企业变革与文化

案例17：黑妹牙膏

   1986年8月，广州牙膏厂通过《南风窗》杂志对本厂新产品—黑妹牙膏进行了一次市场调查，调查结果表明，黑妹牙膏虽然投入市场不过三个月，但消费者对它是相当满意的，在接受调查的人员当中差不多70％的人对问卷列出的全部指标给予了相当高的评价。调查数据如表5-7所示

             表5－7 消费者对黑妹牙膏的评价

   1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长之职。当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心忡忡。该厂虽有20多种牌号的商品，但没有几种是销路好的。从1983年以来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省内也只有30％，年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。
   来到该厂不久，焦荣典在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。此后，他又组织开发了具有时代特色的"黑妹"牙膏，使全厂职工看到了希望。 1986年4月，是广州牙膏厂人难以忘却的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于开发出了具有国际香型、内含口洁素的新型产品，他们满怀希望地给这个产品取名"黑妹"。这个名字中的"妹"字来源于该厂悠久的历史。这个"黑"字则代表着庄重和高尚，而且"黑妹"最能以衬"白色"，这意味着使用本产品可以使牙齿洁白如玉。
   黑妹牙膏的开发始于1985年。那一年的2月，基本完成了领导班子建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场。1983年以来销售量不断跌落所导致的财政匮乏也加速了他的转向。他与厂里其他干部经过仔细讨论，决定对全国牙膏市场尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场机会。 市场调查人员首先将牙膏分为药物牙膏和普通牙膏两部分，再根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一步细分为兰香型和水果型市场，然后对每个细分市场进行研究。在分析研究过程中，他们发现普通牙膏市场上的销量十年来没有多大变化，香味平淡单一，消费者对此颇为不满，以取而代之。
   调查人员还归纳出当时消费心理和需求变化趋势如下： 改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香味食品越来越多，以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更浓的牙膏。
人们的社交活动需要，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高价买质量好的洁齿能力强的牙膏。
   市场调查人员指出：普通牙膏市场之所以不景气是市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果该产品为浓香型产品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。
   焦认为调查人员的这种观点非常有创意，他联想到市场竞争激励，"洁银"、"两面针"、"田七"等龙争虎斗，不由地心里说："看来，开发一种非药物型的具有竞争力的产品是广州牙膏厂最好的选择了。"
   当黑妹牙膏开发出来之后，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医学专家撰文指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分不但可以消灭牙齿上的病菌，而且也会破坏口腔中的有益微生物成分。这种观点给曾经一度占有全国80％以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将"黑妹"牙膏投入市场，它当时采取的黑妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下：
   1．选择广播、电视作为主要媒体，将绝大部分的广告费用（80％以上）投放到这两种媒体上，广播、电视广告节目要形式多样、短小精干，但一天要播出多次。
   2．广告宣传，要着重突出"黑妹"牙膏别树一帜的特点，例如："国际香型"、"清新爽口"、"内含口洁素"等，说明这些特点的广告语不但出现在媒体上，还出现在产品包装上。
   3．在派销售员同商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。
   4．利用产品展览会和展销会的机会，大力向社会传播黑妹牙膏的有关信息。
讨论题:
1.试分析焦厂长进行黑妹牙膏开发的决策依据。
2.你认为焦厂长还应采取哪些经营对策？