第十二章 载具选择与传播聚合
第一节 广告媒体与广告载具
一、广告媒体的类型
（一）平面媒体
（二）广播电视媒体
（三）数字媒体
（四）其他媒体
二、广告载具的内涵
即具体刊载广告作品的传播工具。
三、广告载具的特性
（一）具体指向性
（二）不可再分性
（三）自由选择性
第二节 广告载具的选择
一、载具所属媒体的考察
（一）媒体的受众定位纬度考察
1、大众定位媒体
2、小众定位媒体
（二）媒体的向度考察
1、单向度媒体
2、双向性媒体
二、广告载具的选择
（一）载具的到达率与公信力
（二）载具的针对性
（三）载具售价与广告千人成本
三、自有载具的开发
（一）自有传统载具开发
（二）自有数字载具开发
（三）自有体验终端开发
第三节 广告载具的聚合
一、品牌聚合传播目标与原则
（一）聚合传播的系统目标
1、产品营销为核心的目标系统
（1）产品的认知目标
（2）产品的认可目标
（3）产品的销售目标
（4）产品的关联目标
2、品牌建树为核心的目标系统
（1）品牌的营销目标
（2）品牌的形象目标
（二）聚合传播的原则
1、品牌传播载具的受众面要形成互补
2、品牌传播载具的影响力要形成互补
3、品牌传播载具承载的信息内容要形成互补
4、品牌传播载具需培养消费忠诚
二、品牌传播的载具聚合
（一）载具聚合的思路
1、集中型载具聚合
2、分散型载具聚合
（二）载具排期方法
1、持续式排期聚合
2、起伏式排期聚合
3、脉冲式排期聚合
三、品牌传播的投放预算
（一）品牌传播费用的内涵
1、媒体载具购买费
2、咨询代理费
3、市场推广管理费
4、广告制作费
（二）品牌传播经费的预算方法
1、市场份额法
广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。
广告份额法是20世纪60年代中期在竞争对比概念基础上总结、归纳出来的，其主要内容就是阐述市场份额与广告预算经费之间的关系。根据这个法则，广告主意欲保持现有的市场份额和扩大在市场中所占有的份额，就必须使其在市场中所占的份额高于主要竞争对手所占有的市场份额。如果是广告主希望以新产品来占有市场份额，那它就应该将其所付出的广告份额两倍于所希望达到份额的标准。
例如：市场调查发现本地区的婚纱总量为1000万元，而本影楼在其中占有40%的市场份额，即400万元的营业额。本影楼的广告预算是营业额的10%，即40万元。估计有可能在当地同行业广告投放量中，占到市场份额为50%。故本年度影楼的广告预算为40万元。
执行方法：影楼要保持现有的市场分额，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额，如果要开新影楼，则广告费的份额要2倍于希望达到的市场份额。
从理论上讲，这种方式似乎可行，但从实际情况来看则有些脱离实际。这种方法只是片面地强调广告主为使其产品能在市场中占有一定比例的份额而应付出的广告份额，而忽略了广告质量、销量组合中其他组成部分及个人推销在产品总体销售中所发挥的作用。如果各个相关环节不能协调一致，那么广告主的广告份额占得再多也会无济于事。
但市场份额法也有其积极的一面。由于这种方式清晰地说明了广告份额与市场份额(产品销售额)之间的关系，因此广告主可以在某一特定的时间范围内连续地使其广告预算和在市场中所占有的广告份额超过其市场份额，而且在实施过程中可以仔细分析其销售计划中各个部分的内容是否切实可行并进行相应的调整。这样，广告主便能在相当程度上保证使所付出的广告预算收到应有的效益。从更为积极的角度来看，市场份额法可以在市场份额连续超过广告份额之时，提醒广告主对两者之间的关系加以调整。
2、销售比例法
3、利润比例法
4、目标任务法
把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为企业广告费用的总预算。
目标任务法具有较强的逻辑性和成本节约性，这是预算中使用较为广泛的一种方法，管理层需要制定沟通的目标，然后决定获取沟通目标所必要的任务，以及因此所需要的成本。通过选择实现每个目标所需的适当的促销要素。因此，目标任务法可以用于建立促销组合。操作人员必须谨慎的评价实现促销目标的方式，选择最有效的促销组合。目标任务法的效率取决于营销团队的判断力和经验，在操作中涉及到的管理者往往还有产品部门经理，分销部门经理，销售部门经理及首席执行官。
目标任务法的步骤：
（1）明确地确定广告目标；
（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；
（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
例子：如果公司计划实现销售额140000000时的销售费有5000000。其中，销售水平对总任务的贡献水平若为64%，那么，用于销售人员努力获得的销售收入为:140000000×64%=89600000,那么，费用/销售额=5.6%
假设广告费用为2000000，广告对总任务的贡献水平为25.6%.由于广告实现销售收入:140000000×25.6%=35840000
广告的费用/销售额=5.6%
这种情况下，两种活动对任务的贡献是一致的。
否则，例如广告的低，公司可以考虑减少广告费，增加人员销售费用。
这种方法要求数据充分，因而管理工作量较大，但由于它直观易懂，所以很多公司使用这种方法。
5、试验调查法
