“刮胡刀”也可卖给女人

 

    吉列公司创建于 1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入 20世纪 70年代，吉列公司的销售额已达 20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而，吉列公司并不满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多的用户。就在 1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实、可靠的市场调查基础之上的。

    吉列公司用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国 30岁以上的妇女中，有 63%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需求，一年在这方面的花费高达 7500万美元。相比之下，美国妇女花在眉笔和眼影上的钱仅有 6300万美元，花在染发剂上的钱仅有 5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

    根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，刮毛刀的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。为了使刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定了几种不同的“定位观念”到用户中征求意见，这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，“完全适合于女性需求”，强调价格“

    不到 50美分”以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为卖点，刊登广告进行刻意宣传。结果，刮毛刀一炮走红，迅速畅销全球。吉列公司的成功说明，市场调研是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才有针对性，才能拓展市场。

  资料来源：朱启保．市场调查与预测[M]．合肥：中国科技大学出版社，2009：1-2

思考题：

       1．吉列公司开发妇女刮毛刀的理由有哪些？ 

       2．吉列公司采取了哪些策略来确保刮毛刀的市场推广？

        3．吉列公司女性刮毛刀的成功给了营销管理怎样的启示？