（一）移动通信技术的升级
20 世纪 80 年代以来，移动通信技术已经先后经历了 1G、2G、3G、4G、5G（见图 1 - 3）。特别是 4G 之后，移动通信传播技术的发展使得网络直播这种新型的传播技术手段得以大规模推广使用，我国移动通信互联网平台用户、直播平台用户和传统电商直播用户出现了爆发式的高增长。5G 技术的应用，为电商行业带来了新的发展机遇。5G 作为新一代移动通信核心技术，使得互联网设备更加趋于移动化、IT 化、智能化、灵活化等，这一切都为手机用户在电商方面享受极致化的服务体验奠定了基础。
（二）流量资费水平大幅度下降
2G、3G 网络时代，流量资费比较贵，而且网速比较慢，导致移动设备的音视频、直播等各类需要大流量的应用难以得到快速发展，以网络图文、视频为主的微博、微信等大型社交网络媒体应用平台难以取得快速增长和发展。随着 4G 技术的逐渐普及，流量资费大幅下降，网络传输速度也得到了很大提升。近年来，随着 5G 技术大规模投入商用，移动设备的流量资费水平更是大幅度下降。根据中国信息通信研究院发布的《中国宽带资费水平报告（2020 年第四季度）》显示，截至 2020 年第四季末，我国移动数据流量平均资费为 3.75 元 /GB，同比下降 24.8%；用户月均移动数据使用量为 10.44GB，同比增长 34.0%；移动通信每月户均支出为 46.5 元，同比略降 0.6%（见图 1 - 4）。目前，我国移动终端互联网用户流量依然保持持续快速增长。2020 年第 1 季度，移动互联网用户流量规模累计达到 357 亿 GB，同比增长 39.3%（见图 1 - 5），其中，通过手机上网的流量达到 344 亿 GB，同比增长 34.9%。2020 年 3 月户均移动互联网接入流量达到 95GB/ 户，同比上月增长 30.6%，较 2019 年 12 月同比提高 0.91GB/ 户，达到近 12 个月以来历史最高点。此外，智能手机价格的大幅度下降也为直播提供了良好的基础。
（三）手机用户数量快速增长
我国的网民数量尤其是手机网民数量规模巨大。中国互联网络信息中心的相关数据统计显示，截至 2020 年 3 月，我国累计网民注册规模累计为 9.04 亿人，是 2015 年年底6.88 亿人的 1.3 倍，较 2018 年年底累计新增注册网民 7 508 万人，2020 年互联网网民普及率更是高达 64.5%（见图 1 - 6）。
随着移动用户数量和网站使用量快速从移动 PC 端迁移到移动手机端，之前以网站搜索引擎为需求导向的用户需求已逐渐难以满足用户的多样化需求，需要快速转型为以内容发布为需求导向。从某种程度上说，每一个品牌卖家都必须能够理解客户需求和产品，对如何满足用户需求需要有独到的专业见解，这样才能生产出优质的产品内容，以有效迎合新时代零售市场的变化。在这一过程中，逐渐出现了以主播、内容创作者为核心的直播内容产品生产者。
（四）网络购物用户规模庞大
截至 2020 年 3 月，我国网络在线购物平台用户人数规模累计为 7.1 亿人，是 2015 年年底 4.13 亿人的 1.72 倍，较 2018 年年底大幅增长 1 亿人，占我国网民人数的 78.6%，较2018 年年底大幅提升 5%。移动淘宝的用户数据库也显示，截至 2016 年年底，无线移动淘宝已经成功完成 1 亿全量用户转移。淘宝 80% 以上的商品成交流量来自无线端，线上线下零售店和商家的成交流量构成结构中 80% 以上也是来自无线端。所以，电商直播平台、视频直播平台十分看重在线直播的市场潜力，纷纷布局在线直播内容领域。同时，碎片化、精细化的短时间视频直播内容与即时直播互动的视频直播内容交叉融合，共享海量用户直播流量，实现直播优势互补。例如，快手推出了独立在线游戏视频直播平台 App，不断创新探索“短视频 + 直播”的直播运营管理体系。淘宝、京东、拼多多等各大电商直播平台已开始将传统实体、线上商品交易与用户互动购物直播消费方式进行深度融合，以提升用户消费体验，加强用户黏性。
近几年，不少以网络红人互动直播节目为主要内容的直播电商行业迅速兴起，截至目前，其发展主要经历了四个阶段（见图 1 - 7）：
第一阶段：提高用户黏性，将流量变现。2016 年，淘宝平台上线视频直播，直播电商视频行业迅速发展，各个平台也开始发力。
第二阶段：行业开始分化，走向精细化。2017 年，随着淘宝热门、快手、抖音等应用相继上线，多个直播电商平台通过内容、流量、玩法不断实现优化转型升级。
第三阶段：直播电商开始向丰富内容方面发展。2018 年，淘宝热门、快手、京东、抖音相继推出一系列直播文化品牌服务平台模式，包括秒搜、直播排行榜、MCN 企业战略营销合作、企业品牌蓝 V 推广行动计划等，并先后成功上线多个淘宝购物车优化服务项目。2019 年，淘宝等传统直播电商平台通过利用电商直播推动网络直播，全面实现直播爆发，拼多多、腾讯纷纷宣布加入电商直播平台营销大军。
第四阶段：行业不同模式开始分化。2020 年是直播电商的井喷之年，这主要是因为疫情形势下，线下零售受困，叠加用户的好奇心，带来了媒体端的红利。未来，直播电商可能会结束电商行业群雄混战的局面，不同模式之间也将最终实现分化。2020 年电商直播用户规模不断增长，据中国互联网络信息中心数据显示，截至 2020 年上半年，电商直播用户规模达 3.09 亿人，较 2020 年 3 月增长 4 430 万人，规模增速达 16.7%，占网购用户的 41%，占直播用户的 55%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。在北京、上海、广州、杭州等地，电商直播基地已经初具雏形。2020 年直播电商整体规模突破万亿，2021 年直播电商规模将继续扩大，继续保持高速增长态势。目前，直播电商行业已向着更大的直播电商平台规模、更专业的直播平台运营分工、与传统电商直播平台电商进一步深度融合三大趋势快速发展。
（一）直播平台的发展阶段
1. 初探期
2016 年是直播电商元年，这一年全国网络视频直播服务平台约有 200 家，网民用户规模约 3.25 亿人，占全国网民用户总数的 45.8%。蘑菇街、淘宝、京东等主流电商平台纷纷上线直播功能，不少名人开始直播带货。
2. 加速期
2018 年，快手、抖音等短视频平台入局，通过直播变现来加速商业化布局。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。
3. 爆发期
进入 2019 年，淘宝平台推出淘宝直播 App，网易考拉上线直播功能，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。直播电商整体市场规模达到 4 338 亿元，“直播 +”成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播成为电商的“标配”。2020 年初，“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”，多家平台顺势推出直播服务，如拼多多平台开启直播，微信小程序直播开启公测，小红书开启直播功能（见图 1 - 8）。
（二）直播平台的分类
直播平台大体可分为两类：电商平台和内容平台（见图 1 - 9）。其中电商平台可分为以下几类：综合型电商，如淘宝、拼多多、京东等；垂直类电商，如蘑菇街、玩物等；海淘类电商，如网易考拉和洋码头等。另一部分是内容平台，其范围更加宽泛，可分为种草类电商：小红书、知乎、B 站等；社交类电商：微信、微博等；短视频类电商：抖音、快手、西瓜视频等；电竞类电商：斗鱼、虎牙等；泛娱乐类电商：花椒直播、六间房、一直播等。直播平台充分发挥“直播 +”的模式，将直播渗透到各个细分领域，比如互动教育直播、商务直播、财经直播、电商直播等。
（三）直播电商平台的发展策略
1. 制作专业的直播内容
目前专业的大型电商品牌直播促销活动主要集中在新品促销活动旺季或者品牌新品正式发布季，其他时间段在电商平台直播的活动内容大多以普通用户自行制作的内容为主。一般来说，电商直播内容最好由专业团队制作，这样的内容才有可能产生更高的商业价值和市场吸引力。电商直播平台可以打造自己的 IP 栏目，以求让栏目、房间号、嘉宾都固定，培养用户观看固定栏目的习惯，一旦吸引了足够多的用户，就可以将商品信息植入，从而获得较好的转化。唯品库年会就曾正式上线“原创导购视频 + 互动导购直播”模式的导购直播固定视频栏目《唯品美美搭》，由固定人员主持，每周一期，获得了不错的收视率。同时，电商平台也要推动小商家以专业团队的方式生产内容，只有这样才会提升整个平台的水平。电商培训平台可以结合自身的行业特点开发专业、系统的培训课程，对网络商家可以进行网络直播视频内容生产、投放等专业培训，让普通网络商家也具备进行直播视频内容生产的专业能力。比如淘宝大学里就有天猫直播的相关课程，但是系统化的课程较少，主要是一些零散的技巧。电商商家平台直播可以充分利用商家线上与平台线下直播培训，提升整个商家平台专业直播视频内容生产的整合能力，从而可以生产更多、更加专业化的直播内容，提升整个电商平台直播内容的生产质量。另外，电商平台应该加入内容审核机制，对参加电商直播培训的商家逐步开放权限，对商家的资质进行严格审查。通过这种审查机制，一方面可以提升平台整体直播内容的质量，另一方面也可以加强对电商直播的管控以及方便培训效果的评估。
2. 深入研究直播创意
单一的在线电商直播内容和活动形式，必然会使消费者厌倦，因此在内容、形式上要不断创新。可以尝试借鉴新媒体平台运营的一些创新玩法，比如在创意营销领域比较成功的“新世相”，总能创造一些营销事件博取大众眼球，从而实现既定的商业目标。如今的快手电商主打“以人为本，去中心化”，面向全国电商市场广大用户下沉，营造一个去中心化的电商社区运营氛围，打造全新的电商运营模式（见图 1 - 10）。除了电商直播本身的策划之外，还可与平台资源进行整合与合作。最终达成平台流量的增加以及销售转化。比如，天猫直播可以与天猫国际、聚划算、蚂蚁花呗等进行合作；京东直播可以与京东秒杀、小金库、京东白条等进行合作，共同策划直播活动，达到 1 + 1 > 2 的效果。
3. 重视打造优质主播
某时尚主播的一场直播在线观看人数能到 41 万人以上，点赞 100 万次，直播结束后店铺的销售额能到 2 000 万元，相当于某些小店铺一年的销售额。主播在电商直播中的意见领袖的位置，直接决定了直播质量的好坏，因此电商直播平台必须注重培养专业的电商主播。电商平台可以成立自己的经纪公司，注意挖掘和培养一批专业主播，这样既可以单独为平台贡献优质的直播内容，也可以为商家提供相关的直播服务。电商直播平台培养主播一般有两个方向：一是培养其商品导购的专业性，二是将其打造成某一垂直领域的KOL 或者网络红人。还有一种模式是促成商家与已有的第三方主播经纪公司的合作，丰富培养主播的渠道。
4. 发展社区，巩固用户
电商直播平台要想获得用户黏性，首先就是要长时间积累口碑，这样才能获得良性发展，直播只是电商平台内容化的方式之一，商品本身的质量依然要放到首位，做好品控工作，使电商直播平台杜绝低质商品，这样才能获得用户的信任。在此基础上可以通过直播平台与用户进行深度互动，以提升用户的自我认知和平台的美誉度。其次，就是打造差异化的内容社区。在直播结束后，一定要第一时间对直播内容进行重新剪辑，及时进行视频回放，形成二次传播，继续触达未观看直播的用户；针对某一场直播，可以将直播内容进行重新编辑，制作成各种专题短视频，也会吸引一部分用户观看。最后，主播可以在活动直播回放后直接开设直播问题回答功能，针对本次直播活动的商品等各种常见问题在直播间回答，主播在回答问题的同时，用户和商家也可以回答提问，这样可以延长直播的时间，用户在此次直播中停留的时间越长，用户的黏性也就越强。
5. 优化用户购物体验
用户心理体验是指一个用户在开始使用一款新产品或体验一项服务时主观的心理感受。用户在使用一款产品或体验一项服务前有一定的心理预期，实际使用的体验超出这个预期时，就能给用户带来惊喜。优质的视频购物直播一定能有效优化用户的购物体验，不仅可以使用户更加喜欢直播推广的产品，而且乐于将其推荐给周围的亲朋好友，让整个电商视频直播购物平台的良好品牌形象得以广泛宣传，形成良好的品牌自传播效应。电商直播平台要利用好不断发展的技术，用高新技术赋能用户的购物体验。比如引入 AR、VR、图像处理等高新技术，在视觉感官上提升消费者在电商平台的购物体验。京东小米官方旗下自营手机旗舰店中部分商品，如小米手机、手环、笔记本等购物页就特别加入了“3D”产品信息展示，用户可以 360° 全方位查看相关产品的每个细节，加深对相关产品的深入了解，以利于做出合理的产品购买决策。提升电商直播平台本身的流畅度，也可以优化用户的购物体验。电商 APP 本身的使用体验直接关系到用户对直播的评价，而直播本身的流畅度也要不断优化，切不可出现卡顿或延迟等致命性的产品体验问题。同时，简化菜单以及核心功能的入口，缩短用户与常用功能的路径，让用户的需求在第一时间得到满足，这样才能给用户流畅的产品体验。
（一）直播电商行业越来越规范化
2020 年新型冠状病毒引起的肺炎疫情，让本该自然发展的直播电商迅速进入了爆发期。短时期内大量商家的涌入推动，行业进入了一段飞速成长阶段。在此期间，有消费者对电商直播新业态、新模式的积极响应和包容，也有一些利用相关法律、规则与标准的暂时缺席趁虚而入的不法商家，一些带货平台也存不少问题，明星带货的商品出现质量问题的新闻屡见不鲜。2020 年上半年，伴随着行业的进一步成熟，各地政府相继出台了直播购物的运营、服务规范以及服务体系评价指南，直播电商行业开始向规范化迈出了一小步。未来，随着监管部门的进一步介入，电商直播市场无疑会朝着更加规范化和职业化的方向发展。这种规范主要从直播人员言行、直播产品品质以及主体责任落实等方面来制定。
（二）行业细分直播领域更加垂直化
在整个直播电商行业发展的大背景下，传统电商转型升级直播带货，还有不少传统企业直接利用直播技术开始“电商化”运作，如内联升、吴裕泰等老字号纷纷通过开网店、运营粉丝社群等方式走上直播“带货”的道路。不过，当所有人都可以参与直播带货时，未来真正有效能的直播方向到底是什么呢？从目前行业所呈现的态势来看，垂直化的直播电商形式正在兴起，直播面临更加专业化的挑战。也就是说，只有深耕垂直化的直播电商才能有立足之地。“垂直化”是近年来一直备受关注的词语。在直播电商领域，垂直化的直播更能提前发现用户人群的需求特征，并且通过平台供应链把这部分潜在需求进行转化。随着直播电商更加常态化，用户进入直播间购物也会更加理性，主要还是要看具体的商品是什么，自己是否真正需要，带货主播是否和商品契合等。因此，结合自身的优势，加快抢占垂直细分阵地，是电商直播目前也是未来必须直面的问题。
（三）新科技带来多样化直播
直播电商之所以能在短时间内获得如此快速的发展，除了疫情的催生外，很重要的一点在于它提升了消费者的购物体验，带来了一种全新的购物模式。消费者在了解一款商品时，不再依赖于传统的图文详情页介绍，从中反复寻找自己所需的信息，而是在直播间可以通过多维度、立体化的呈现方式去了解商品细节。再加上主播实时解答用户心中的困惑，从而有效地满足了消费者在购物前充分了解商品信息的需求。5G 时代下，直播电商将会进一步放大这一优势，很多直播新科技也会带来更加多样化的直播场景。高速网络环境下，直播间可以从室内走向户外，深入到产品的原产地直播。比如直播销售生鲜水果就可以在水果种植区直播，直观感受现场采摘；直播销售地方特产美食，主播可以直播美食制作过程，让消费者进一步了解所购物品。随着虚拟现实技术的发展，线上购物与线下购物的体验壁垒正在被逐步打破。比如，部分直播基地已经率先尝试 MR/VR 技术，让用户有了沉浸式体验。未来，随着科技的进步，借助人工智能机器人 +VR/MR 技术 +5G 的组合，我们可能会进入一个全新的“视界”。
（四）直接获取用户反馈
电子商务的市场竞争始终都是围绕着每个用户需求展开的，谁能准确充分了解每个消费者的实际需求，并且快速响应满足这种需求，谁就能获得更多的商业利益。许多企业设置“用户研究”这个部门，就是为了更好地对自己的目标用户进行“画像”，从而进行用户细分和需求信息的搜集汇总。电商平台直播具有高效的信息互动性，电商平台主播能与电商消费者针对电商产品需求进行各种实时性的信息沟通，主播能够在第一时间深入了解电商用户的消费需求和电商消费者的偏好，主播与电商消费者之间进行各种深度信息互动之后就会逐渐建立相对稳定的合作关系，出于对主播的信任，消费者愿意表达真实的诉求，收到反馈的商家能及时对产品进行调整，以满足消费者的需求，这样商家就能“适销对路”提升经济效益。所以，直播是电商平台获取用户属性和需求的一个强有力的抓手。
（五）更加真实的商品信息
在传统电商时代，商品的主要展示方式是图文，虽然近年来有些平台开始使用短视频来展示商品特性，但对于商品信息的传播还是会有遗漏，这就有可能导致消费者在购买商品时犹豫不决，以至于流失订单。而直播打破了消费者对电商产品质量的诸多顾虑，打消了原本传统电商商家和消费者之间对产品基本信息获取不对等的现状。因为电商平台的直播一旦开启，商品信息和主播的真实性言行就会完全暴露在消费者面前。电商信息直播本身的最大特性就是让销售商品信息实时传播，具有“所见即所得”的巨大优势，拉近了广大消费者和销售商品之间的信息距离，赋予广大消费者现场电商购物的全新体验。同时，电商平台的主播也会通过一系列技术增强商品信息传播的真实性感知。比如，在服装类商品直播过程中，主播会在直播间标注自己的真实身高、体重、三围等身体数据，之后对衣服进行试穿，消费者依据主播的数据以及试穿结果，就能对衣服的信息有更进一步的认知。对于直播平台来说，获得消费者的信任，一方面会刺激消费者模糊的购买欲，从而形成清晰的消费需求，在电商平台中完成购物行为；另一方面，获取消费者信任能大大增加商品的复购率以及消费者对商品的口碑传播。
（六）“直播 +”技术得以广泛应用
直播平台作为一种直播技术切入输出，可以像其他互联网直播技术一样，深深根植于直播产业的各种细分应用领域，于是出现了“直播 +”这种模式。电商行业发展进步到今天，使得传统电商服务行业的市场竞争不断激化加剧，电商服务行业已经开始自发转型，寻找新的销售流量增长入口。直播行业的蓬勃发展，让各大头部电商看到转机，纷纷在自家平台上嵌入直播功能，为平台流量赋能，并不断探索营销策略，如购物节、商品打折、清仓促销、购物满减、优惠券发放等，这些都是为了吸引消费者眼球。京东、天猫等平台也在电商模式上不断创新，采用了秒杀、团购、聚划算、预售、众筹、花呗、白条等方式，就是让更多消费者关注，最终实现商品售卖的目的。
