第十章  品牌的广告创意

第一节  平面广告创意

一、平面广告创意思维

（一）平面广告的特点

1、画面抢眼

2、意旨明确

3、“意”“象”相谐

（二）平面广告的意象思维

二、平面广告创意表现

（一）形象比附

（二）对比构图

（三）形象暗喻

（四）变形夸张

（五）留白刺激

（六）形象残缺

（七）突出性感

（八）活用汉字

第二节  视频广告创意

一、视频广告创意思维

（一）视频广告的特点

1、形象生动新奇

2、诉求集中明确

3、符号综合创新

（二）视频广告创意的蒙太奇思维

1、蒙太奇思维的元素：镜头

2、蒙太奇思维的基本思路

（1）事理蒙太奇

（2）逻辑蒙太奇

（3）相似蒙太奇

二、视频广告脚本写作

（一）视频广告脚本的思路

1、事实证明：事实是最强有力的，用事实证明广告产品的优秀性能，往往具有很强的说服力。

2、氛围营造：电视广告运用时间、场所、事件三要素，能有效的营造一种特有的氛围，而在此氛围中，可对相应的产品进行诉求宣传。

3、细节凸显：即在视频镜头语言中，对一些令人产生深刻记忆，对突出诉求的细节进行格外凸显。

4、设置悬念：利用电视广告具有历时性的特点，在广告中先设置悬念，调动人们的好奇心以及对神秘事物探寻解答的欲望，然后再以解谜方式展示产品特性，就能引起人们的注意，加深印象。

5、真情动人：倘若视频广告的诉求能从人类是深层心理出发，以真情拨动人们的心弦，就能获得很好的广告效果。

6、夸张幽默：即以矛盾可笑的素材，进行夸张的幽默加工，使其可笑的成分得到突出，并自然的服务于广告的目的。

7、智用名人：名人有极大的社会影响力，有大批追随的“粉丝”，使用名人做广告会起到很好的广告效果。

8、恭呈美好：在广告中使用健康、年轻、爱情、欢乐、美景、希望等美好的创意会起到非常好的广告效果。

第三节  新媒体广告创意

一、新媒体广告创意思维

（一）新媒体广告的特点

1、受众导向的互动性

2、信息服务的链接性

3、品牌信息的聚合性

（二）新媒体广告的立体思维

1、思维整体的开放性

2、信息交流的流畅性

3、主体思路的灵活性

二、新媒体广告的运用形态

（一）聚合类新媒体广告

（二）推荐类新媒体广告

该类广告服务的三个环节：

1、推荐的信源优化

2、推荐的中介渠道

3、推荐的目标受众

（三）发布类新媒体广告

（四）体验类新媒体广告

（五）暗示类新媒体广告

该类广告有三种方式：

1、植入广告

2、公关新闻

3、博客与微博传播