第二章品牌传播发展史

第一节  商号经营的古代品牌传播

一、古代商号的形成

                春秋战国时期的标记广告 

（一）作为责任承担的印记

（二）作为信誉聚焦的商号与商帮

晋商通常意义的晋商指明清500年间的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。晋商也为中国留下了丰富的建筑遗产，著名的乔家大院、常家庄园、王家大院、渠家大院，曹家三多堂等等。八国联军向中国索要赔款，慈禧太后掌权的清政府就向晋商的乔家借钱还国债。晋商的经济实力，可以从这个事情反映出来。

徽商萌生于东晋，成长于唐宋，盛于明，衰于清末。徽商，指的是明清时期，江南省和江南省分治后安徽省江南地区徽州府辖地经商的商人和商人集团,而非所有安徽籍商人，徽州府之外的松散的安徽各地区商人个体，一般称之为“皖商”，与徽商对应。

浙商为中国古代四大商帮之一。浙商包括湖商和宁波商帮。18世纪，中国资本主义的萌芽与上海口岸的开放更是为浙江商人提供了历史舞台。以宁波帮为代表的浙商群体对上海近代化的演进起到了积极的推动作用。宁波帮不但在国内，在国际上也留下了很大的影响。甚至有人给予宁波帮“无宁不成市”的评价。现代宁波帮更是涌现了船王包玉刚和香港董建华之父董浩云等代表。

粤商为中国古代四大商帮之一。广义上的粤商包括潮州帮（潮商），广州帮，客家帮。狭义的粤商指广州帮。粤商是诞生和发展于岭南地区,然后扩散到国内各地区、世界各国家的商帮。岭南的历史文化滋养了粤商;近代中国的开放推动了粤商的崛起;20世纪前期民族工商业的振兴,使粤商获得了较好的发展机遇。粤商在成长、发展、壮大和转型的过程中,形成了自身独特的历史文化特色。

商业的需要使众多商人应运而生，许多农民、工人转向亦农亦商、亦工亦商的经济发展道路。长期的海内外贸易，使粤商在接受传统文化的同时，也受到西方商业思想的启蒙。“近现代香山(泛指珠海、中山、澳门等地)人创办了现代中国百货业的先驱——先施公司、永安公司、新新公司、大新公司，就是容纳吸收了西方商业文明的结果。中国儒学文化中的吃苦耐劳精神与西方文化中竞争、开拓精神结合起来，成为一种重要的文化特质，对新粤商精神起了重大的影响。当代香港巨富李嘉诚(潮州籍)、霍英东(祖籍广东番禺)、曾宪梓(梅州籍)就因此受益，成为创业成功的粤商典型。

二、商号经营的品牌萌芽

（一）诚商良贾的道德观

（二）个人道德修养的修炼

三、商号经营的品牌传播

（一）商号品牌传播的方式

1、商号的招牌与招幌

2、商号的信誉口碑

3、商号的公益赞助

4、商号的原始广告

（二）商号品牌传播的特性

1、以人际传播为主

2、注重实际价值和用途

3、艺术娱乐化表达

第二节  商标背书的广而告之

一、商标与CIS

（一）商标：品牌的法律化

（二）CIS：企业形象识别的系统化

二、产品推销与现代广告

（一）现代广告兴起

（二）产品推销为主流

（三）品牌个性论提出

三、广而告之期的品牌传播

（一）广而告之期品牌传播方式

1、以商标为焦点的广告创意

2、以商标为核心的CIS推广

3、注重企业形象的公关关系

（二）广而告之期品牌传播特性

1、品牌传播的单向性

2、注重创意的艺术性

3、注重心理感受

第三节  理论自觉的品牌聚合传播

一、传播过剩与注意力聚集

（一）信息的传播过剩

（二）媒体碎片化

（三）信息聚合成为趋势

二、整合营销传播中的品牌

（一）整合营销传播的提出

（二）“品牌”与整合营销传播

三、自觉的品牌聚合传播

（一）品牌聚合传播及其提出

（二）品牌聚合传播的特性

1、消费者与受众心智就聚合

2、品牌信息的个性聚焦

3、品牌传播的链接重聚