学习目标：

1.熟悉营销策划书的结构

2.掌握营销策划书的写作技巧

学习内容

一、营销策划书的结构与内容

营销策划书的基本结构可分为以下十项。

1、封面

策划书的封面可提供以下信息:a.策划书的名称;b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号。

2、前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:a.接受委托的情况。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。B.本次策划的重要性与必要性。C.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

3、目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4、概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5、正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:

(1)营销策划的目的。

(2)市场状况分析。

(3)市场机会与问题分析。

(4)确定具体行销方案。

6、预算

7、进度表

8、人员分配及场地

9、结束语

10、附录

二、营销策划书的要素与原则

（一）要素：5W2H1E

（二）原则

  1.实事求是原则；
     2.逻辑思维原则；
     3.简洁朴实原则；
     4.可操作性原则；
     5.创意新颖原则。