案例三：微软对展会情有独钟

在全球IT产业低迷之际，美国的软件巨擘—微软，其强大实力令世人瞩目。就在美国经济遭受9·11重创之后，微软却凭借超乎寻常的经济实力，依然保持稳中有升的势头，其市值也高居全球第一。很难想象，除了微软公司以外，全球还有哪家公司能够一年内参与5000场形色各异的展会，平均一天有14场次之多。作为全球软件业的龙头老大—微软公司，却实现了这一惊人创举。在微软参加的5000场展会中，有60%是国际级知名展会，如COMDEX、CeBIT；30%是一般性展会；10%是小型展会。由此可见，微软在选择展会类型时不设限制，推销产品的原则是绝不轻易错过任何机会，哪怕是小型展会。从微软2002年的财务报表中可以了解到，其中28.37亿美元的收益，来源于对展会的投资。他们是如何从展会投资中，切得如此大的一块“蛋糕”的呢？

先调研再投钱

微软投资展会前的可行性报告做得相当出色。微软在参展前早已规划好参展目标和参展观众的人数。展会创意兼制作总监乔·布鲁博格认为：“我们要尽快扩展新产品的知名度，就要求展会提供先进的视听设备，最好的视觉效果，以及观众参与的互动模式。当然，我们也会在展会期间，对部分新产品实行折扣销售。”展会运营总监杰夫·辛萨斯则强调：“观众与参展商之间的互动交流，对展会的运作是大有益处的。我们投入了大量的财力和物力，就是为了使展会有所创新，以便更有效地、适时地、迅速地获得参展利益。”

会展业所具备的拓展市场潜能、宣传效应和规模化销售模式，被微软奉为至宝，成为其领先国际市场的“杀手锏”。过去几年，微软的参展目标直指参展观众和买家的出席率。“不要以为仅凭借微软的名气，就可以吸引众多观众的参与。事实上，微软最初对展会的投资，并没有得到相应的回报。”布鲁博格接着预测：“参展支出会在今后几年里一直维持相当规模，除非发生经济和政策变化。当今会展业的发展趋势，正吸引着众多高科技领域的企业。而企业也看到了会展业今后的发展潜力。微软正是看到了这一点，所以，下一步便是重新整合和策划展会，为在展览领域获取更大的利益打下基础。”

CMG说了算

微软的分支机构遍布全球61个国家。因此，展会的运作管理也相对分散。有鉴于此，微软高层及时成立了CMG（展会市场运营集团），由布鲁博格和辛萨斯两位资深展会经理人，肩负起微软全球展览的统筹安排，他们带领40位员工，描绘着微软展览的未来。布鲁博格指出：“我们的任务，就是提高最终客户与合作伙伴的出席率。”

展会组织工作是相当烦琐的。两位负责人需要改进展会运营进度、成本控制和资源的有效整合。另外，CMG也要承担公共关系、广告策划、品牌定位和市场调研等一系列辅助性工作。

CMG下设6个部门：展会创意、高科技运用、演讲稿/图例、展会项目管理、商业运作和合作意向。展会项目管理是最大的部门，它是体现团队精神的核心。其主要职责是项目管理、预选、物流计划、展馆运营等。

“CMG成立后的真正挑战，是如何有效地确定内部工作关系——角色和责任。”辛萨斯说。“我们把股东、总裁和各部门经理组成一个团队，一方面希望他们参与到我们的工作中，另一方面也希望他们能为展会的运作、预算和物流提出意见。因为在工作中，我们会遇到很多的困难。股东们可以确立展会的目标，与我们探讨展会的预算，同时我们也看到了市场的需求和潜在的能量。”辛萨斯继续说道：“各部门经理需要经常向股东和总裁提供展会进程反馈表。比如预算是否覆盖了展会目标，或者展会的新闻发布会是否及时通知了各大媒体。”总之，股东、总裁和部门经理，在展会进程中起到了润滑剂的作用，同时也左右着CMG对展会的选择。

为了确保展会的顺利进行，CMG策划了一个选择展会的流程图：确定展会计划——制订执行方案——评估展会业绩——计划付诸实施。为了保证每个步骤的顺利实施，CMG以交通信号灯的红、黄、绿三色，作为控制流程的信号。布鲁博格解释说：假如对过去展会的业绩评估做得不完善，就会亮起红灯；如果在实施计划时发现了问题，则亮黄灯。布鲁博格和辛萨斯据此就能及时找到改进方法。重新整合的结果是，所有的步骤都已经见不到红灯了。

全面参与

微软的信条是，绝对不能错过展览会，因为它是向客户、合作伙伴以及观众证明微软真正价值所在的绝佳机会。同时，对它的资金投入，也可产生相当可观的回报。这种投资回报率既是有形的，也是无形的。发掘潜在利益和扩大市场占有率，是微软参展的根本目的。

微软参展的成功，在于它能够抓住参展时机，无论规模大小、知名与否，只要合适，微软都积极参与。微软出席了2002年9月5日至6日在美国好莱坞举行的高科技论坛，这本不是微软发布新产品的最佳时机，但多数观众都关注Windows Media 9系列的发售，因此新产品的发布就这样促成了。对该产品感兴趣的观众包括业内人士、IT专家、研发人员、微软同行及客户和大量新闻界的朋友。由此可见，微软的魅力非同一般。

除积极参加国际展会，微软也有能力承办自己的展会。微软的年度例会是Tech-Ed，内容包括专业技术研讨、数据库管理、企业策划论坛和软件开发。此外，Tech-Ed每年也有超过200家参展机构前来助兴，其中包括微软的合作伙伴惠普、戴尔、NEC等跨国集团。预计下一届Tech-Ed将于2004年5月23日至28日在加利福尼亚举行。

品牌展会是企业提高声誉和影响力的捷径，微软也希望在品牌展会上提高知名度。辛萨斯指出：“微软愿意所有参加展会的观众，都能享受到客户级服务和经历，这也是我们扩大客户群的手段之一。”与微软合作最成功的知名展会当属CES（国际电子消费展）。辛萨斯坦言： “我们与CES的合作非常愉快，它能让我们清晰地发现客户的潜能、产品的漏洞和工作伙伴的需求。而且，CES还给我们指点确立市场的目标，提供建设性的意见。另外，CES可以聚焦客户市场，平衡参展观众的出席率和满意率。”

筛选展会

不是所有展会都能幸运地成为微软的合作伙伴。决定参展之前，CMG必须做详尽的分析。这就是布鲁博格和辛萨斯建立选择展会流程图的原因。流程图帮助他们确定投资回报率并做出正确的决策。布鲁博格承认，2003年，微软将首次对过去参加过的所有展会进行投资评估，CMG期待着由此向未来迈出更坚实的一步。

CMG准备对参与过的合作展会进行重新筛选，评估内容包括：展会规模、参展机构、展会运作、媒体出席率等。其中1级代表展会实力不足，有被筛下的可能。5级则代表展会实力强劲，性能价格比令微软满意。展会的排名也是选择的关键。对展会的评分一旦发表，所有在微软选择标准以外的展会，都会在微软的视野中消失。辛萨斯称：“我们并不刻意减少展会的数量，只是淘汰一些对我们已经没有价值的展会。”布鲁博格则声称：“我们的产品是最出色的，我们选择的展会同样也应该是优秀的、有价值的。”

成本与价值

展会成本问题始终是参展商的“心病”，微软也不例外。CMG把展会预算分为6个部分：35%为内部耗费（包括服务人员的开销、食品及饮料等）、25%为场地租用费、15%为视听耗材和舞台及灯光设备费、10%为展会管理和市场运作费（包括宣传广告、精美画册等）、10%为运费、5%为硬件技术支持费。辛萨斯表示： “我们真的想试图平衡花销。”

展会将成为微软未来的重要组成部分。微软更看重展会客户群的扩展，而并非展会所产生的效益。微软准备投入更多的资金，继续寻找新的市场目标和专业观众。辛萨斯指出：“我们期待更多的展会目标，以及观众和微软高质量的互动模式。也希望通过成本控制，达到参展目的。” 布鲁博格指出：“价值和成本好似一个跷跷板。微软所期望的是成本低廉、品质优秀的展会。”

未来战略

当微软对展会进行评估和筛选的时候，其2002年的参展数字降到了最低。布鲁博格表示：“我们支持会展业，因为它可以为微软提供一个显示实力和财力的空间。然而，我们寻找中的展会，应该是一个能够提高巨大投资回报率的地方。”他期待品牌展会继续迎接微软的光顾，但举行的次数要平均。他特别指出：“未来几年，微软将继续参加高质量的展会。同时，我也看到了小型展会的优势所在。我相信，小规模展会也能为微软提供机会，开拓新客源。”