第十三章  品牌传播管理

第一节  品牌传播管理对象

一、母品牌与子品牌

（一）母品牌

（二）子品牌

二、自有媒体与公共媒体

（一）自有媒体

1、自有传统媒体

2、自有新媒体

（二）公共媒体信息

三、品牌实态与数据库

（一）品牌实态

1、常态

2、异态

3、危机态

（二）品牌数据库

第二节  品牌传播管理原则与组织

一、品牌传播管理原则

（一）明确品牌定位，稳定结构

（二）遵循80/20原则，区分主次

1、金牛品牌

2、明星品牌

3、问号品牌

4、瘦狗品牌

（三）设计品牌角色，分而治之

1、主力品牌

2、侧翼品牌、高挡品牌和低档品牌

3、高档品牌

4、低档品牌

（四）建立品牌关联，共享资源

（五）注意品牌动态，适时调整

二、品牌传播管理组织

（一）品牌经理制

1、增强职能部门围绕品牌运作的协调性和统一性

2、有利于维护品牌的持续发展和整体形象

3、以目标管理提升顾客价值

（二）品牌管理部

1、基层——产品品牌管理

2、中层——类别品牌管理

3、高层——企业品牌管理

第三节  品牌危机管理

一、品牌危机的防范

（一）品牌危机的含义

（二）品牌危机表现的特点

1、突发性

2、潜在性

3、被动性

4、聚焦性

5、危害性

6、双重性

（三）品牌危机的防范

1、强化危机意识

2、建立预警系统与机制

（1）质量保证体系

（2）掌握预警信号

（3）建立预警组织机构

二、品牌危机的处理

（一）危机处理的程序

1、成立危机事件处理小组

2、收集危机信息

3、危机的及时控制

4、危机处理计划的制订

5、危机处理计划的实施

（二）危机处理的策略

1、端正态度

2、迅速反应

3、有效沟通

（1）处理好与媒体的关系

（2）处理好与消费者的关系

（3）处理好企业内部的关系

（4）处理好与竞争对手的关系

（5）处理好与权威机构的关系

（三）化“危”为“机”的善后管理

1、危机管理效果评估

2、把握危机带来的机遇

3、重塑品牌形象

第四节  品牌延伸管理

一、延伸路径及步骤

（一）品牌延伸路径

1、产品项目延伸

2、产品线延伸

3、相关行业延伸

4、非相关的行业延伸

（二）品牌延伸步骤

1、确定品牌的联想

2、列出可能的延伸方案

3、评价待选延伸方案的潜力

（1）消费者对延伸品牌是否接受

（2）延伸品牌是否具有相应的经营环境

4、品牌延伸战略的实施

二、延伸产品及品牌

（一）延伸产品的差异化

1、高端品牌下延差异化

2、低端品牌上攀差异化

3、大众品牌角色差异化

（二）延伸品牌的个性化

1、个性化概念

2、个性化商标