王新为了完成直播调查报告，收集了直播的含义、发展历程、现状、前景等相关知识并有了初步的了解。为了更好地学习直播知识，深入理解直播的含义、主要特点、优势等内容，王新为自己制订了学习单（见表1 - 1），用以梳理他在调研中了解到的知识。

工作室老师给王新提供了一些关于直播对用户购买决策影响的数据，让他运用所学知识进行分析。

第一步：王新仔细观察了图1 - 2 中的数据，对直播对用户购物决策的影响有了一定认识。

第二步：王新从直播内容、传播情况以及互动性等方面进行了分析，如表1 - 2 所示。

第三步：王新对下单决策、下单量进行了分析，如表1 - 3 所示。

任务描述：为了更好地梳理本任务的知识点，请你对“淘宝直播”进行分析并完成调查分析表（见表1 - 4）。

直播是一种利用网络平台，跟随一个事件的产生、发展，将事件内容进行编辑、制作，同时进行信息发布，并且将各种信息交互传播的一种形式。信息传播的方式包括文字、音频、视频等。

（一）互动性强

直播具有“现场 + 同场 + 互动”的特点，即主播在一个直播现场，与其他用户同场进行沟通，及时进行互动，这种互动性远强于传统的移动直播电商和传统的社交网络电商，更容易直接获得用户的信任。

（二）创意性明显

知识产权（IP，Intellectual Property），是对智力成果所拥有的权利。每个直播作品都具有原创属性，每位主播也具有独特的风格，这是主播的 IP 标签，更是一种主播情感与精神体现。

（三）高度去中心化

直播不同于一般媒体“创造优质内容，再把优质内容分享给所有人”的思路，它追求的是让尽量多的用户分享不同的生活，在这个平台找到存在感。对特别精彩的内容，直播平台会给予流量方面的正向激励，但某个内容的流量达到一定阀值后，就会被撤掉，即平台不会把优质位置永远留给同一个内容，所以在流量分配机制上，对新人而言具有一定的公平性。直播平台的这一特点为商家提供了可以运营自身直播品牌、“粉丝”的更多商业机会和发展的可能性。

在电子商务领域，直播营销对传统电商直播的“人—货—场”模式进行了升级，目的是基于企业用户的全生命周期营销管理体系，构建新的直播营销模式体系，并与用户建立深度互动连接。

（一）更好地体现 4C 优势

在移动互联网时代，传统的 4P（消费者、成本、便利、沟通）营销理论逐渐升级为4C（消费者、成本、便利、沟通）营销理论，如图 1 - 1 所示。直播电商可以很好地体现4C 营销理论的巨大优势，如以用户为中心，直播用户体验感更好；用户通过进入直播电商场景可以直接购买性价比更高的商品，从而省去中间商赚取的差价；厂家和其他用户之间的触达更便利，特别是一些具有高 IP 属性的视频主播，可与用户建立起高度的信任感，沟通效果更好。

（二）取得用户的信任

直播电商可以以有趣、有料、有用的营销内容进行产品营销，从而更好地获得广大用户对产品的信任。主播在网络平台上通过各种有趣的形式宣传产品，用户在直播间获得优惠券，在直播间下单之后享受送货上门。这种购物方式使商家与用户频繁、高效地直接进行信息互动，直播用户对视频主播以及产品的信任感更强。

（三）促使传统联网企业更好地向移动互联网企业转型

传统互联网企业升级转型的主要途径之一是“网络协同 + 数据智能”，而企业数据融合智能化升级的核心理念则是通过对建立在一起的企业用户数据进行连接，并对企业用户体验进行全方位、全生命周期画像、互动，以及创造价值链。但要在私域用户之间建立有效连接，就必须构建一个独立的用户流量池，即用户建立在一起真正成为属于直播企业自身的私域用户流量，而通过直播，企业电商平台能够更好地吸引私域用户，进而把私域用户流量转化成属于企业自身的用户流量池，这将极大地助力直播企业实现数据化和智能化的企业转型改造升级。

直播平台是各大电商实现其平台社区化和直播内容一体化的重要手段。通过这种手段，电商企业可以将有价值的产品信息传递给大量用户，从而拥有大量用户并实现潜在用户向订单用户的转化。所以，直播平台应当鼓励品牌主播或者品牌直播内容策划制作团队生产高质量的直播内容。直播内容的生产方式主要有两种，一种是专业生产内容，另一种是用户原创内容。

（一）专业生产内容

专业生产内容 PGC（Professiona l Generated Content）是指由每一个不同领域的关键意见领袖或者一个专业设计团队共同设计制作的内容。这种方式所生产的内容信息质量高，是对该领域深层次的市场分析和行业洞见，往往能向不同受众快速传播有价值的内容信息，满足不同受众对于相关高质量产品内容信息的不同需求。电商企业制作此类产品内容不仅只是为了传播产品信息、提高产品销量，很多情况下它还承担着企业品牌形象推广的重任。因此，此类内容整体质量相对较高。

（二）用户原创内容

用户原创内容 UGC（User Genernated Content）是指由普通用户自行制作的内容。由于在直播电商平台直播各种销售活动成本相对较低，所以许多门店直播商家或者直播店主在网上选择自己入驻，而不是通过专业直播团队进行销售。从整体发展情况来看，这种网络营销传播方式生产的网络视频内容的质量较低，对商品目标用户的整体视觉吸引力不够，商品的视频订单转化率和销售效率相对较低。目前，这部分直播视频内容在直播投放平台中仍然占据很大的直播投放比例，应该积极开发更多专业团队打造直播原创内容，提高视频订单转换率。