根据工作室老师安排的任务，王新给自己布置了学习直播营销策略的人群分析任务，并制订了学习单（见表 4 - 1）。
王新通过对直播消费人群的分析学到了很多知识。王新找了一款产品——防蚊喷雾，计划根据自己所学的知识对消费者进行分析（见表 4 - 2）。
任务描述：为了更好地掌握直播间消费者的分析方法，深入了解产品的卖点，请你选择一款坚果产品进行卖点分析，仔细填写卖点分析表（见表 4 - 3）。
任务评价（见表 4 - 4）：
直播营销的核心是为了实现更多的订单，为了能够卖出更多的产品，商家需要在直播营销策略方面进行研究。直播营销策略人群分析主要包括消费者分析、痛点分析、卖点分析。
消费者即买家，想要在直播间带货成功，首先需要做的是对自己的目标客户（买家）有个细致的了解。俗话说，男性喜爱数码，女性喜爱美妆，年轻人爱时尚，年纪大重保养。不同性别、不同年龄层都会影响直播间的带货量。
（一）性别
女性在购物时具有一定的偏情性特点，所以卖给她们的商品要有闪光点，比如高颜值、趣味性等。男性购物则具有一定的偏理性特点，很多时候是按照需求进行消费，所以给他们推荐商品时要讲逻辑、讲性价比。比如销售一件风衣，对于女性消费者来说，商家需要从风衣的颜值上来考虑，即从女性穿起来要显得立落、修身、显瘦等方面来推销；而对于男性消费者来说，商家则应该从风衣的实用性和性价比方面进行推销。
（二）年龄
在移动互联网时代，观看直播的人不仅局限于年轻人，对于学生来说，消费能力不高，但是喜欢新颖的小玩意；对于职场人士来说，大多有稳定的收入，消费水平比较高，更注重身体健康。如果直播间的商品有小风扇和经络枪，那么学生可能对小风扇更感兴趣，而职场人士则更可能购买经络枪。
（三）地域
由于地域的不同，人们的生活习惯也不同，所以在选择商品时就会有差异。如有的地区的消费者喜欢清淡口味的食物，有的则喜欢重口味的食物；有的地区的消费者喜欢吃海鲜，有的则喜欢吃牛羊肉。主播要根据消费者的地域差异，挑选适合其偏好的商品。例如卖小龙虾调料的直播间中，香辣味的小龙虾调料会更吸引湖南、四川的消费者，而广东的消费者则更喜欢蒜蓉味的小龙虾调料。
（四）职业
职业差异在某种程度上影响着个体的收入水平，也影响着消费者的消费层次和消费意向。比如蓝领工人倾向于购买结实耐用的衣服；公司白领因职业需求，大多会购买职业装；运动员则以运动装备为主。
（五）消费层级
消费层级对消费者的购物行为也有着一定程度的影响。第一层级的消费者：追求商品的象征性和自我地位性，价格心理和实惠心理淡薄，求新、求特心理突出。高档消费是第一层级消费者的消费特点，如高档别墅、汽车、高档时装、名牌商品、豪华酒店饭店、房地产、股票、名贵珠宝等是这个层级所消费的标识。
第二层级的消费者：追求消费个性化，具有前卫的消费观念，高档名牌产品是其消费目标。这个层级的消费者注重商品的品牌、消费的品位；讲究吃得精细、穿得时尚，偏爱高品位商品。第三层级的消费者：按照自己的心理倾向进行消费，偏向于品牌型消费、个性化消费，以及简单快捷的消费，看重生活质量，注重省事和高效的商品。第四层级的消费者：属于谨慎型消费者，偏向经济实惠型消费，他们对商品价格比较敏感，追求物美价廉的商品。
（六）生活圈子
所谓“物以类聚，人以群分”，生活圈子对消费者群体购物影响很大。生活圈子在消费过程中所起的作用包括得到某种身份认同，寻找到相同爱好，分享自己的消费兴趣点，分享自己的购物心得体会，建立起消费信任。以“95”后为例，他们购物时对测评网站、主播、大 V 等有较强依赖。通过对“95”后调研显示，“95”后在获取购物信息时，更加依赖朋友推荐和用户评价，85.36% 的人需要借鉴意愿才购买；58.51% 的人通过测评网站、软件推荐来进行筛选；还有主播、大 V推荐，买家评价，家人朋友推荐，自己喜欢明星推荐所占比重都不小（见图 4 - 1）。可见“95”后对产品口碑的重视，也在提醒各大品牌和零售商，社交媒体时代，口碑营销尤其重要。
（七）爱好
爱好有助于消费者积极地认识商品，为未来购买活动做准备，激发购买动机；爱好能够使消费者较快地做出购买决策并付诸行动；爱好可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。例如，你喜欢打羽毛球，那么你一定会关注羽毛球、羽毛球球拍、羽毛球球衣、羽毛球球鞋，因为这些都是必备装备。所以商家在进行直播活动时，要注意从爱好角度吸引消费者，激发其购买欲。
（一）痛点的含义
痛点是指个体或组织尚未被满足而又非常期待的需求。从商业角度来说，痛点就是消费者最迫切的需求点，对于这个需求点，消费者有很高的意愿通过消费来实现。
（二）痛点的获取
1. 场景 + 产品
场景一：张先生吃完早点时看了一下时间，现在是 8 点 20 分，他想打个顺风车，半个小时应该可以到公司，正好还有一张 5 元赠券，输入目的地后，5 分钟还是没人接单，时间不太充裕了，还是打个快车吧，20 秒之后，有人接单了，张先生出门上班。
场景二：张先生年底发了奖金，他想“奢侈”一次，于是在滴滴上选择了专车服务，20 秒之后有人接单了，张先生高兴地上车回家。
场景三：周末，张先生想带妻子、孩子一起去郊区游玩。他拿出手机点开应用，却没找到租车业务。
场景四：张女士在美容院做美容，忽然想到今天朋友会坐火车来看她，需要她接站。时间来不及了，张女士。问同行的朋友：“玲玲姐，你用滴滴打车吗？这个平台有司机帮代接送人的业务吗？”朋友说：“没有啊，要是有的话，就可以找有诚信的司机师傅天天按时帮忙接孩子了，也不用家里、学校来回跑了。”
从场景一和场景二来看，滴滴已经很好地解决了用户的基本出行问题，通过顺风车、快车、专车三个不同模块解决了用户不同方面的痛点问题，满足了用户在不同场景下的需求。
场景三和场景四展示了用户出行方面的其他需求，滴滴在这些场景下尚未满足用户的需求，就成了痛点。产品存在的价值就是为了解决用户的痛点，当这些痛点被解决后，客户就会对这款产品产生依赖。同时客户也会对这款产品提出更高的期待，这种期待就变成了用户新的痛点。所以，产品的迭代过程就是一个不断完善、不断优化的过程，也是不断解决用户新的痛点的过程。
利用不同的场景模拟来获取不同场景下用户的痛点，完善场景的过程就是解决用户痛点的过程。企业在研发产品前通常需要做大量的用户调研，通过调研企业可以收集到用户的不同场景，而且可以通过场景复盘找出消费者的需求痛点。
2. 场景 + 角色 + 产品
场景：齐女士在家里整理了闲置的衣服、玩具、儿童图书，准备处理掉，扔了觉得可惜，留着又觉得占地方。她想：如果能有一个机构接收这些物品并赠送给需要的孩子就好了。
通过这个场景可以发现，如果有一个机构或平台可以搭建起齐女士这样的爱心妈妈和需要这些旧玩具、旧图书的用户之间的桥梁，就可以很好地解决双方之间的痛点了。机构或平台如果要为爱心妈妈们赠送物品提供服务，就会产生一定的代收服务费用，雇用相应的代收人员，并提供上门取物服务。这项服务涉及不同角色，通过这些角色可以收集不同场景，进而通过场景获取不同角色的痛点，最后通过分析痛点后再来完善产品。
（一）卖点的含义
卖点，是指对于消费者而言，所卖商品与同类商品相比，具有别出心裁或与众不同的特色。这些特色，一方面是商品本身所具备的，另一方面是通过营销策划人员创造出来的。不论它从何而来，只要能落实于营销的战略战术中，转化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。
（二）卖点分析方法
1. 价格分析
价格是影响消费者购买决策的重要因素，透明化或可比性较强的商品以价格作为卖点，会立刻获得消费者的青睐。
2. 服务分析
现场服务与售后服务也是消费购买商品时需要考虑的因素，如果能够在服务上提出可测量的服务标准，不仅能够瞬间吸引顾客，还能够形成好的口碑传播。
3. 效率分析
等待容易让人产生焦虑，人们都渴望快速得到自己想要的价值，尤其在“立等可取”的时代，效率低下必将被市场所遗弃。
4. 质量分析
谁都不想买回家的商品用几次就坏了，如果你的产品确实耐用，千万不要“吝啬”赞美和宣传，一定要把它作为卖点告知消费者。
5. 稀缺分析
商家在推广自己的商品时，要利用消费者的“物以稀为贵”心理。这一消费心理突出自己所销售商品的稀缺性，以激发人们的购买欲望。
6. 方便分析
人们都喜欢便捷，如果你的商品具有这个特点，但竞争对手的产品没有，或者竞争对手没有以此作为宣传点，就可以考虑从这个角度思考自己的卖点。
7. 实力分析
实力是品质、服务、效率等因素的综合体现，如果能够将员工实力、产品技术、特殊资质、过往成绩等作为卖点对产品进行宣传，也能虏获消费者的芳心。
8. 附加值分析
在主营产品的基础上，让顾客获得竞争对手不能给予的额外价值，消费者肯定愿意优先选择你的商品。
9. 选择分析
为什么顾客有货比三家的行为？因为人们总希望通过对比，找到最适合自己的商品和服务。商品可以将为消费者提供更多可以选择的商品和服务作为卖点，吸引特定人群的光顾。
10. 重塑认知分析
一般情况下，业内熟知的产品特点或生产流程并不会引起商家的重视，但消费者不知道这些信息。此时，如果将这些信息作为卖点进行宣传，就有可能引发消费者的青睐。换句话说，大家都在做的事情，别人没有“喊”出来，你“喊”出来了，消费者就会关注你。
