【任务背景】

小李知道了什么是网络广告后，她还需要了解网络广告的运作形式，包括表现形式和计费方式。作为推广专员的小李，需要知道如何给代理商或投放网站付费。只有学习了这些知识后，小李才能承担公司的网络广告推广营销工作。

【任务分析】

了解网络广告的表现形式和计费方式。

【任务实施】

活动1：了解网络广告的表现形式

一、网络广告的主要表现形式

1.文字广告

定义：

以文字的形式来链接公司名称、产品名称或相关的产品信息的一种广告形式，消费者点击该条文字就会进入到企业或产品页面。

优点：

①文件体积小，而且传输速率快。

②一目了然，对浏览者干扰最少，广告效果好。

表现原则：

①内容要有表现力，尽量写明具体内容。

②虽然简单，但也可以更有特色，如在文字链中添加符号、加重、加粗和改变颜色等方法，使文字内容更能吸引顾客。

③切忌用空洞广告语，如“**制药为人类健康服务”等。

2.图片广告

定义：

通过图片的形式展示出企业、产品或其他相关信息的一种广告形式，通常图片会附有超链接，消费者点击该图片就会进入到企业或产品页面。

优点：

①造型直观，色彩真实，光影有对比性，因而可读性墙、可视性高，容易获得读者的认同。

②在形式美和形态美上，图片胜过文字，图片广告有一定传播优势。

表现原则：

①根据广告目的选择图片，图文匹配。

②展示正在使用产品的用户及产品带给用户的好处，增加吸引力。

③贴合社交体验，增加受众主动传播可能性。

④文字少，最多占20%，整洁干净为好。

3.视频广告

定义：

通过视频的形式展示出企业、产品或其他信息的广告形式，通常以一段时间较短的视频向消费者传达企业理念、产品信息、企业活动等内容。

常见形式：

贴片视频广告，在电影、电视等视频播放前的插播广告。                  

优点：

①与传统视频广告相比，网络视频广告成本更低廉。

②目标精准，更容易针对目标消费人群。比如，美妆博主在自己的视频里推荐产品做软广。

③互动性强，容易让受众成为主动参与者，促进二次传播。例如朋友圈公众号广告推送。

二、案例分析

让人关不掉的农夫山泉

“这是农夫山泉2016新广告片，您可以在五秒后无条件免费关闭广告，也可以看看农夫山泉的故事。”

2016年，农夫山泉推出此类可关闭的品牌广告片，引发了不小的关注。

早在2015年，农夫山泉在投放广告的时候，就“赌”了一次，选择在爱奇艺等视频网站投放了这样一条时长为135秒的视频广告。它没有强迫观众看完，而是用户可以选择“跳过去”，哪怕你不是会员。或许是初次吃螃蟹尝到甜头，农夫山泉在2016年又以同样的方式，推了一则广告《一百二十里——肖帅的一天》。

这则广告以半纪实的手法，在一名水质检测员的带领下，深入到农夫山泉武陵山的水源尽头。

这种站在消费者角度上考虑问题的方式赢得了赞许，不少网友称感受到了农夫山泉的真诚。此外，这种一反常态的方式反而增加了观众的好奇心。据了解，只有少部分人跳过了广告，大多数人反而选择看完。

【议一议】

你认为农夫山泉把握住了消费者什么样的心理？你有因为它的广告而改变对这个品牌形象改观吗？

活动2：了解网络广告的计费方式

一、网络广告的计费方式

（1）CPC：Cost Per Click，是一种按点击计费的广告计费模式。广告是仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

说明：这是网络广告中最常见的一种形式。例如，当你打开一下门户或购物网站时，页面中经常回弹出来一下的那类广告。此外，百度竞价以及google竞价均采用CPC的计费模式。

（2）CPS：Cost Per Sale，以实际销售产品金额或数量来计算广告费用的一种广告计费模式。

说明：主要适用于购物类、导购类、网址导航类网站中，例如淘宝网上的商品广告。

（3）CPM：Cost Per Mille，每千人成本，既广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是，按显示次数给广告定价。

说明：按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。

计算的公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以一个百分比的形式表示。

（4）CPA：Cost Per Action，按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

说明：对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击、产生一次下载行为等。

CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

二、案例分析

百度的计费方式

给每个关键词一个出价，每次有效点击开始计费，每次消费不会超过为这个关键词设置的出价。

百度掘金广告的价格相对百度精准要便宜，它的每个广告是以CPC结算，而且是固定价格:最低的是5毛钱一个点击(具体根据行业)。这个价格其实对于联盟广告而言不是那么便宜，但是要知道百度掘金广告是精准营销，它是通过向百度购买指定关键词Cookie 的，也就是说当用户在7天里搜索过某个词，恰好这个关键词就是商家买的词，那这么广告就会出现在百度频道上(比如百度知道，贴吧上)。

如果没有搜索这个词的用户，就不会显示商家的广告。因此说5毛钱钱一个点击如果用户是被定义过了，相对是比较划算的。百度推广首次开通是按照5600元收费，其中5000元是账户预存款，600元是开户费，而且是按点击效果非付费的竞价排名方式。

【议一议】

你认为这样的计费方式对商家是否公平？

【任务总结】

小李知道了网络广告的主要形式是文字、图片和视频广告，并且掌握了CPC/CPS/CPM/CPA这四种网络广告计费方式。通过对百度广告计费模式的案例，他对这些知识点有了更深刻明白的理解。

【拓展活动】