第九章  品牌诉求与广告语

第一节  产品卖点符号化

一、产品卖点提炼的参照

（一）创造市场营销观

操作要点：

1、以市场拉动的侧向进行市场创造

2、以技术推动的正向进行市场创造

（二）绿色营销观

1、以绿色产品为营销对象

2、以14000认证为环境保证

（三）差别营销观

1、细分消费者人群

2、差别化营销对策

（四）目标消费者的买点

二、产品买点符号：营销概念

（一）个性化提炼

（二）通俗化表达

第二节  品牌诉求调性的选择

一、品牌的感性诉求

（一）源于生活、源于内心

（二）增强产品的情感附加值

（三）以消费者的心理需求为诉求重点

二、品牌的理性诉求

（一）明确购买理由

（二）明确机理，科学说服

（三）事实佐证，增加信任

第三节  品牌广告语创意

一、品牌诉求与广告语

二、广告语的创意思维

（一）比附借势：就是借助人们心目中比较熟悉且有良好评价的事物，通过各种相似的联想，使自身并不出名的品牌产品在这种攀龙附凤中，给消费者留下深刻记忆以及良好的期待。

（二）定义性占位：指的是品牌在市场细分中，获得了自身的市场定位，而在该自己发现确立的定位上，品牌需当仁不让地进行占位。品牌运用广告语进行定义性占位，从而确立在该市场上的“第一”位置。

（三）直述产品功能：就是广告语的创意思维直接诉求产品的功能。

（四）彰显主张态度：就是广告语的创意直接表明或强调品牌的文化主张与生活态度。

（五）恭呈吉祥：就是在广告语中给消费者一种吉祥的说辞，以获得消费者的心理认同，产生对所宣传的品牌喜爱情感，从而引发消费行为。

（六）突出细节：就是在广告语中突出品牌的某个细节或局部，即品牌最具特色的部分，从而起到很好的宣传品牌的作用。

（七）押韵上口：就是广告语要押韵上口，这样便于流传。

（八）一语双关：即广告语的创作利用语音、语义的条件，有意的使用语句同时关顾表面和内里的两层意思，言在此而意在彼，能起到很好的宣传效果。