第三章  品牌传播的受众

第一节  品牌传播受众界定

一、作为大众的受众

特点：

（一）人数众多

（二）高度分散

（三）匿名隐蔽

（四）流动变化

（五）个性自我

（六）易于趋同

二、作为目标群体的受众

特性：

（一）碎片化

（二）多重性

（三）聚合性

三、作为消费者的受众

特性：

（一）两重性

（二）动态性

（三）变异性

第二节  品牌传播受众需求

一、品质信任需求

受众对于品牌的接受与关注，进而予以认可与消费，最基本的需求是对品牌指代的产品品质的信任。又包括以下三个方面：

1、产品安全保障需求：指的是品牌产品将对于产品使用的安全予以保障和承诺。

2、产品功能使用保障需求：指的是品牌产品将承诺产品功能的明确与优秀，也就是说任何品牌产品总是有着特点和使用功能的，而且应该是实现该功能的产品中的佼佼者。

3、产品性价比透明需求：指的是品牌产品性价比要高，且要公开透明，不可随意打折，从而维护品牌的价值稳定与消费者的利益。

二、消费效率需求：就是说消费者需要的品牌应该具有广泛的市场认可度、好感度，并且该产品一定是经过市场大量的消费与检验而形成了品牌效应的，这样消费者的风险就大大降低了，从而消费效率就大大提高了。

三、情感满足需求：是指消费者需要的品牌不单纯在品牌功能上予以满足，还应该给予消费者文化上、情感上的满足。

四、成功符码需求：是指消费者需要的品牌不仅仅在产品功能上、情感上予以满足，该品牌还能给予消费者成功符码的标识与满足。

第三节  品牌传播受众行为

一、品牌接触

二、品牌倾向

三、品牌选择

四、品牌忠诚