第八章  营销渠道决策与传播

第一节  营销渠道盘点与决策

一、营销渠道的盘点

（一）独立中间商渠道

1、批发商

2、代理商

  代理商和经销商的区别主要在于是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商——消费者；

而代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是厂家——（代理商）——消费者，当然这种代理商所谓的促成交易，也包括的代理商对产品进行销售，但代理商的地位是代理厂家进行销售，并通过销售提取佣金。

还有一点就是商品销售的风险，经销商需要自行承担产品无法售出的风险，代理商并不承担产品无法售出的风险，当然现在一般来讲，一些大的厂家在选择代理商时也要考虑代理商的（销售）能力，如果能力不够，就会取消代理资格，更换代理商。对于一些国外企业来讲代理商是比较常见的，国内企业多青睐于经销商。
　　实质上，现在所称的代理商在本质上已经不是代理商了，更多具备的是经销商的性质，还有些属于二者的混同体，即是代理，有时候又要需要拿钱买货，很少有纯粹意义上的代理商，称其为有一定代理权的经销商更为合适。“代理商”其实兼备了两种性质，其主要性质很是模糊，其既有代理行为，又有销售行为。但更多情况下应当体现为销售商的性质，按照之前代理商的定义，代理商的利润来源是促成交易，提取佣金，其地位是代理人或者中介。而总代理依靠的销售。直接与下游销售商或者消费者发生关系，更多的是依靠差价和回扣，运行模式也是经销模式。

3、零售商

（二）整合渠道

1、企业自营渠道

2、特许经营渠道

二、营销渠道的决策

（一）影响渠道选择的因素

1、产品因素

2、消费者因素

3、企业因素

4、政策因素

5、经济因素

6、竞争者因素

（二）确定渠道目标及限制因素

（三）制定渠道方案

1、中间商类型

2、中间商数目

　密集分销：它是指制造商在某一地区尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商推销其产品。消费者越是要求购买的打量性，高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销方式。它是一种最宽的分销渠道。一般来说，密集分销主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。 

  消费品中的便利品和工业品中的标准件，通用小工具多采用这种策略，为顾客提供购买上的方便。例如，软饮料，肥皂，汽油，纸，口香糖等消费品，保养，维护和操作用品，如润滑油，钻头，灯泡等工业用品。

  进行密集分销的好处主要有：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用(打开渠道，狂轰广告);分销商竞争会异常激烈；分销，促销不专一。

  独家分销： 它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销可以使市场企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商努力为本企业服务，在卖主和二次卖主之间形成更为紧密的伙伴关系。但这种策略对企业来说风险极大，如果中间商选择不当，则有可能失去这一地区的市场份额。

  独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些品牌产品，以及需要提供特殊服务的产品。它通常出现在商业空调设备，一些品牌服装，高档家用及办公家具以及机床和农用机械行业中。 

  采用独家分销的好处是：控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。

  选择分销： 它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。它的营销渠道比独家分销宽，比密集型分销窄，这是企业较普遍使用的一种策略。 

  选择分销适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品，特殊品，比如雅戈尔西服，海尔电视机，席梦思床垫一些特定品牌商品。工业品中的标准产品和原材料多采用这种策略，如家具用木板，断路器电子设备等。与密集分销策略相比，选择性分销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降低销售成本。企业更容易与中间商保持良好的关系，使中间商更好地完成企业所赋予的营销职能。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。 

  采用选择分销的好处是控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。比如，生产者可根据选择出的经销商与其重点交易，加强渠道控制力，求得销售的高效化。限制交易可比开放型销售渠道政策消减流通经费，而且可以限制经销商之间的竞争，确定较强的合作关系。 

  采用选择分销所带来的问题主要有分销商竞争较激烈；选择中间商难。例如，企业产品的流通仅依靠选定的少数经销商，存在一定的风险，与未选择的经销商之间存在协调问题，由于经销商也可以销售竞争对手的产品，企业不能完全控制经销商。 

3、规定渠道成员的条件与责任

（四）评估渠道方案

1、经济性

2、可控性

3、适应性

第二节  营销渠道推广传播

一、产品铺货的渠推广

（一）渗透式铺货

（二）选择性铺货

（三）造势性铺货

二、新产品上市的渠道推广

  新产品上市的渠道策略分三步：

（一）品牌造势与渠道构建

（二）市场突破与稳固渠道

（三）营销渠道跟进策略

三、竞争性渠道推广

（一）抢先占满批发渠道

（二）零售终端全面铺货

第三节  营销渠道的终端传播

一、体验式终端的提出

二、品牌营销终端设计

（一）深化品牌价值，增强品牌识别度和认知度

1、增强品牌识别度

2、增强品牌认知度

（二）丰富品牌价值，增加品牌的生动性和感染力

（三）体验品牌价值，增强品牌的满意度和忠诚度

三、体验式终端服务

（一）服务的标准化

（二）服务的策略化

1、提供差异化服务

2、把握“关键时刻”

四、体验式终端氛围

（一）终端设施：营造体验景观，它提供体验发生的环境，是体验产生的物理空间，设施的设计影响身处其中消费者的行为、感受。用设施的装饰风格、灯光、音响、气味等营造氛围。

（二）终端活动：体验式终端可以通过各种活动，鼓励或刺激消费者参与进来，增强对终端的感受。如产品演示活动、路演活动、Show（秀）活动、竞技比赛等活动，拉近与消费者的距离。

（三）终端广告：可以通过终端POP广告，以整齐划一的陈列、突出的造型、强烈的色彩、动态的信息传播营造出强烈的终端氛围。可以灯光广告、激光广告、立体展示牌、充气模型、终端电视、触摸式电脑等动态广告营造效果。

1、化静态为动态

2、与环境融为一体