0本节课导读

【教学目标与要求】

  1.了解会展营销的概念及特点；

  2.掌握会展营销过程及营销组合要素。

【知识体系】

   会展市场营销

注：本节课完整课件附后

1会展营销概念、特点与过程

导入：会展营销决定一个展会的成功与否，担负着重要角色，没有营销来开拓市场，再好的展会也卖不出展位，没有优秀的营销团队，公司也很难做强做大。形形色色的展会有着多种多样的营销方式和手段，你能想到展会怎么做营销吗？看看下面就是一些营销方式。

营销是一门很有技术性的学问，无论是以后我们做一名管理者还是做一名营销人员，我们都应该掌握营销知识，事实上很多优秀的管理者，都是从底层销售做起，积累丰富经验成长的。做好营销工作我们要有创新意识，要学会与人沟通，要有自信心、诚心、责任心，勤快而坚韧、积极而进取，能做好营销工作是人才，有做好营销的本领，也拥有了以后发展的本领之一。既然这样，我们就一起去探讨一下会展营销吧。

一、会展营销的概念

1.概念。会展营销是指展览会组织者①寻找目标市场、②研究目标顾客需求、③设计会展产品和服务、④制订营销价格、⑤选择营销渠道以及⑥保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。

比如玛雅会展公司要做一个茶叶类展会，首先涉及的问题是我们要招哪些参展商参加，随便一个企业都可以参展的结果就是无卖点、无竞争力，市场通吃是不现实的，可以用地理区域、茶叶种类、企业规模、消费者人口统计特征等诸多指标进行市场细分，从细分市场中找到这家公司锁定的目标市场，比如专门做华南地区品牌茶叶生产商这个细分市场；接下来就要研究华南品牌茶叶生产商有什么需求；根据他们的需求定制会展产品和服务；通过同类展会价格比较、成本分析等诸多考量已因素，确定展台价格、门票价格、赞助价格等一些列价格；还要考虑是自己直接去跟这些企业洽谈呢，还是找代理商帮我们营销拉来参展商，也就是营销渠道的选择等，这一系列活动就是我们在进行会展营销活动。

2.会展营销的主体：会展的组织者、举办地(国家、地区、城市和场馆等)和参与者。不同主体的营销方法和目的都不相同。

1）组织者的会展营销。通常包括会展的主承办单位。组织者的会展营销有阶段性。其营销目标是通过策划组织会展并为参与方提供服务而获利。在发展成长阶段侧重在销，在品牌形成阶段侧重在经营和服务。

案例：上海博华国际展览有限公司组织举办2021.12.28-31在上海新国际博览中心举行的第27届中国国际家具展览会，为了进行展会宣传，专门搭建了展会网站，建立了微信服务号、微信订阅号、官方微博，搭建了天猫旗舰店。展会网站链接：第27届中国国际家具展览会

     江苏省酒类行业协会与法国高美艾博展览集团联合主办的中国（江苏）国际酒业博览会，与北京的《名牌时报》联合开辟了新的互相宣传模式，即由组委会提供资料以及客户资源，该报刊刊出《糖酒特刊》，专门报道展会进展情况，成为一种比较成功的新宣传模式。

2) 举办地的会展营销。举办地的会展营销通常是主办方利用会展以达到宣传推广举办地的营销目的；以带动举办地的相关产业(如旅游业、投资和餐饮业等)发展或刺激消费的经济目的。

案例：广州会展城市营销链接：广州国际会展城市宣传；广州国际会展城市宣传2

3) 参与方的会展营销。会展的参与方(除主承办单位以外)主要包括参展商、商业协会、媒体、政府和观众。这里主要介绍参展商的会展营销。参展商的会展营销目的主要包括推广新产品、寻找经销代理商(开拓营销渠道)、宣传推广品牌、配合年度营销计划、市场试探和研究。

案例：比如参加家具展的参展的一般家具企业的参展目标有四个方面：品牌推广、招商加盟、现场订货、经销商培训。在营销上常规内容主要包括：

第一是重视现场展台设计。参展企业需要对展会的现场氛围有一定的了解，然后与专业展会设计公司多沟通，打造出极具创意、新颖生动的展位。在某种意义上说，展位的设计水准，构建水准，恰如经销商的店铺装修，甚至展位比店铺的商业价值更大。如果经销商恰巧是本公司产品的代理商、经销商，他一定会坚定对此品牌的信心，并产生一种自豪感;如果是其他品牌产品的代理商，则会产生强烈地好奇及冲动，不由自主地走进展位，一探该品牌产品的究竟，新的商机就会在这种探究中大量产生。

第二是合理摆放展品。准备与展会定位相符的展品，并进行合理的展品摆放，是展会营销非常关键的环节。展位内恰到好处地留出空地，不但有利于参观者行走，给参观者舒适感，更有利于容留更多的潜在客户。对于小型展位，展品摆放宜以一个系列为主。单一系列展品风格一致，相互呼应，容易在展位上形成协调一致的氛围，容易让参观者将视觉焦点放在企业希望的关注点。宁可少摆展品，也要保持展位的品位;宁可少而精，不可多而滥，这是展品摆放的要领之一。没有拿出来的展品，可以让经销商去工厂或展厅看，或者用宣传册照片补充说明，甚至可以用较有新意的IPAD来给客户自己查阅。

第三是做好展会期间配套活动。为了配合展会取得更好的宣传效果，让品牌在展会上得到更高的关注度，展会现场应该策划出各种配套的活动方案，如新产品发布会、订货会、招商会、拍卖会、培训会、工厂参观等。

第四是准备现场宣传资料。如(1)企业宣传册：以企业文化、企业产品为传播内容，是企业对外最直接、最形象、最有效的宣传形式。(2)企业宣传片：作为传递商品信息、促进商品流通的重要手段，可以包括企业宣传片、形象片、专题片、历史片等。(3)企业网络平台：包括企业官方网站、微信公众平台、微博平台等。(4)其他宣传资料及物料：主要以企业VI形象系统里面的常用物料，包括有手提袋、X架、名片、请赐名片盒、纸杯等。

第五是梳理新老客户，做好展前邀约宣传。参加展会前，安排营销团队将新老客户进行梳理，并进行有必要的甄选及邀约。在展会上，新吸引来的经销商，一般不会当场决策，他们需要一个对企业深入了解的过程。但是，只要潜在的经销商愿意建立联系，就是很大的成功。让其了解公司最新动态及最新产品，增加对品牌的信心，从而促进现场营销气氛及促成订单。同时在官方网站、微博平台、微信平台发布企业的参展信息及展会期间的企业活动，甚至在业内杂志、网络媒体有策划地做足展前宣传推广工作，以吸引更多的新老客户关注展会及参观展会。

第六是展中服务。参展人员着装、言行举止表现出的专业的形象可以给品牌加分。大型展会上，参展企业代表整洁统一的着装，极其专业而广泛的学识，优雅的谈吐，清晰的思维，老到的商业谈判技巧，随时会出现的企业决策人。由这样的精兵强将组成的参展队伍，才是让客户放心的企业，才能让客户对其建立信心。在展会期间，高层领导也要集中注意力，随时保持与现场的联系。实际上，很多参展企业领导常常亲临现场，观察展会的整体氛围，亲自评估展会参观者的专业水平。作为一次投入巨大的营销行动，企业最高决策者亲赴现场，既可以鼓舞员工士气，提高员工工作热情与工作质量，又可以缩短决策流程。

第七是展后跟进。展会时积极接待客商，并有意识地收集更多有意向的潜在客户信息，并在展览会之后进行资料整理及跟踪访问，是落实展会成果的主要手段之一。

二、会展营销的特点

三、展会营销过程