案例七：重庆第四届高新技术成果交易会市场调研分析报告

重庆市高新技术交易会作为西部的综合性科技展会，是技术、信息、人才等要素聚集的平台，至今已连续举办了三届。第四届重庆高交会成交项目790项，成交总金额达125.41亿元，比上届增长100%。此次参展团66个，代表团35个，共来自8个国家和地区及17个省市自治区、国家有关部委、高校，参展项目近7000项。

1调研方法

本次调查采用问卷自由访谈方式，对会展现场的参展商和观众进行抽样调查。
    1.1 问卷设计
    ◇ 参展商调查内容 
    参展的主要目的、获取信息的渠道、展台搭建情况、对展会组织管理水平和服务水平的总体看法、对重庆高交会的总体评价、参展目标的实现程度等构成要素。
    ◇ 参观观众调查内容
    包括展台吸引注意的主要原因、对展台工作人员的看法、对展会服务水平的看法等基本要素。
    1.2 调查设置
    为了提高调查操作方法的科学性和问卷的合格率，我们以同一问卷同一方法在场馆的4个馆区（A、B、C、D）开展随机抽样调查。在样本的选择上：
    ◇对于参展团队，我们按照先海外、后国内；先外省、后本地的原则，采取在团队中选取一位作为代表，力争选择是的其中的领导，这样更具有代表性；
    ◇对于参观观众，我们优先调查佩带有嘉宾证以及来自境外、外省的参观者，力争提高评价观点的代表性。
    调查为实地随机抽样，以便提高样本量的代表性、有效性。在问卷的填写上，我们采取以个人填写问卷为主，调查人员指导为辅的方法，现场填写回收，以保证调查数据的可信度。最后用统计软件进行分析。
    1.3 调查样本量
    这次调查我们对参展商发放调查问卷70份，回收65份，回收率为92.8%。其中，有效问卷64份，无效问卷1份。经统计，在参展商中外地参展商共调查了36个展位，本地参展商共调查了28展位。
    对参展观众共发放调查问卷130份，回收130份，回收率为100%。其中，有效问卷117份，无效问卷13份。经统计，在参观者中专业参观者共调查了45人，一般参观者共调查了72人。分别占38.4%、61.6%。
    2 参展商调查结论统计分析

2.1 参展商获知重庆第四届“高交会”信息的渠道

参展商是由组委会直接发函得知，占78.2%，这说明组委会在招展方面的确下了一番功夫，也取得了较为明显的成效。通过报刊、新闻得知本次展会的占11.0%；通过互联网信息得知的占1.6%；通过行业内部刊物得知的占3.2%；其他途径的占6.0%，如上级主管部门通知、省里通知、科技部委派等等。政府主动招展是参展商的主要信息来源，政府在“高交会”中起到了积极的作用。同时也说明“高交会”的信息传播途径十分单一，以单一渠道为主，其他各种辅助手段使用并不突出，以后应加强传播手段的多样化、立体化，扩大传播效果。

2.2 参展商来参展的主要目的和动机

了解参展商来参展的动机对于有针对性地提供展会服务大有好处，通过调查发现展商的目的不一，普遍具有多重性。主要目的经统计，前三位为：展示企业形象或产品（占65.8%）、收集市场信息（占31.4%）、产品直接销售（23.4%）。其他目的还有：寻求代理（占14.1%）、招商引资（占12.5%）、投资（占3.2%）、合作（占1.8%）、高新技术转让（占2.9%）、其他（占0.1%）。

从结果我们可以看出展商的动机相对比较集中，展示企业形象的比重很大，其他的目的，如合作、高新技术转让所占比例太小。对于一个展会而言，对地方经济贡献最大的是展商的投资、技术转让等内容，而来参展展商的意图并没有太多地关注这些方面。

会展成功与否的最终衡量标志是订单的多少，展览会是更高层次的投资、贸易、洽谈等商务活动，并非产品的直接销售，直销是商场里的事，而不少展商却抱着现场卖展品的目的来参展，层次较低，参展商对此问题的认识有待提高，这也是提高一个展会质量的表现。

2.3 参展商的展台布置情况
    参展商的展台布置往往是各方面关注的焦点，富有创意的展台更能吸引公众的目光，并且展台的花费历来也是参展花费中较高的一块。参展商的展台依靠专业展览公司布置的，占26.5%；广告策划公司布置，占25.4%；一般装饰公司布置，占18.1%；自己动手布置，占30.0%。分布比较平均，自己布展的比例略高一些。这基本可以说明两方面原因：一方面，参展商的意识不到位，专业展览公司布展是今后的一个发展趋势，专业公司经验丰富，职业化运作还可以节省展商大量的时间、精力；另一方面，反映了会展中心的服务不到位，展览服务中心可以通过推荐专业布展公司给参展商对其加以引导，或组织相关布展公司现场及时提供指导，促进双方观念意识上的沟通。

2.4 展商对展会组织管理水平和服务水平的总体评价

外地展商和本地展商对本届“高交会”组织管理水平和服务水平的评价不一。虽然在问卷中我们分别设置了管理水平和服务水平的不同调查，但展商基本上将服务水平与管理水平划了等号，他们大多认为，服务水平也体现在了管理水平上。
外地展商接近半数左右认为组织管理水平一般，评价为“一般”、“较差”和“不满意”三者的比例共达61.5%，超过了半数，这充分说明“高交会”的管理服务水平有待提高。

本地展商的评价较高，“非常满意”和“满意”的占了49.9%，有一半左右。

进一步询问，展商们反应了不少问题，主要有：

◇场地规划不行

◇进场秩序混乱

◇治安问题（如小偷多、不安全）

◇专业性较强的展区宣传不够，如：医疗展区参观者多数不是专业水平，展商将其归为组办机构未大力宣传

◇会场与指南手册出入较大

◇会场出入手续烦琐

◇对参展单位应提供最基本的物品

◇一个标准展位4000元较合适

◇部分展商反映没有会展的平面布置图（小型宣传材料）

◇场馆的配套服务设施不齐全

◇服务人员不清楚场馆情况，一问三不知，应加以培训

◇名片盒、来宾登记本等常用物品，其他地方的展会均予以提供，但高交会没有提供，应提供最基本的物品

◇卫生条件差，垃圾桶到处堆放不移走等等

这充分说明了参展商对会展服务的要求是全方位的，并且越来越高，细节之处更能以小见大，反应出组织管理和服务水平。

2.5 参展商对客户群质量的评价

参观展台客户群的质量直接影响着展商目的的实现，客户群的质量也是展商最关心的内容之一。展商对客户群总体质量的评价如下：基本达到预计水平的占43.7%；没有达到预计水平的占39.1%，达到预期水平的占15.6%，超过预计水平的占1.6% 。这充分反应了本届“高交会”所暴露的一个严重问题，参观者目标市场的定位不准确，信息传播不到位，以至看似人山人海，但实质看新鲜、看热闹的多，奔高新技术来的少。正如“高交会”会场出现大家排长队仅仅是为了得到赠送的礼品，技术宣传单扔了一地。医疗展台前观众稀少，而手机抽奖的摊位却门庭若市。“高交会”不能获得展商理想的客户群，最终也将失去展商。

3 参展观众调查结论统计分析

3.1 参观者获知重庆第四届“高交会”的信息渠道

专业参观者与一般参观者由于其信息关注面的不同，其信息渠道也有所差别。专业参观者通过报刊新闻广告的最多，占42.2%；组委会直接发函的占31.1%；通过互联网和行业内部刊物的均占13.3%；同行朋友告知的占11.1%；其它的原因还有客户告知、主动向组委会索函、集团公司总部通知、上级政府组织等等。

一般参观者获取信息的渠道相对而言要丰富一些。最多的是通过报刊新闻、广告和同行/朋友告知，分别占51.4%、51.1%；其次是电视新闻、广告，占38.8%，其它渠道相对较少，均不足10%。一般参观者往往是通过多重渠道获取信息，如既从报纸、电视上又从朋友处得知的较多。
    专业观众和一般观众从互联网上获取信息的比重都不高，在各大网站使用互联网传播手段还应加强。

3.2 展台吸引参观者的主要原因

展台吸引参观者主要原因是参展产品和宣传资料的，分别占76.8%、33.3%；其次是展台本身的设计，占23.0%；其它一些原因如赠送小礼品也不容忽视，占16.7%。

3.3 专业参观者对展台工作人员的看法

专业参观者对展台专业水平的要求较高，因此，他们对展台工作人员的专业水平最有发言权。调查的结果反应28.4%的专业参观者认为展台工作人员专业经验、知识不足。他们反应部分展位自己的产品也说不清，主要是搞推销的人员为主，专业经验较少，而不是技术人员。展商只是为了促销商品。展商参展不应只是为了促销展品，同时也应该尽可能讲解清楚其中的技术含量，获得客户的满意，才可能赢得更大的收益。

3.4 参观观众对本届“高交会”主题的评价

当问及：你是否同意“本届高交会主题鲜明、特色突出”。观众回答如下：完全同意0.8%；不同意9.3%；不同意也不反对18.8%；比较同意45.4%；完全同意15.7%。

3.5 参观者对展会组织管理水平和服务水平的总体评价

回答非常满意的有5人，占4.3%；回答满意的有60人，占51.3%；回答一般的有50人，占42.7%；回答较差的有2人，占1.7%。总的来说，“高交会”的管理与服务水平还有待提高。

4 对策与建议

4.1 注重市场调研，挖掘本地会展资源

会展资源是会展事业发展的基本条件。各地会展业的发展并不一致，全国没有统一的模式，各地区也不是一个模式。但是我们如何精心培育它，如何扬长避短，如何统筹规划，结合本地区社会经济发展特点的需要，形成地区独具特色的展览，如何避免区域内的重复展览，如何和周边地区形成互补，如何使社会效益与经济效益统一，会展业本身如何走多元化经营的道路，这些都是挖掘会展资源时必须考虑的问题。有关部门必须进行系统的市场调查研究，很好地组织论证，这是一个决策性的问题。

现在作为定期“高交会”有逐渐滑坡的趋势，一个重要的原因就是展览的内容缺乏吸引力，对展出效果、展前展后都没有作认真的调查研究与分析，境内外参展商都得不到展品是否适应客户需要的信息，留购率过低，挫伤了参展商的积极性。

为此，今后要推进重庆会展业的发展，就必须提高会展品位，重新进行市场定位及形象定位，这是今后会展业市场竞争所面临的新课题。

4.2 注重展会配套服务的管理工作，完善展后服务调查

对展览会组织工作的影响。展览会组织工作的核心内容是采取合适的形式和可能的方法为参展商和参观商提供参展和参观的便利。网络经济时代，参展商和参观商对展览会组织者提供的服务不仅要求优质，而且还要求快捷。

要注重配套服务，如办展可提供“推荐运输商”、“推荐展台搭建商”及“信息咨询服务公司”。后者可为企业进行准确的市场分析和全面的客户信息及观众情况分析，这也是现代展会与国际接轨的重要举措之一。

日渐成熟的参展商希望从展览中心得到他们所需要的服务，他们不再希望组织机构利用参展商支付的费用去取得短期利益。对展览机构而言，“展商领进门，买卖在个人”的办法以无法适应当今展览业的发展，参展商和展览机构的传统买卖关系已难以维系。因此，建立两者之间的合作伙伴关系已是大势所趋。