电视购物”，国内企业触发直播这项技能的另一种普遍姿势就是发布会直播了。线上发布会好处多多：首先场地、搭建费没有了，省掉一笔开支；其次覆盖的粉丝广了、参与度也提升了，每个人都可以留言提问。公式三：品牌＋直播＋企业日常操作难度：★★★万事皆可直播，这句话放在企业营销上同样适用。既然公开的发布会可以直播，那么那些不公开、半公开的企业活动，是不是也能进入直播的镜头前呢？我们的国外同行已经有了一些尝试。2016 年 3 月，以性感著称的 CK 在 Twitter 的直播平台 Periscope 上，直播了它极具标志性的 2016 秋季广告大片制作全程，包括选秀、幕后花絮等。“所有镜头都通过 GoPro 相机和 iPhone 完成，你会觉得很真实、很原始、很自然。”，CK 首席营销官认为，实时直播则不容易修饰，因而看起来更加真诚。另外一家，虽然是老牌 B2B 企业，但是百年来一直走在营销前沿的 GE，这次也做了直播营销的吃螃蟹者：他们推出了一场为期五天的无人机直播，在五个不同的地点对五项业务现场（比如如深海钻井、风力发电）进行全方位扫描。同时，GE 也在社交媒体配合解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧感？”等好奇探究，激发了他们对科技和公司的兴趣。从几百米高空俯视白色的 GE 风力涡轮机，竟然还捕捉到站在这白色大家伙上自豪挥手的工人。社交时代，营销强调说人话、拟人化。如同普通用户分享自己的生活点滴，品牌分享自己正在做的事，也正成为与公众建立更密切关系的社交方式。而且帷幕背后往往隐藏着精彩，但如何从琐碎枯燥中挖掘出这些具有吸引力的素材、故事，将是对公关、营销人的一大考验。公式四：品牌＋直播＋深互动操作难度：★★★★★虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接、更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，这是其他平台无法企及的。前三种方法的互动模式——评论、打赏、送礼物，都只停留在表面，并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。深入互动的直播营销该怎么玩呢？下面的创意或许能为我们提供参考：宜家英国和 Skype 合作的一个现场直播。先是部分用户的 Skype 上会弹出活动广告，邀请他们参加宜家的“护照挑战”。倒计时开始后，参与者有 30 秒的时间迅速找到护照，并回到摄像头前拿着护照合影，成功的人将获得一份大礼。说了这么多，属于直播的时代其实才刚刚开始，四个公式代表的也只是直播营销的初级玩法，我们有理由相信，一定会有更高阶、更新鲜的姿势崭露头角，而且就在不远的未来。资料来源：qingzhiqiang. 直播营销的 4 大核心套路．（2020-01-07）［2021-08-30］．https://www.qinzhiqiang.com/archives/44664.html.

思考：

分析直播营销的 4 大核心套路，各有什么特点，如何操作？

四、拓展阅读

直播营销也可以突破套路

“双十一”这场品牌大混战，不仅仅电商领域打得热火朝天，内容领域也是硝烟弥漫。“内容电商”这个烫手山芋，在“双十一”的声势也甚是浩大，前有天猫联合 UC 开通的UC 订阅号“双十一”专题，后有京东联合今日头条力推的“京条计划”，而其中自然也少不了一些名人效应。像毒舌电影、关八、飞碟说、黎贝卡这样的自媒体大咖，SKY 李晓峰这样的世界电竞冠军，甚至连 Papi 酱这样的网红都聚集在同一个平台。阿里巴巴的烟火狂欢不仅在天猫淘宝烧得灿烂，连在其移动端内容分发平台头条上，也绽出了花火。内容分发平台要怎么借势“双十一”打一场漂亮的营销战呢？阿里巴巴 UC 主打内容电商，给出的应对思路是“资讯 + 娱乐”。这家 2016 年宣布转型布局内容平台领域，如今背靠阿里这棵大树的互联网老牌企业，试图打造所谓的“购物资讯新形态”。除了一贯的套路，红包还能有什么突破口？红包是每年“双十一”预热的固有套路。除了天猫、淘宝自身平台，阿里系其他成员也被纳入了派发红包的阵营。优酷采取的是上优酷 App 看视频触发红包的模式，而阿里力推内容电商，作为其中重要的数字媒体平台，UC 设计了三种不同类型的红包分三个阶段进行发放。

第一阶段：AR 捉红包

模式类似大热游戏 Pokemon Go。移动手机视角，瞄准一只飞动的红包后快速点击“捉”按钮，即可抓取红包。此阶段用户有机会获得现金、阿里旅行基金和机票免单等礼品。

第二阶段：红包宝宝找爸妈

用户需要在 UC 中找到“红包爸爸”，并在 UC 头条中找到“红包妈妈”，凑齐“ CP”后则可以召唤出“红包宝宝”。两个 App 间来回跳转的体验显得无趣，但 1 111 元的现金大奖足够诱人。

第三阶段：扫脸拿钱

利用时下流行的表情包制作。当用户根据提示拍照上传后，UC 会进行人脸识别，利用模板制作出专属于该用户的“双十一”表情，表情生成完毕后用户将获得刮奖机会。其实，在“双十一”、春节这种全网砸红包的时候，仅凭红包形式就想戳中用户的心难度不小。越来越多的平台正在思考如何结合红包形式与该平台用户行为。优酷构造出红包与用户观看行为的强关联，UC 红包的特点则在于将红包福利巧妙融入用户浏览资讯的伴随性行为中。然而有人说，“单纯的创意如利刃般割手”，具象的传播更能形成有效转化。第一阶段AR 红包上线后，UC 邀请到了《非诚勿扰》人气女嘉宾做了次直播来做扩散。如果仅仅是直播作传播手段的思路，放在各大品牌对直播形式趋之若鹜的今天，实在差强人意。如何才能有所突破？ UC 为此的尝试是：为直播过程加入内容主线。例如，铺设了一条悬疑主线：手机摄像头奇异事件 # 作预热话题，预告中告知粉丝在摄像头中看到了神秘事物，邀请用户晚上到主播的直播间进行观看。悬疑氛围直击粉丝好奇心。数据显示，四位主播开场仅半小时，在线观看人数均已突破 5 万人，可见悬疑预热对直播观看效果的有利影响。

自媒体人亮相

外界夸赞 UC 让自媒体拥有了自己的“双十一”。其实，这次 UC 内容店铺的初衷与UC 转型后提出的“赋能媒体”的宗旨是一致的——服务于自媒体人，赋予内容更多价值。就精准营销而言，背靠阿里的 UC 手握大量数据，无论是规模还是维度，均超过京东消费数据和今日头条阅读数据。因此，目前来看，UC 内容店铺比京条计划更具优势，UC 也被外界普遍看好。可见，用户边看边买的前提不仅是用阅读营造消费场景，更重要的是内容质量过硬。做好内容，日后方可挖掘更多内容背后的价值。资料来源：风物．一个案例告诉你，直播营销可以突破套路．（2016-11-21）［2021-10-12］．https://www.sohu.com/a/119545419_545770. 有删改



卖家可以使用直播后台的营销推广工具促进产品的销量。

（一）优惠券

优惠券是一种常见的营销推广工具，使用后可降低所购买产品的价格。

（二）直播间优惠券的创建

创建优惠券需要小店商家在商家后台操作，主播如想在直播中发放优惠券，需要先找相关商家获取优惠券 ID，再进行优惠券的添加和发放。

1. 发放优惠券

在主播端增加发券入口，点开展示优惠券列表，然后发放优惠券（见图 4 - 2）。

2. 优惠券绑定

优惠券绑定的流程：发券——绑券——输入优惠券批次号——确定——绑定（见图 4 - 3）。

3. 看播端变化

当主播发放优惠券后，所有看播用户（包括中途进入直播间的用户）端口均会弹出领券图标，图标自动收至左上角（见图 4 - 4）。

4. 用户可主动领取 / 关闭优惠券

用户点击左上角图标，显示优惠券浮窗，用户可领取优惠券，也可关闭领券浮窗（见图 4 - 5）。

5. 领取结果

领取成功：系统提示“恭喜你已取得优惠券”+ 优惠券信息。

领取失败：在直播间居中位置弹出提示“好可惜，未抢到优惠券”。

限时秒杀是网络商家在某一时间段内，大幅度降低活动商品的价格，买家只要在这一时间段内成功拍得此商品，便可以用很低的价格买到原本价格很高的商品的一种营销活动。

（一）设置流程

登录抖音小店商家后台，点击左侧的营销中心—营销工具—限时特卖，然后点击“创建活动”，如图 4 - 6 所示。创建活动信息填好后，点击“保存”，如图 4 - 7 所示。没有开抖音小店的主播可以联系商品的相应商家进行操作。

在创建活动时通过设置“预热”和“预热时间”，可在直播商品列表中显示“倒计时”，即为秒杀活动，建议预热时间与直播时间关联，不要过于提前。

若在创建活动时没有设置“预热”，则为限时活动。

（二）看播端和主播端的样式

若抖音小店商品在创建“限时特卖”活动时，选择了“预热”，那么在看播端或主播端，被分享的商品在商品列表中会显示：“秒杀，距开始时间 ××××”。

若抖音小店商品在创建“限时特卖”活动时，未选择“预热”，那么在看播端或主播端，被分享的商品在商品列表中会显示“限时，距结束时间 ××××”。